第1章 背景：谁不拥抱客户，谁将必败无疑

在灵活性与快速反应主宰的商业战场上，企业如何才能实时感知消费者迅速变化的需求并及时回应？在信息技术（Information Technology）迅猛发展带来的巨大冲击下，企业又如何能在经济全球化（Globalization）大潮中实现与现代服务业（Modern-Service Industry）的融合以制胜商战？

只要拥有创新的商业模式，市场将会充分兑现企业的“客户”价值。新经济时代的诸多商业实践都表明：“谁不拥抱客户，谁就将必败无疑！”

1.1 “以客户为中心”的时代

英国苏克塞思大学科学政策研究所曾提出：经济模式的变革多由技术创新引起，并由此展开新一轮经济长波，经济发展进而趋于进入新的平缓期。从社会经济形态的演变进程来看，每当科学技术出现重大突破并逐渐应用于实践，且向各个领域广泛渗透时，就会促进经济的结构性进步。从这个角度讲，新的经济模式的变革：信息技术的飞速发展、互联网的诞生及商业应用都昭示着“新经济”形态——“网络经济”的诞生。

根据我国学者乌家培的观点，网络经济是信息经济的一个别称或特称，它是基于网络尤其是因特网所产生的经济活动的总和。我们可以从三个不同层面认识网络经济。从经济形态这一最高层面看，网络经济就是有别于游牧经济、农业经济与工业经济的信息经济或知识经济，在这种经济形态中信息网络是极其重要的生产工具；从产业发展层面看，网络经济就是与电子商务紧密相连的网络产业，包括网络银行等商务型网络活动以及网络基础设施等各种网络服务的生产和提供等经济活动；从企业、居民等微观层面看，网络经济是一个网络大市场或大型的虚拟市场。尽管网络经济至今才初露端倪，但它正以巨大的力量改变着人类的经济和生活方式。现实中，网络经济中高科技企业创新致富的案例已屡见不鲜。

苹果公司（Apple）,1976年由一个年仅21岁的小伙子乔布斯创办。其以组装计算机起家，经过30多年的发展，到2012年2月公司市值已经达到5057亿美元，甚至超过了沙特阿拉伯等石油输出国的国内生产总值。凭借科技创新，苹果公司不仅成为全球最大的PC厂商，更成为全球第一大手机生产商。可以说，iPhone、iPad已经成为这个时代高科技的代名词。

谷歌公司（Google），一个无任何传统意义的固定资产与生产设备的网络搜索公司。其创始人拉里·佩奇和塞吉·布林于1998年9月创办Google时，所拥有的仅仅是自己的聪明才智、4台计算机以及天使投资者所给予的10万美元。如今Google旗下雇员多达4.4万人，截至2011年年底，其市值已超过2000亿美元。

微软公司（Microsoft），其创始人比尔·盖茨多年来一直雄踞世界富豪之首，1986年微软在纳斯达克（NASDAQ）上市时资产仅200万美元，1999年微软成为世界上第一家市值超过5000亿美元的公司，而当时全球经济规模超5000亿美元的国家也仅有8个。

在中国，腾讯、百度、阿里巴巴等互联网高科技企业的诞生，为中国网络经济的发展带来了生机，其影响深入到每一个中国网民的日常生活中，马化腾、李彦宏、马云已经成为这个时代年轻人的偶像。经过十年多的发展，这三家企业的市值均突破了300亿美元。

表1-1展示了截至2011年12月30日，全球IT企业市值排名前20的企业名单，中国企业百度和腾讯分别位列第17和第19位。

工业经济时代，金融资本一度是推动企业成长与经济发展的特殊要素。但在网络经济中，代表知识资源、创新能力的以人力资本为主要形式的智力资本，已跃居领导地位——只要拥有创新的商业模式，市场就会充分兑现企业的“客户”价值。现代企业正在迎来一个真正个性化、一对一的“以客户为中心”的时代……

1.1.1 呼唤创新的时代

网络经济的实质，是新兴的知识经济对传统的农业经济和工业经济的更新。人类历史上曾出现过农业经济和工业经济两种经济形态：前者以农牧业为主，面向个人与小集体进行实物、尤其是基本生活必需品（如食物）的生产；后者则借助生产工具以大规模生产为主，经济发展主要依托于自然资源，生产与消费按照集体与区域组织，有明确的分工，金融资本充当独立而活跃的生产要素，以物质形态的运输、能源和通信网络为重要基础。

20世纪以来，工业文明的发展进一步延伸和解放了人的体力，而知识与信息的革命则使人的智慧得到更大扩展。在不断创新的经济形态中，知识和信息逐渐成为最重要的经济要素，生产的组织方式得以改善，效率效益同步提高，生产与消费高度社会化并深度融合，人力资本已成为最活跃的生产要素。早在1996年，经济合作与发展组织（OECD）发表的《以知识为基础的经济》报告，便称未来将出现一种“以知识为基础的经济”（Knowledge based Economy）。这预示着人类社会正在进入一个以智力资源“知识”的占有、配置、生产和消费为基本规律的崭新时代。

事实上，从互联网（Internet）的产生及其商业性应用的扩展开始，传统工业经济模式转变所需要的新平台就真正出现了。互联网作为经济活动平台的主要特点有：时空压缩、双向互动和虚拟空间（Cyber Space）——当任何一个网络用户拥有一台连入Internet的计算机终端时，地理因素对其活动的限制便大为缩小；网络上消费者和生产者之间的联系，不再是传统经济中二者之间主动和被动的关系，而是双向交互的关系；社会各成员如政府、厂商、非营利组织甚至消费者个人都可以建设自己的站点，如同形成一个虚拟的数字社会。正是由于Internet作为经济平台的这些特点，网络经济的运行模式将产生以下的突破。

（1）交易费用大为降低。传统经济中生产者和消费者处于信息不对称地位。商品要经过多次流通，借助于各种中介才能完成交易，交易双方通常要付出较高的交易费用。如果交易活动借助Internet进行，消费者和生产者将直接完成交易，可以避免流通无序和过多的中介层次，从而使交易费用降低，经济效益显著提高。

（2）市场时空无限延展。“全天候”运行的市场将真正出现，经济活动中由于时空间隔所造成的成本将大幅降低，“7天24小时”的网络经济运行模式，将为全球资本市场和商品市场带来巨大的机遇。

（3）经济活动加速运行。信息的高速传递将促使经济运行速度倍增。假设某种经济活动可以完全依赖于Internet进行，那么其运行速度就有可能加快到光速水平，即使商务活动只是部分依赖于网络，其速度也将有明显提高。

（4）客户地位和品牌效应更为突出。借助于网络消费者的选择余地很大，因此要保持客户忠诚非常困难，但同时对任何企业而言，只要拥有客户忠诚就意味着拥有成功的机遇。例如，某个网站不管是由个人还是企业所建，只要点击率和忠诚度高、拥有足够需求就有可能成为一个“大商家”。网络经济还有一个特点就是往往少数“明星企业”能够吸引绝大多数的客户资源，由于消费者在网络中很容易接近名牌、名店并享受其超级服务，因此有吸引力的品牌往往会在网络经济形成事实垄断。

未来网络经济的一些创新（Innovation）方向和发展趋势也包括：

（1）信息成为网络经济的基础，下一代网络与信息技术将致力于消除各类供求矛盾，高效、精确地使用信息资源。随着IPV6的逐步建立和推广，未来不仅电脑终端能连入互联网，所有家用电器也都能上网；加之射频识别（RFID）、红外感应器、全球定位系统、激光扫描器等信息传感设备的辅助，世界上甚至每一粒沙子都能连入网络，一个全新的“物联网”时代即将到来。

（2）在线交流、视频交互、实时通讯的兴起，将创造一个灵活、互动、高效的虚拟社会经济环境；网络社区、SNS、微博的出现，加速了信息传递，方便了人们的沟通交流，由此带来的新商机不可忽视。

（3）高效运转的电子商务：信息流、物流与资金流整合，中间环节减少，交易成本降低，生产与消费直接快速融合。

（4）3G技术的完善，使得以“小巧轻便”和“通讯便捷”为特点的移动互联网，拥有比普通互联网更多的优势，人们可以随时随地、轻轻松松地通过智能手机上网冲浪、点播视频、在线游戏、移动办公。

（5）云计算是继1980年代大型计算机到客户端——服务器的大转变之后的又一种巨变，它是一种基于因特网的超级计算模式。在远程的数据中心，几万甚至几千万台计算机和服务器连接成一片。用户通过计算机、笔记本、手机等方式接入数据中心，按各自的需求进行存储和运算。云计算可以使用户体验每秒钟10万亿次的运算能力。在商业应用上，云计算可以帮助企业降低在信息技术上的硬件投入，提高其运作效率。

（6）技术的革命性进步将打破传统的产业结构，各类生产要素将真正实现优化组合，创造全球经济崭新的、巨大的成长空间。

（7）以知识、专有技术和无形资产投入为主的经济将真正实现可持续发展，基于高速信息网络的市场将突破资源瓶颈，实现经济与环境效益的和谐统一。

科技创新将改变传统经济规律的某些运行法则。持续的高经济增长、低通货膨胀与低失业率并存的“新经济”，将宣告传统产业规律和传统经济学命运的终结。知识、信息、技术的发展，共同昭示着一个新时代的开始：空前繁荣的网络经济社会，正在激动人心地拉开帷幕。

1.1.2 网络经济：引发变革

随着网络经济的形成和发展，需要有新型的企业管理模式、管理理论和实践与之相适应。21世纪企业竞争的主要武器、财富的主要来源、市场交易的主要对象都是知识，因此，企业管理模式和运营机制必须从理论和实践上实现转变。

管理大师彼得·德鲁克在其著作《知识社会的兴起》一书中指出，100多年来人类经历过的三次革命：工业革命、生产力革命和管理革命都是由知识意义的根本转变驱动的。美国斯坦福大学的著名经济学家保罗·罗默则提出了“新经济增长理论”（New Economy），其核心思想是：知识是经济增长最重要的要素。首先，知识能提高收益；其次，知识能够促进投资的有效性；再次，知识与投资间存在着良性的循环关系——现代企业中最重要的资产就是知识资源。

彼得·德鲁克也曾睿智地指出，社会必将向知识社会转变，现在真正控制资源的决定性的“生产要素”既不是资本也不是土地或劳动力，而是知识。

在网络经济时代，知识作为推动经济社会发展的关键因素，也成为企业获得利润的重要载体。网络经济中，企业处在知识化、信息化急剧增长的社会环境中，将面临以知识为主的高强度竞争，其兴衰成败已不再取决于它拥有物质资源、资本和员工人数多寡，而首先在于其知识应用与创新能力的强弱，以及知识管理水平的高低。企业要掌握竞争优势必须先管理好知识，企业的竞争实力主要体现为知识实力。哈罗德1998年已经把企业比喻为知识的“大仓库”，是一个获取、吸收、利用、共享、保持、转移和创造知识的学习型系统。

工业经济时代的管理是为了实现劳动、资本和自然资源的合理配置，力求达到用最少的劳动、资本和自然资源的投入取得最大限度的产出，从而实现利润最大化的目标。因此，管理的重点集中于如何增加生产、节约成本、加快流通和销售。而在网络经济中，由于知识代替了劳动、资本和自然资源成为企业最重要的资源，管理不再停留于对物质资源的合理配置和运用，而着眼于对知识信息的有效识别、获取、开发、分解、使用、存储和共享，为显性知识和隐性知识构建转化和共享的途径，运用集体的智慧提高企业的应变和创新能力。从这个意义上讲，网络经济对企业管理的影响主要体现在以下几点。

（1）管理环境的变化。首先是要素基础发生了变化，网络经济是典型的知识密集型经济形态，以不断创新的知识为基础型要素；其次是主导型要素的变化，知识经济中主导型要素不再是能源、设备和金融资本，而是具备知识、管理技能和创新能力的人才。

（2）竞争焦点的变化。网络经济中竞争的焦点在于如何能创造满足用户新的需求的产品、服务或事实标准——如何发现并满足客户需求这一问题前所未有地凸显出来，并成为竞争对手直接较量的关键。

（3）经营战略的变化。企业的产品战略中要注重满足营销中发现的需求，同时要加强研发和科技投入；人才战略的重点要转移到人才的吸引、培训、激励等方面；生产和营销的重点要向知识产品及服务倾斜；发展战略方面则要调整到提高核心竞争力、提高成长速度等方面。

（4）企业组织结构的变化。网络经济使企业经营管理的手段得以创新，从而使管理更有效率。企业组织结构的网络化，既表现为企业内部的网络化，企业内部决策的层次越来越少，管理的幅度越来越宽，决策越来越分散于最接近客户的经营前沿；又表现为企业之间组织的网络化，形成了以专业化联合的资产，共享的过程控制和共同的集体目的为基本特征的企业间组织方式。

总之，网络经济要求未来企业管理的重点集中在以下几个方面。

（1）以“知识”为基础创新管理方式。提高企业知识生产增值能力、知识共享效率和创新能力成为关键，促进企业拥有的各类知识的交流、共享与培训，加快隐性知识的显性化和共享，以提高企业的应变和创新能力。

（2）真正“以人为本”开展管理。虽然工业经济中也把人作为管理要素，但管理“劳动力”是为了提高劳动生产率和资本增值水平；在网络经济中，人已转变为知识的载体和源泉，管理“知识人”要求彻底地改变传统的控制系统和传导机制。

（3）以“客户为中心，服务为先”完善营销管理。真正把“以客户为本”的观念结合到企业的日常业务之中，借助于信息技术，最大程度提高客户满意度及忠诚度，保留现有客户，不断发展新客户，甚至挽回失去的客户。

1.1.3 “以客为本”的发端

“以客户为中心”的表述，多年来一直频繁地出现在企业管理活动中。传统“以产品为中心”的营销理论指导企业围绕着产品（Product）、价格（Price）、地点（Place）、促销（Promotion）的4P展开营销管理，而以“客户为中心”的营销理论则强调并实践客户/消费者（Customer/Consumer）、成本（Cost）、渠道（Channel）、方便性（Convenience）的4C理论模式。

只有在网络经济和电子商务中，企业才具备了真正实现“以客为本”战略的基本条件。人们之所以更加青睐“以客为本”的战略，是因为它所包含的理念顺应了网络经济的要求，使传统企业也能够参与互联网时代的商业竞争而不被淘汰。

“以客为本”是网络经济中企业开展电子商务的战略性航标。企业经营管理的基本理念是随着经济发展和社会环境的变化不断演变的，到目前为止大致经历了以下几个阶段。

（1）最初是“质量第一”。用户所处的市场环境很不发达，产品销售中不存在竞争，基本上只要企业能生产出来，就能销售出去。这时企业经营管理的目标就是如何更快、更多地生产出产品，效率和质量是管理的重点。

（2）后来是“销售导向”。市场竞争不断增加，企业生产出的产品如果卖不出去就无法实现价值增值；为完成商品向货币的转换，“销售中心论”逐渐占据了主导地位，企业在重视产品质量的同时，不断强化营销，追求销售的充分实现。

（3）再后来是“价格竞争”。价格战成为激烈竞争环境下的不得已选择，但企业发现如果单纯追求销售额的话，由于生产成本变动，销售费用越来越高，所以利润反而可能下降。企业开始通过在各部门所有环节上最大限度地削减成本和压缩费用来实现利润最大化；但成本往往是由各种资源构成的，不可能无限制削减。当企业对利润的渴求无法再从削减成本中获得时，就将目光由内而外转向了客户，从内部挖潜转向争取客户，以客户为中心的战略就必须提上日程。

（4）对今天的企业来说，“以客为本”成为企业营销战略的核心诉求。客户需求构成了事实上的市场，因此也成为企业获利能力的根源——客户的满意，是企业效益的源泉。可以说，企业真正将客户需求的满足及其满意程度作为经营管理的中心理念时，一个客户导向的时代才真正到来。Internet正在改变企业的管理模式，也将彻底改变企业与客户交流互动的方式。如何获得客户、抓住客户，与客户的关系如何相处，如何维持客户的忠诚度，并通过他们影响更多的潜在用户、扩大市场份额，如何让客户感受到企业对他们的重视从而增进彼此的信任等，是所有企业应当关心的问题。

从企业实际的运营模式中可以进一步了解“以客为本”导向的重要性。以销售的实现过程为例，目前多数企业都不是以客户为导向，而是以工作习惯或传统流程为主开展销售，销售人员都是独自跟踪自己的销售机会，如通过传真、电话或E-mail与客户联络，客户信息将记录在他们各自的计算机或日记本中，然后定期向上级主管汇报，得到审批后形成销售合同。传统销售过程的结果是：销售人员无法跟踪众多复杂的销售机会，更无法综合分析客户的整体需要；销售环节多、周期长，大量重复性的工作中常出现许多低级错误；信息传输慢，浪费了时间，可能会导致合同不能及时提交甚至误失商机；商业信息零散会造成客户丢失或价值低估，更重要的是企业会由于单个销售人员的离职而丢失重要的客户信息；最后，销售环节过分独立，在与市场、技术支持、客户服务等业务环节的协调中，传统手工、低速的销售方式会产生种种不良后果，往往令企业无法承受。

所以，“以客为本”在新商业模式中正得到广泛的认同。企业在设计管理营运模式时，过去比较重视从内部的优势出发，先考虑自己有什么长处；但现在应当鼓励企业先从客户的外部需求出发，再考虑如何提高内部竞争力，以更好地满足市场需求——围绕“客户中心论”的商业模式产生出许多新的思想、新的做法、新的系统和商机。对企业来说，以客为本，如果能形成先进的、集成化的商务解决方案，帮助销售人员及时地收集客户和市场信息，有效地对客户的需求作出反馈，就犹如增添了一件锐利的竞争武器。

1.2 管理变革与客户战略

网络经济时代，企业变革的核心是管理变革，世界著名管理大师彼得·德鲁克提出：“我们无法左右变革，我们只能走在变革的前面。”这种观点充分表明，环境是多变的，管理者必须不断地管理变革才能保证企业生存和发展。

持续进行管理变革，就是要建立一系列以客户为中心、以生存为底线的管理体系，就是摆脱企业对个人的依赖，使要做的事从输入到输出，各环节都能有效控制连通，并尽可能地减少层级，使成本最低、效率最高。企业产品发展的目标是以客户需求为导向，企业管理的目标是流程化组织建设，明确客户是企业之魂，是企业真正的领导者。

1.2.1 新态企业管理的信息化图谱

回顾工业经济时代企业管理的发展历程，第一阶段是粗放型管理，管理的重点是机器、设备和劳动力，以节省物力和人力的消耗、推进企业规模的扩张为目的，重点放在对资产的管理上；第二阶段是以科学管理为代表的西方近代管理模式，伴随着经济的发展、工资成本的提高，为充分利用人力资源应运而生，通过生产细化将基于物力的管理转向了基于人力的管理；第三阶段是随着新科技特别是信息技术的广泛应用，企业管理发展到以信息化为主的模式。为适应网络经济时代的要求，新型管理模式不断出现，以帮助企业获得更大的竞争优势。

现代企业在网络经济时代，利用信息化手段，建立并不断提升自身竞争力的过程中形成的“新态”企业管理体系，具有深刻的内涵和广阔的外延。这一完整而崭新的生态体系，包含了对企业各类管理问题的相应的解决方案，分述如下。

（1）突出知识化的“智力资本管理（Intellectual Capital Management, ICM）”：增加员工的知识积累，充实其掌握的知识量，利用知识资本为企业创造收益。

（2）突出专业化的“组织设计管理（Organization Design Management, ODM）”：按专业分工原则，将紧密型组织改建为多个“功能模块式”组群，通过科学的组织设计，使企业既具备整体竞争实力，又具备快速反应能力。

（3）突出一体化的“企业资源管理（Enterprise Resource Planning, ERP）”：为降低成本、提高效率，重新设计并优化业务流程，提高内部制造、财务、库存等业务流程的自动化程度，实现横贯渠道、降低耗费以及内部管理与信息同步化。

（4）突出合作化的“供应链管理（Supply Chain Management, SCM）”：供应链是指在相互关联的业务流程以及业务伙伴间所发生的从产品设计到最终交付的全过程。突出合作化的供应链管理就是使企业与其供应链中成员共享资源并协同工作，共同为客户提供优质的产品和服务，通过优化的供应链赢得市场。

（5）突出网络化的“客户关系管理（Customer Relationship Management, CRM）”：企业全方位管理客户资源，通过管理客户接触点，积累知识，加强互动，降低销售成本，发现新市场和渠道，提高客户满意度、忠诚度和企业客户价值。

（6）突出创新化的“研发管理（Research Development Management, R&DM）”：加强研发和技术力量，以有效投入和制度设计，保障技术开发和研究顺利进行，为企业开发“核心知识”，努力推动技术产业化。

（7）突出竞争化的“人力资源管理（Human Resource Management, HRM）”：重视培养员工的现代化、国际化意识，实施人才开发计划包括终身教育体系等，建立人才任用制度，改进分配和激励制度，以更好发挥人才效益。

（8）突出融合化的“企业文化建设（Enterprise Culture Construction, ECC）”：在企业内部建立以客户为中心、尊重科学、求真务实的文化氛围，形成凝聚人心、强调创新、融合资源的优秀企业文化。

1.2.2 立足客户战略，重塑商业模式

以客户为中心，会带来企业业务环节的精简，使企业运作更有效率。从商业模式角度看，聚集客户战略，重塑经营模式是变革时代的企业面临的重要考验。其原因主要是中间业务环节不断精简，企业与客户有可能实现“一对一”营销。其结果则直接导致企业的发展策略从重视内部，转向对外拓展。

电子商务要求企业与客户建立一种自动化的关系，传统商务中“中间代理”的层层关卡形成的低效状况将因为Internet的兴起逐渐被破除。Internet的广泛使用，会加速消除价值链的中间环节。虽然整个渠道的所有环节不可能被全部取消，但其中的某些环节会有极大的变化。现行结构下的企业开始商务电子化时，渠道冲突就会出现：在制造业中，消除中间环节会是对批发商和零售商等中间商的最大威胁，同时却是制造商的最大机遇；对服务市场营销的影响更为显著——服务生产商使用Internet后，会认为自己能比服务零售商更易于建立同顾客的联系、提高销售额并更有效地为顾客提供支持服务。消除中间环节的过程让人们看到，商务电子化的过程就是造就无形价值链的过程。此时，企业渴望与其客户达到这种自动化的合作效果，这个关键在于一种新型“客户关系”的建立。

传统商务中，客户渴望得到进一步的咨询和服务通常要经过复杂的自行联络过程，常无法在第一时间达成交易。但在电子商务模式中，互联网作为高附加价值的工具，不仅推动了在线产品销售的能力，使客户可进行各种交易，而且可帮助客户搜寻产品信息，或提出建议和服务信息以促成客户进行订购的营销紧随其后，直至交易达成，客户的服务要求得到充分满足。

这种“一对一”的商业理念如果说在传统企业中遭遇规模化生产与个性化的矛盾、在执行上存在障碍的话，那么今天将它摆到电子商务的平台上却显得再适合不过。“一对一营销模式”已经成为国际化的商业新规范，即企业事先设法与客户建立一对一的互动关系，在经其许可的前提下，与其进一步交流和沟通，实施营销行为。“一对一”的客户战略，不但可以将网络营销的固有优势发挥到极致，更可通过网际的交流，与客户建立历久弥坚的关系。而拥有客户，无疑就意味着拥有一切。

现代企业应重点关心“客户”的体验，而非产品的制造和销售过程。可以说，“以客户为本”是电子商务经营理念的精髓。因此，企业首先应该设计并模拟客户的体验，在产品设计、生产、销售和售后服务的整个过程中考虑如何为客户提供个性化的服务，同时企业的管理系统要能帮助企业实现电子商务的需求，实现基本业务流程的自动化。企业要具备在全球市场中涵盖与客户互动的前端及后端分析的完整能力：在前端，具备统一联络中心，结合网站、电话、电子邮件、传真等与客户互动交流，并满足客户个性化的需求；在后端，提供客户消费行为追踪，以及专用于客户服务及营销资料分析的功能，让企业能够围绕一对一的目标，直接跟客户进行接触，充分挖掘客户的潜力。

商业模式转变后，以客户为中心，将促进企业发展重点由内向外发生深刻转变——企业关注的重点逐渐由提高内部效率向尊重外部客户转移。在早期，为降低成本、提高效率、增强企业竞争力，许多先进公司进行了业务流程的重新设计。为了向业务流程的重组提供信息技术的支持，很多企业采用了企业资源管理系统（ERP）等信息系统，一方面提高了内部业务流程如财务、制造、库存、人力资源等诸多环节的自动化程度，使员工从日常事务中得到解放，另一方面也对原有流程进行了优化，提高了组织运作的效率。

企业由此完成了提高内部运作效率和质量的任务，开始以更多的精力倾注于同外部相关利益者的互动，抓住商业机会。企业要想盈利，最基本的条件是要有顾客购买产品或服务，在企业的诸多相关利益者中，作为“上帝”的顾客的重要性日益凸显。企业的客户包括个人和团体，要求企业更多地尊重他们，这对服务的质量和及时性等方面都提出了新的要求。

企业由内向外的转变，带来的直接后果是企业专注于市场营销、客户服务和支持等方面。这使得这些业务分开进行的、前台与后台部门分立的传统企业，着手改变以往各环节间难以合作对待客户的状态，开始完整地认识整个客户生命周期，通过与客户沟通的统一平台，提高了员工与客户接触的效率和客户的反馈率，从而不仅提高了企业的运作效率，还通过客户关系管理，实现了最终经营效益的提高。

这种由内向外发生的深刻变化，促使企业在处理与客户的关系时，开始通过先进的软件技术和优化的管理方法对客户进行系统化研究，通过客户挖掘和研究，识别有价值的客户、改进对客户的服务水平，提高客户的价值、满意度、利润贡献度、盈利性和忠实度，并缩减销售周期和销售成本，寻找扩展业务所需的新市场和渠道，为企业带来更多利润。

1.3 企业“E”化与客户导向

企业“E”化就是企业电子化。企业E化所包含的范围比电子商务广，不仅包含电子商务所提到的商品买卖和提供服务，也包含对外E化（对企业外部顾客的所有服务、合作厂商的联系、供应链管理）及对内E化（组织内部成员的电子化学习、教育，组织内部的沟通、知识管理以及流程再造的成本）。通过“E”化，企业可以降低营运成本，提高营运效率，增加获利能力，提升竞争能力，确保竞争优势。

1.3.1 “准电子商务”与企业“E”化

电子商务（Electronic Business）是网络经济带来的新型商务模式。通俗地讲，可以把网络经济划分为两个层面，一是“筑路”的产业，二是“运货”的产业。如果网络基本建设是“筑路”，那么开展电子商务就是“运货”。

电子商务是借助互联网络/内部网络/外部网络（Internet/Intranet/Extranet）平台，以新型企业为主力，率先在发达国家出现的一场对传统经济、产业结构和企业组织的深层次变革。电子商务是现代工业社会高度发展的必然结果，是对传统产业结构尤其是企业组织和业务体系的极大变革。电子商务涉及企业、政府及其职能部门、社会团体及消费者等诸多层次，因此其形式有多种，如企业对企业（B2B）、企业对最终消费者（B2C）、政府对企业（G2B）等。电子商务的内涵十分广泛，凡以电子形式在信息网络上进行的商品交易活动和服务都可归结为电子商务，如网上银行、网上商店、网上交易所等虚拟经济模式中的贸易平台和流通渠道可归入电子商务范畴，而如网上支付、物流配送、网络营销等创新的商务方案也可划入其中。电子商务自1996年亮相以来，取得了长足的发展，现在已经成为全球贸易的重要组成部分。联合国发布的报告称2000年全球电子商务交易额达3770亿美元；美国AMR Research公司分析全球电子商务交易额2004年达到57000亿美元；Deloitte公司的数据显示2006年全球电子商务交易额达12.8万亿美元，占全球商品交易的18%。中国电子商务研究中心发布的报告显示：2011年中国电子商务市场交易额已达6万亿元人民币。

在经济全球化的今天，西方发达国家借助于日新月异的科技发展，在全球范围内调整了其产业结构。生产的专业化分工从一个企业、一个国家内部拓展到全球各地；相应的运输、通信、金融等服务也进一步社会化，效率更高，成本更低；同时由于Internet的普及，使世界范围内数据的实时传递成为现实，广泛的商务协作成为可能。正是由于生产的专业化、服务的社会化、信息的网络化，才使开放性的、基于网络的电子商务的实现成为可能。

电子商务不是简单的技术革新，而是产业结构的调整更新，是一个为体现商务价值而不断完善和调整的过程。传统商务模式的弊端大致有：库存管理难以控制，产品流向不明确，常常影响市场战略的落实；价格管理中常有不可控的保护需求，同时分销导致额外的价格竞争，削减了产品的价格优势；缺乏有效的增值服务，往往片面地注重产品本身的利益挖掘；销售架构落后，往往考虑地理区域的全面覆盖，或简单依据产品销售的绝对数量来决定产品销售链的架构等。此外，传统商务模式的主要症结还在于——传统意义的市场中，所有的厂商都要围绕产品的销售、储运、服务等各个方面工作，以形成一个个小而全、大而全的经营机构，实质上增加了厂商、渠道、用户之间的额外开支，造成销售、储运、服务等各方面内耗的剧增、人员的大量冗余，降低了社会化生产的效率。

Internet和电子商务的出现，使商务模式的更新和广泛的协作成为可能，多样化的渠道如同雨后春笋般涌现。由于用户的消费心理、消费习惯、消费途径乃至消费动机都各不相同，企业没有必要也不可能追求模式的统一性。这样从市场结构来看，厂商可以更加专注于产品研发制造、品牌推广和形象设计，同时可以通过在线方式与最终用户取得联系与沟通。而围绕产品所发生的一切销售、服务、储运行为，则应结合产品具体特性以及特定的客户关系，通过厂商协调，由专职代理（销售代理、服务代理、储运代理、合同执行代理）采取灵活的业务模式作用于有效客户——也就是说这种社会分工的核心是围绕产品价值实现若干组成部分的分割，实现由产品链模式向价值链模式的转型，乃是电子商务带来商务模式更新的主要特征。“商务活动的电子化”（Business Electrical），又称商务“E”化是目前电子商务最主要的内容。

电子商务的实施应该是多层次的。在初级层次上，企业利用网络进行信息处理和信息交换，与客户广泛接触，为达成交易创造条件；中级层次的电子商务应用将构成合同履行的实际性问题，涉及一系列技术和法律问题；更高层次的电子商务应用是企业通过与消费者的商务互动，将信息流、物流、资金流完整结合起来，此时社会化服务保障体系对于电子商务是至关重要的。

出于对电子商务基本规律的认识程度不同，社会、企业对网络及其应用的理解并不能一步到位，电子商务的发展或企业在电子商务方面的应用，必将要经历多个不同的阶段。英特尔公司（Intel）董事长安德鲁·格罗夫（Andrew Grove）在2000年接受《华尔街日报》记者的采访时指出，“电子商务的发展分三个阶段。第一阶段，公司仅仅将信息放在网站上；第二阶段，公司将网站变成一个产品销售中心；第三阶段，公司将其内部的供需系统与其供应商及顾客的相应系统联接起来，从而将其传统的商业决策自动化，这一阶段还远未清晰。我把这三个阶段分别叫做电子小册子阶段、电子交易阶段和电子化决策阶段。”

“电子小册子”阶段，意味着公司仅仅把自己的介绍信息放在网页上。目前大量号称已经“触网”的企业在其网站上提供的就是这种形式，网站首页上通常包含公司组织结构、新闻动态、产品目录、合作伙伴、联络方式等。看起来，有目录、有照片、有文字，或许还有小段的动画——但这与“××公司简介”的书面宣传册是何其相像！“电子小册子”阶段仅是网络技术在企业中初步的应用，或是电子商务粗浅和原始的雏形。

“电子交易”阶段描述的是目前在发达国家以及部分发展中国家方兴未艾的企业商务“E”化浪潮，也就是多数人目前所理解的电子商务形态。在这个阶段中，企业需要建立先进的信息管理系统、重组业务流程、优化组织结构、融合内部应用软件及功能模块，需要把互联网功能与企业内部网功能进行交互，实现企业内外资源的优化配置和价值提升。在一些先进的“E”化企业中，率先受到重视并发生改进的通常是订单管理、供应链管理、财务管理和客户服务功能模块。在这个阶段，企业内部网络和外部网络的严格界限被打破，通过网络展开的交易、服务申请和提供、查询、营销和管理已基本可以实现。

“电子化决策”阶段是指企业不光是将其资源数据库向客户或供应商延伸、开放，同时还与众多同行业或不同行业的企业数据库相互联接，进行既定规则的交易。例如，常规性购买将由计算机系统自动完成；每个客户将方便地进行个性化产品的定制，并在最短的时间内获得符合要求的定制产品；企业的库存将根据全部交易渠道汇总的订单自动更改；研发、制造和服务部门都可以共享来自客户的数据并进行分析。随着众多行业和企业的加入，跨国跨行业的网络数据中心将逐步建立，以优化社会资源配置。自动化和网络将极大地促进经济效益的提高。

目前中国处于“准电子商务”阶段：一方面，传统商务的种种“痼疾”在引入电子商务工具之后能得到良好的治理，另一方面，如果不考虑国情以及经济发展的客观基础，仅是在意识到电子商务能带来诸多好处后，就大力鼓吹或“炒作”电子商务，这样的行动只是“无源之水、无本之木”。网络经济有着不同于传统工业经济的规律与模式，因而，电子商务不可能只是传统商务活动在网络平台上的翻版。目前企业在电子商务应用中，如果切实注意到了这种差距的存在，那么，注意力就应该更多放在对网络经济规律的把握、对企业经营与管理方法的创新与突破上。网络经济的资源组合模式、市场运行模式与消费寻求模式都与传统工业经济存在很大不同。从电子商务的应用上看，当时间、空间不再成为商务活动的障碍时，网络营销、网上采购、网上销售及新兴行业的建立，将实现购销活动的“零距离”、“零库存”。因此，必须对企业传统的金字塔型组织机构和相对落后的业务流程进行深入的改造。这种“高标准、严要求”，使得即使在市场经济发达，信息化、网络化水平相当高的西方国家，电子商务发展的步履也十分稳重和缓慢。

中国“准电子商务”阶段中存在的主要问题有：

（1）电子商务往往被单纯理解为传统业务的电子化，许多企业并未意识到电子商务是包含组织、流程、利益关系变革在内的，对传统商务模式的彻底革新。

（2）由传统商务到电子商务之间缺乏合理的过渡模式，部分行业没有成功的本土企业转型案例可以借鉴。

（3）在传统企业向电子商务的过渡过程中，没有第三方厂商出面提供相关的教育和培训，没有厂商设计并提出新的企业内部组织结构以及企业之间的经营流程，或指引不同特征的传统企业“过渡”到电子商务模式的可执行方案。

1.3.2 聚焦客户导向，推动信息化革新

在目前电子商务发展的初、中级阶段，企业的商务“E”化是最主要的内容。当今天积极触网的传统企业和提供各种网络服务的公司逐渐演化为网络经济舞台上的主角时，互联网对于传统商务的颠覆与改造，已进入一个“有破有立”的新阶段。在这一阶段中，商务“E”化衍生出的新商业模式，正逐渐改变传统的交易过程和产品服务形式，并将社会经济积累渐次打造为网络经济的物质基石。

商务“E”化，是指将互联网及相关信息技术应用于企业经营管理中，对企业业务流程进行重组，发挥新技术的优势，形成新的经营管理模式，用更低的成本为企业带来更多的商机和更高的利润。有些先进的公司已经成功地利用电子商务扩大其现有的销售系统并收获了高额利润，在扩张其全球竞争能力，特别是在利用信息技术改进高成本的传统销售系统竞争力中更是积极。他们已经注意到，如果一种产品，通过因特网开展业务，就可能有数倍于原来的国际客户购买该产品。商务“E”化要始终以“商”为主，因此，在实施过程中商务方面的受重视程度应该大于技术方面。商务“E”化不仅要侧重于对企业内部资源的计划和管理，还要重视扩大和优化企业的外部资源。在竞争激烈的市场环境下，企业要想生存和发展，仅仅靠内部挖潜是不够的，还必须到更广阔的市场中去拓展新空间、寻找更具消费潜力的客户。抓好信息管理，在内部理顺资源管理流程，在外部做好客户关系管理和供应链管理、发展应用服务等已经成为互联网时代商务“E”化的基本支点。

首先，企业的信息化管理必须根据电子商务的需求，由内而外的改进和扩张。一些在信息化经验丰富的企业已启动的商务“E”化工程表明，内部信息化建设比较完善、有一批专业人才的企业，商务“E”化时遇到的障碍会小一些，进程会更顺畅。而对于那些信息化建设刚刚起步企业来讲，则应当尽快开展商务“E”化。因为在某种程度上，这些企业进行商务“E”化还具备一定的后发优势。由于互联网的发展和普及速度是空前的，它们可以从整体上一开始就选择基于Internet的电子商务系统，降低技术升级的成本、提高工作效率。

其次，企业内部资源的管理将被纳入整个供应链管理体系之中。在互联网时代，企业内外的界限不再清晰，电子商务要求企业在原本泾渭分明的内外资源流之间搭建通畅的电子平台，实现网络平台支持以及与前端客户关系管理和后端供应链系统的紧密集成已经成为对企业的基本要求。

再次，客户关系管理对企业的重要性越来越凸显。在基于互联网的商务世界中，仅靠产品的质量已经难以留住客户的“芳心”,“服务”成为企业在竞争中制胜的法宝。相对于企业传统的扁平/垂直型客户或渠道结构来说，互联网的介入使客户或渠道的结构模型向复杂多态迅速转变。企业必须利用信息技术，通过对客户的追踪、管理和服务，留住老客户、吸引新客户，并针对每个客户的不同需求，提供更为个性化的服务。

一言以蔽之，市场是企业发展的基础，客户是企业盈利的根源。如果以客户为中心，被视作企业商务“E”化的战略航标，那么随着互联网技术的发展和企业对“客户”概念理解的不断扩大和深化，企业商务“E”化程度就会不断加深，企业的核心竞争力和效益都将得到极大的提高。企业积极借助网络平台开展商务“E”化，管理从原材料采购到产品销售、服务的全过程，所有资源计划与成本控制都可以归结为对全部客户需求的追踪管理。只有将这种管理自动化、集成化、网络化，企业才具备开展电子商务的实力。因此，策略与科技配合，昭示着在一个客户导向的时代，企业的运营模式将朝着加强客户关系管理的方向转变。

1.4 呼唤客户关系管理

客户关系管理是企业的一项商业策略，它按照客户的分割情况有效地组织企业资源，培养以客户为中心的经营行为以及实施以客户为中心的业务流程，并以此为手段来提高企业的收入，增加盈利能力及客户满意度。企业进行客户关系管理的目的在于建立一个系统，使企业在客户服务、市场竞争、销售及支持方面形成彼此协调的全新的关系实体，为企业带来长久的竞争优势。在网络经济时代，客户关系管理的硬件基础已经具备，软件核心就是价值驱动的客户服务。

1.4.1 服务：新生存法则

基于Internet的电子商务，对企业的管理模式造成了冲击，迫使各个企业重新定位并考虑自身的组织架构、业务流程和经营渠道。时空距离的缩短、异地交互和即时交流的实现，使得企业的经营模式必须转向以客户为中心。企业利用信息技术，通过对客户的追踪、管理和服务，并针对每个客户的不同需求，尽可能提供“个性化服务”，这将成为企业在竞争中新的生存法则。

在传统企业中，销售、市场、客户服务及技术支持等部门的工作都是独立和垂直进行的，各部门间的沟通存在障碍，以至于不同的业务功能往往很难协调一致地集中到客户身上，要真正和客户建立起持续、友好的个性化联系并不容易。例如，如果一位客户曾经几次要求某企业提供售后服务但未得到解决，而对此毫不知情的其他销售人员却在此时打电话向其推销产品，可以想象推销结果会有多糟糕；某个客户的购买喜好只为单个销售人员所知，到了其他人那里就可能无法获得满意的服务；销售人员仅从完成销售定额的角度出发，在销售中缺乏和后台支持人员的沟通，让客户在购买后发现服务和产品性能不像销售人员的描述那样，有上当受骗之感……这些问题都是由于企业的运作流程不是按照“以客户为中心”的准则设计实施的，从而损害了企业与客户的长期合作关系，最后企业还要花费数倍的时间和金钱来修补。只有在一个以客户为中心、灵活机动、反应迅速的企业组织中，客户的需求才能得到最优、最快的满足，企业的价值和利润也相应会得到最大的实现。

1.4.2 价值：呼唤CRM

以客户为中心，意味着对客户关系的管理也将被提升到企业经营的核心层面。事实上，客户关系管理（CRM）就是企业在网络经济时代营销管理的全面解决方案，是企业紧抓住市场这个龙头的强有力工具。

广义的CRM是基于Internet技术和平台，在企业内部实现信息和资源的共享，从而降低企业运营成本，通过对企业业务流程的重组整合客户信息资源，以更科学有效的方法管理客户关系，为客户提供更经济、快捷、周到的产品和完善的服务，从而保持和吸引更多的客户，以求最终达到企业利润最大化目的企业级电子商务应用系统。只有通过实施先进的客户关系管理，才能保证“顾客就是上帝”的经营理念真正深入到企业的经营全过程中去，也才能体现“以客为本”战略的最终胜利。

CRM的选择和实施是一项复杂的系统工程，它涉及企业评价、整体策划、优化创新、技术集成、内容管理、效绩考核等多个方面的工作。在当前市场竞争激烈，客户关系重要性不断凸显的环境下，只有极少的超大规模企业可以通过自己分析、研究、开发、建立和实施一套有效的客户关系管理系统。对于大多数的企业，应当借助于已有成功案例的专业电子商务解决方案咨询公司，与提供相应产品和服务的厂商紧密合作，从整体角度提出全面的解决方案，实施“以客户为中心”的客户关系管理，才能保证自身在网络经济和电子商务时代，成长更快速，盈利更丰厚。

目前，全球的CRM市场正在以倍速级的增长量飞速地扩大，市场走势被业界人士普遍看好。随着企业对“以客户为中心”理念认识的深化和客户关系管理产品本身的不断发展和完善，我们有充足理由对整体市场前景保持乐观。国内的客户关系管理应用目前尚处于起步阶段，无论是理论研究还是操作运用都还刚刚开始。端倪已现，商机无限。中国企业要实现信息化、电子化，参与群雄角逐的国际竞争，就更应秉承“以客为本”的经营理念，实施客户关系管理，优化市场价值链，提升核心竞争力，成功才指日可待。

案例研究

“以客户为中心”的商务“E”化实践

企业商务“E”化的程度与国家的经济发展水平、互联网的普及程度、企业管理者的重视程度等密切相关。从全球角度看，无论实力雄厚的跨国公司或是新兴的网络企业，通过推行商务“E”化对内部资源进行了深度整合，对供应链进行动态优化，对客户关系进行深层次管理——成功的商务“E”化使得它们足以将经营的触角伸到世界每一个角落。

传统上的工商企业，都在充分重视信息化和客户不断变化的新需求。如美国著名的汽车制造商福特公司，近年开始执行自己的客户关系管理计划。它公布了一项网上售车计划，准备在网上接受客户对车辆的个性化定制并完善售后服务。由于软件系统不统一，公司内部不同部门之间不能共享数据，如总部掌握的客户数据就不能与无线计算分部实现共享。为克服此问题，福特公司与专营B2B电子商务软件的Web Methods公司签署协议，由后者提供软件，帮助其把内部的软件系统统一起来。它通过对下辖的不同电子商务系统进行整合，使其相互间能够交换数据，以便公司迅速、准确地掌握客户意见。福特公司希望不论用户通过何种渠道向公司反映问题，最终都能及时到达公司各管理部门。事实上，目前世界各大汽车制造商都在寻找办法，处理堆积如山的消费者数据。充分利用网络和信息化系统的功效，正成为美国各大企业调整战略的一个主要方向。

在资源整合和供应链优化方面，商务“E”化的典型案例之一是：德国汉莎航空公司、加拿大航空公司、美国西北航空公司、新加坡航空公司以及荷兰皇家航空公司等世界著名的航空公司联合建立了电子商务站点Aeroxchange.com，面向全球各地的民航公司、航材制造商和服务商，以B2B方式进行各种客机和货机零部件、技术、服务的交易。通过在线交易，这些企业不仅能够以更经济的方式购买到所需器材和服务，还可以依托电子商务平台开展相互间的租借业务，最大限度地降低库存，建立起完善的供应链。

对于服务业来说，利用数字方式来加强与现有客户和潜在客户的沟通已成了客户关系管理必不可少的手段。例如，世界最大的专业酒店管理集团洲际集团，就在开展以客户为中心的客户关系管理和营销策略。对洲际酒店来说，要建立以客户为中心的营销策略依赖于各不相同却又相互联系的以下三个方案：投资技术开发、拓展新的营销领域、建立集中管理的客户关系组织架构。

洲际酒店执行此项方案的第一步，是要建立新的数据库和实时数据库（Real-time Data Mart），让洲际酒店可以把来自酒店本身和第三方来源的数据与现有的客户信息进行匹配。这一做法也让该酒店在进行市场分析或者策划营销活动时可以获得即时的数据——这是对洲际酒店原系统功能的巨大升级。原来的系统只能够批量更新数据，而且客人活动（如入住）的数据也要在30天后才能提供。

第二步是要扩大除电子邮件以外的其他对外营销活动。利用Unica进行的技术升级让内部营销活动流程变得自动化，并且让特许经营酒店可以根据当地情况和客户关系定制合适的项目，从而实现本地化营销。同时，这次升级还可以通过对外的营销活动管理来对呼叫中心数据和活动进行整合。另外，洲际酒店还通过这次升级以流水线操作的形式把之前的多重代理模式转化成单一的全球代理模式。

目前，洲际酒店正在进行接下来的第三步，也就是对多渠道的协调性作进一步发展。在这项工作中，洲际酒店计划把日渐增多的渠道进行整合，同时开始通过不同渠道来优化内容、产品和信息发布的时机，从而实现回报率和客户相关性的最大化。