第三章 不得不提的软营销

营销3.0的时代就是指企业从消费者中心主义转向人文主义的时代，在这个新时代中，企业的盈利能力和它的社会责任感息息相关。

—— 菲利普·科特勒《营销革命3.0》

在上第一章中我们已经知道了相关软文营销与软营销的概念。

□笔者所谓的软文营销是指个人和群体通过撰写软文，实现动机，直接或间接达成交换或交易目的的营销方式。而在普通高等教育“十一五”国家级规划教材《网络营销》一书中提到“软营销”的概念，该理论介绍如下：

软营销是网络营销中有关消费者心理学的另一个理论基础，它是针对工业经济时代以大规模生产为主要特征的“强式营销”提出的新理论。该理论强调企业在市场营销时，必须尊重消费者的感受和体验，让其能舒适地主动接受企业的营销活动。该理论基础产生的根本原因是源自网络本身的特点和消费者个性化需求的回归。

当笔者读到这个概念的时候，第一反应是：那么“植入式广告”算不算是“软营销”?□在喻国明等老师撰写的《植入式广告：操作路线图》一书中，他们认为：广义而言的植入式广告指商品（服务）或品牌信息嵌入媒介内容中的活动；从狭义来看，植入式广告则指受商业利益驱使而有意识地使商品或服务及其品牌名称、商标、标示等信息隐匿在媒介内容中，以期影响消费者的活动。

如果你是一位有经验的站长，你一定会发现上述的定义跟我们平常操作的“软文”一模一样，只不过“载体”不一样罢了。“软文”显然是以图文为主，而“植入式广告”一般都是在游戏或影视中出现，可以是图文的形式也可以是其他形式，如电影中的演员对白。

另外，随着网络视频的发展，当“广告”以“微电影”的方式出现的时候，这又意味着什么？这到底是“强势营销”还是“软营销”呢？

□如果从上述“软营销”的定义出发，显然单从“网络环境”角度来讲是有局限性的，无论是从上述的“植入式广告”还是图书营销、赞助营销、公益营销等方式，它们皆可算得上是“软性营销”。

来自贵州大学的李艳华教授，早在1998年就提出了软营销这个概念。当时互联网尚在襁褓之中，有谁会想到十几年后的今天，市场对于“软营销”的需求已经上升到了“没有你我怎么办”的境地。李老师认为——

□软营销，指企业以强化与顾客或公众的感情和文化交流为内容，以淡化商业活动的赢利意图为手段，间接服务于企业经营目标的一种营销活动。之所以称作“软营销”，并不是指营销力度上的差异，而是指营销活动更具有灵活性、委婉性和全局性。

□综上所述，虽然在不同的历史发展时期，一个是针对网络环境而言，一个是针对传统营销而言，但大家在对“软营销”的认识上有其一致性，笔者结合上述“软营销”的概念提出如下要点：

第一，相对于“强势营销—— 硬广告”而言；

第二，尊重消费者的感受与体验；

第三，淡化营销过程中的商业活动；

第四，企业以友好的方式宣传自己；

第五，企业提供有价值的内容给公众；

第六，重在企业品牌建设与文化的推广。

□有人将“软营销”等同于“软文营销”，这是个不负责任的观点。

一字之差，天壤之别。显然，软营销的范畴要比软文营销大得多。软文营销从属于软营销，只能算是软营销的一个大类。

下面我们来看一个百度的“软宣”，本案例来源于《成功营销》2013年1月刊，如图3-1所示。

这是从“案例角度”来宣传企业自身的业务，当前在各类杂志中可谓比比皆是，显然这种形式的“软营销”是大家都能接受的。

那么，有的读者或许会问：“此案例到底是‘软文营销’还是‘软营销’呢？”

说软文营销必然是软营销，说软营销时未必是软文营销。

□网络上其实有人这样定义软文

顾名思义，软文是相对于硬性广告而言的，由企业的市场策划人员或广告公司的文案人员来负责撰写的“文字广告”。与硬广告相比，软文之所以叫做软文，精妙之处就在于一个“软”字，好似绵里藏针，藏而不露，克敌于无形，等到你发现这是一篇软文的时候，你已经冷不丁地掉入了被精心设计过的“软文广告”陷阱，它追求的是一种春风化雨、润物无声的传播效果。

这是一种非常高的境界，是对软文境界的描述。但如果软文执著于“绵里藏针”，那么上述百度的这个“软宣”又算什么呢？所以笔者在第一章里并没有将其提出来，上述这个概念只是对“软文写法”的一种描述。我们用最简捷的语言概括软文—— 带有某种商业动机的文体即软文。

那么我们又如何用一句最简单的话来理解软营销呢——上善若水，以德服人；价值驱动，人文精神。

□我们首先来谈：上善若水，以德服人。

《道德经》里有言：上善若水。水善利万物而有静。

何为上善？合于道体的行为即为上善。企业要有商德。道应德显，以德载道。企业的存在是为大众服务的，为了可持续的服务，企业必须要有利润。但是，利润不是企业的中心点，更不是企业经营的原点。利润是在企业为大众提供有价值的服务的基础上，随之而来的产物。软营销如水一般，水滋养万物而达无私忘我之境，静至极致时处下而容大，动却能无孔不入。

□软营销是一种无界的、混合式的营销。

软营销，不拘泥于任何的媒体，不限于任何的形式，以善利万物为宗旨。以“水德”彰显营销之本体。遇方则方，附圆即圆。处变不惊恰能随机而显。应无所住故而如老子曰：无为而无不为。

那么“德”具体是指什么呢？基点是产品，重点是社会责任。

我认为软营销之“德”是企业在整个营销活动中，无论是直接还是间接地带给整个社会的能量是正能量还是负能量？

菲利普·科特勒在《营销3.0》一书中提出：品牌道德。

□所谓品牌道德是指营销者必须满足在品牌定位和差异化过程中提出的主张。品牌道德决定着企业能否实现承诺，能否让消费者信任自己的品牌，其目标是要获得消费者的精神认同。

我们从软营销的角度来分析企业社会责任。

□案例：淘宝公益平台——从魔豆宝宝爱心工程到淘宝公益基金

淘宝公益基金的前身是魔豆宝宝爱心工程，主要是通过对生活困难的母亲进行网店经营培训及资金支持，不仅提供给她们一条维持生计及改善生活的道路，还可以持续的为淘宝公益平台补血输血。据淘宝网社会责任部总监王凯介绍：目前魔豆妈妈的店，平均每个月能获得1000～2000元的纯收入。其中来自长沙的网民—— 失聪儿，本名叫孙霞，自2007年进入爱心工程，到2009年已经成为全球百强网商，她的店一天的利润约为1000元。

在将企业的社会责任（CSR）与企业的特长业务相结合的同时，企业的竞争力明显得到提升，不仅推动了公益事业，也增加了企业内部的凝聚力，最为重要的一点就是整体社会效应特别好。

□案例：联想公益生态系统建设

2007年，联想公益创投支持了一个中国农村的信息网络工程项目，通过与公益组织合作向偏远农村地区推广和普及计算机。谁能想到原本并不赚钱的项目，在2009年当国家推行计算机下乡计划时，联想已经悄然占据了超过40%的农村市场。

联想集团高级副总裁陈绍鹏说：“我们希望联想和业界的公益组织、基金会等一起携手，推进中国的公益事业发展，让整个生态系统变得更好，更加易于社会型企业的创建和可持续发展，在这样的生态环境下，最终受益的还会是企业。”

□价值驱动，人文精神

营销1.0是产品导向，营销2.0是消费者导向，营销3.0是价值驱动的营销时代。菲利普·科特勒在《营销3.0》一书中提到：“营销3.0已经把营销理念提升到了一个关注人类期望、价值和精神的新高度。”他认为消费者是具有独立意识和完整情感的人，他们的任何需求和希望都不能被忽视。因为，营销3.0把情感营销和人文精神营销很好地结合起来了。

之所以在本章提出“软营销”也是基于营销3.0的发展趋势。据北美最大的快消评选“消费者的选择”和“天猫”等联合所做的一季度在线调查显示，有79%的人愿意为环保的产品支付更多，75%的人认为：“我每天的选择会对环境产生积极的影响”。营销3.0时代的价值驱动营销，其目标就是为了让世界变得更好！

心生万法，法因心生。软营销的崛起是因消费者之“心”而生。所谓市场的瞬息万变其实是跟人的起心动念直接挂钩的。如今，消费者的力量与日俱增，随着社会化媒体的兴起，社会营销尤其是社会责任营销必然会引起更多人的重视。一即一切，一切即一。当一名个体的消费者通过互联网而回归整体消费者群体的时候，他不再弱小也不再弱势；他有可能是一只蝴蝶，在不经意间兴起一场龙卷风。

由于本书主要探讨的是软文营销，本章也只是肤浅地提及软营销，希望能起到抛砖引玉的作用。同时也希望读者朋友们关注我的另一本专著——《软营销——中式营销学》。