做品牌的逻辑彻底被改变了

这个时代的逻辑彻底被变了。

小时候，我特别喜欢与恐龙有关的一切玩具和电视节目。我还做了一本剪报，收集了所有能找到的恐龙资料。

恐龙生活在距今大约23500万年前至6500万年前，支配全球陆地生态系统超过16000万年之久。恐龙最早出现在约24000万年前的三叠纪，灭亡于约6500万年前的白垩纪。它的鼎盛是因为庞大的身躯，它的灭绝也是因为庞大的身躯不再适应世界的变化。

这个时代下的品牌亦是如此。

有时候，我们不得不承认做品牌是有时间点的。绝大多数的成功品牌，是伴随着电视媒体开始鼎盛而崛起的。虽有个别例外，但绝大多数都是如此。

在How Brands Grow:What Marketers Don't Know一书中提到“任何消费品品牌的增长，都可以归结于两点：心智的显著性和购买的便利性”。

这里对应的必备条件是：（1）购买渠道可以被有效控制；（2）注意力亦可被有效控制。控制了以上两点，才能够获得绝对优势的心智的显著性与购买的便利性。

过去品牌商是怎么有效地控制购买渠道和用户的注意力的？舍得花钱，就能控制。显然，这两点都在时代的浪潮中被瓦解了。于是，做品牌变得更难了。

过去，假如你有五千万元做品牌，那么什么都别想，上央视！铺渠道！不管后面怎么样，起码一开始是有效果的。

今天，五千万元用得不好，可能什么都没有发生。

所以，整个做品牌的逻辑被彻底改变了。有非常多的文章对这个话题做过剖析。但其实都没有很好的解决方案。

我相信，每个行业终将给出不同的解决路径。但没有一个万能公式。虽然路径各有不同，但必有几个相似点：

（1）品牌是从一群真正的、有黏性的爱好者开始引爆的，再也不是通过广告了。

（2）品牌不再是神的存在，而是朋友的存在。

（3）可以横跨品类，但始终垂直于人群。

（4）“分众”时代来到了，“大众”时代结束了。

（5）运用一切新技术，与消费者在尽可能多的场景下产生沟通。

做品牌，可以理解为一场需要有“战略大纵深”的战争。为了赢得这场战争，商家需要一群拥趸、热爱其产品或服务的人，这是根据地，这是大后方。最近一个做得比较出色的酸奶品牌——乐纯，就是从这个点出发，先培养、招募了一群对优质酸奶热爱的人，前期做了大量的测试，与他们打成一片。

Under Armour（安德玛）也是先从一群人里面开始流行的，随后再涌向大众市场，然后在北美击败adidas。但潜在的风险是，原本垂直的人群被稀释、被得罪了。

就像满大街都是Coach的包了，所以Coach就不火了，转而MK火了。风水轮流转。

大纵深的意思是，品牌战不再是闪电战了。需要经年累月，根据产品的战略、定位、目标和市场，不断地做深度的运营。让不知道你的人知道你，让知道你的人爱上你，让相信你的人更相信。而过去，在电视上猛轰知名度就能带来销量。

因为整个社会分工已经细致到连标签贴都有专业的供应商。也就说，满世界都是铁路，你的“装甲部队”只是标配了。除非你能发明新一代跨世纪的产品，就像乔布斯带来了iPhone。

为了配合这场战役，你的“装甲部队”的编制还需要进行彻底的改造。过去，大公司的市场品牌的分工已经不适应现在了。这就是一家创业公司里的三四个年轻人能把大公司搞得很狼狈的原因。但那三四个年轻人因为缺乏更多的资源支持，亦无法实现巨大的突破，也很快达到了能力边界和品牌宣传的瓶颈。

今天绝大多数公司都是这样：小的有趣，但满眼都是天花板；大的无趣，即使它们已经在努力把自己变有趣了。小的不停地蚕食大的，大的真的发起狠来也可以搞死小的，但之后又冒出一批其他小的。

企业的品牌部需要：

· 一支能既能打游击战，又能打阵地战的队伍。

· 一支不仅靠数据，还靠直觉的队伍，能在网上迅速捕捉热点，又能在电视上让产品显得高端、大气、上档次。

· 一支尊重传统，又擅长新技术的队伍。

那个和广告公司头脑风暴一下，然后等方案、投钱上广告的时代结束了。在今天你都不知道敌人在哪儿，你的大炮就是一堆废铁。

美国军队的改造值得我们关注：小分队化，几个人就能上前线；在总部有大量的人做各种监控、测算和支持。

Nike请了那么多体育明星、娱乐明星来代言，赞助了那么多城市的集体活动，开发了多个常用健身软件，做了那么多跨界合作，为的就是尽一切可能与消费者产生联系。一个巨头品牌都在这么做了，因为诱惑太多，用户下一秒可能就忘记他了。

麦当劳也是如此，尽一切可能吸引客户，和各种明星、达人、动漫形象合作，用各种平台缩短客户获取服务的时间。不断抢占用户时间的时代到来了。

曾经，品牌人员只是做文科生的活儿，写一篇惊世绝伦的文章，然后让全世界拜服。今天，你得变成了一个“游侠”，你要到市场里，到有顾客的地方。

渠道为王，还是品牌为王？这是一个永恒的话题，尤其在中国。因为这是一个面积为960多万平方千米的国家，这里有14亿人口，其带来的商业问题，一定会超越其他任何一个国家。这里有最密集的大都市，有偏远的农村和县城。切不可套用西方经验来看待这个市场。“电商与线下齐飞，蚂蚁与大象共生”的时代已经到来。

宝洁和联合利华在前几年甩掉了很多品牌包袱，现在又开始并购新兴的垂直小众品牌。分众的时代来到了，大众的时代结束了。好处是大家都有机会做新品牌了；但坏处是可能都做不大。就像微信公众号运营一样，都可以有一些“粉丝”，但是规模都不大。

上一代营销人都曾以为自己是无所不能的，因为他们开创了无数个销售额在亿元以上的市场。但其实是黄金时代造就了他们，而不是他们造就了黄金时代。

从未有一代营销人像我们今天这样如此焦虑，或许这也是我们的福音，让我们懂得敬畏，让我们更好地前行。