第一章 如何理解软文营销

天下之至柔，驰骋于天下之至坚。

——《道德经》

在茫茫的大海上，从高空俯视，一团团如棉的水母在蔚蓝色的海洋里漂浮着，它们是无脊椎大型浮游生物，寿命仅有几个星期，与小牧鱼结伴为生，羡煞旁人的是水母一般过着三世同堂的群居生活，戏称为“漂流一族”，它们在地球上大约已经生活了6.5亿年之久，其生命力之强令人佩服。

软文如同水母，在网海上漂游是其人生的旅途，从出生的那天开始，它注定是要流浪的，并且一定要带上“小牧鱼”，否则游向远方还有什么意义呢？“软文”的小牧鱼就是隐含在文章中的某种动机，无论是直接的销售意图还是注入的营销意识。

□董天策博士在他的《新闻·公关·广告之互动研究》一书中介绍了软文比较普遍的说法，即企业通过策划，在报纸、杂志或网络媒体上刊登的可以提升企业品牌形象和知名度，促进企业营销的一系列宣传性、阐述性文章，包括特定的新闻报道、深度文章、付费短文广告、案例分析等，“软文”因此又被称为广告文学。

□网络上也有人认为：软文是基于特定产品的概念诉求与问题分析，对消费者进行针对性心理引导的一种文字模式，从本质上来说，它是企业软性渗透的商业策略在广告形式中的实现，通常借助文字表达与舆论传播使消费者认同某种概念、观点和分析思路，从而达到企业品牌宣传、产品销售的目的。

□在普通高等教育“十一五”国家级规划教材《网络营销》一书中提到“软营销”的概念：软营销是网络营销中有关消费者心理学的另一个理论基础，它是针对工业经济时代的以大规模生产为主要特征的“强式营销”提出的新理论。该理论强调企业在市场营销时，必须尊重消费者的感受和体验，让其能舒适地主动接受企业的营销活动。该理论基础的产生是源自网络本身的特点和消费者个性化需求的回归。

□由石章强与周攀峰两位老师撰写的《软传播·打造品牌强寿力》一书中，提出“软传播”的概念，软传播即是倡导从消费者和受众的立场出发，以渗透式、互动式和分享式的视角入手，注重挖掘品牌的思想、观点、方法和情感，以非硬性、非强制、非知觉的方式潜入消费者和公众的头脑，进而长期影响消费者的心智。

□另外值得一提的是约瑟夫·S． 奈提出的“软实力”理论。他将“软实力”概括为影响力，即“软实力”是一种能够影响他人喜好的能力；同时他也将“软实力”解释为“吸引力”，即“软实力”是通过吸引的手段而不是用强迫或收买的手段达到自己所期望的能力；他还明确将“软实力”称为“同化力”，他认为同化性力量是一种能力，根据这一能力，一个国家可以创造出一种环境，使其他国家模仿该国的发展方式，确定自己的利益。

2011年，中国首部国家形象片《中国形象闪耀“世界的十字路口”》在美国纽约时代广场的成功亮相，就是我国综合软实力的展示，把一代真实的中国人，一个真实的中国展示给美国的公众。

无论是软营销、软传播抑或是软实力，似乎时代的发展趋势都聚焦在了“软”字上。这正如当年小小的“微软”逐步地吞噬了“大象IBM”，使之发展至今一样。

□笔者认为所谓软文就是带有某种商业动机的文体；而软文营销则是个人和群体通过撰写软文，实现动机，直接或间接达成交换或交易目的的营销方式。如果从软广告的角度来看，可以相对于硬广告而言。

□笔者认为仅“可以”相对于硬广告而言，但不能理解为“相对于”硬广告。

众所周知，硬广告是一种纯粹的广告，直接的广而告知；而在软文中，如销售信函、广告文案、招商宣传等，仅是带有“硬广告”性质的“软文”。

□所谓的商业动机是指有利于直接或间接达成交换或交易目的的行为。也就是说，它可以是在文章中嵌入某个关键词、网址、图片以及其他符号；也可以是一篇直接推荐产品的销售信函或对某个产品的使用体验；还可以是一张具有转化功能的网页—— 这个网页的内容可以是文案、故事，可以是招商说明，还可以是单纯的产品说明书。日本人很聪明，竟然靠1张A4纸大小的问卷来提升销售力，从网页的角度来说，依然是转化页面的设计。

这里请不要忘记，网页可以是网站的页面，可以是论坛上的页面，也可以是博客的页面，还可以是邮件的页面。

所以如果我们仅仅把“软文”设定为隐藏某种信息的话，那软文营销是很难发展起来的。

□且看文章的力量——

秦朝年间，秦始皇一张口便下逐客令，风起云涌。然而李斯的一篇《谏逐客书》，不但挽救了自己还挽救了当时在秦的所有客卿。李斯凭此一文竟然说服了秦始皇收回成命，还官复原职，叹其文章的力量。

西汉时期，一贫如洗的司马相如，以《凤求凰》一文而抱得美人归。卓文君太爱司马相如的文章了，“裸婚”又何妨？

唐朝大诗人杜牧写的《清明》：清明时节雨纷纷，路上行人欲断魂。借问酒家何处有？牧童遥指杏花村。以及李白的《客中作》：兰陵美酒郁金香，玉碗盛来琥珀光。但使主人能醉客，不知何处是他乡。两位大诗人可谓“名人推手”，无论是杏花村酒还是兰陵美酒，至今均已有了千年的历史。

再来看看近几年的事：

2008年“三聚氰胺事件”后，牛根生的一封“万言书”即《牛根生致中国企业家俱乐部理事及长江商学院同学的一封信》，使得马云、柳传志、俞洪敏等人纷纷出钱解围。

同样在2008年的9月6日，一位股票研究员在谷歌搜索框中输入“2008，倒闭”这两个关键词，排在首位的是一份隶属美国论坛公司的报纸刊登的关于“美联航申请破产保护的消息”。但这位研究员并不知道，此事早已经在公元2002年就已经公告了，作为6年前美联航的一次重组。之后，研究员向彭博新闻社转发了这条消息：美联航申请破产以消减开支。

结果几分钟后，这条过期的信息导致美联航的股票价格从每股12美元暴跌至3美元，造成纳斯达克不得不在上午11:07停止交易。

随后，在美联航发表声明的1小时后，其股票获准再次交易，最终美联航收盘价格为10.92美元，下跌11个百分点，导致公司损失数亿美元。

可见诸如美联航这般的上市公司必须要重视起搜索引擎的信息反馈。

被称为行销之神的杰·亚布拉汗说：“我只需为我的客户写两封信函，其收入是50000美元。

据说，中国台湾的著名女作家文案天后李欣频一篇文案的价格也很高。

这就是文章的力量，虽然文体各异但价值不菲。

可惜现在大家对软文的价值认识不深，威客平台上出价都少得可怜，20元、50元一篇的软文会有什么样的创意呢？由于这种随意堆砌的文章认识肤浅、炒作频繁、创意无趣，越来越多的网民开始反感甚至反对这种营销形式，而越来越多的企业，如网店等倒是越来越积极起来。

□目前个人主要以站长为代表，群体则包括了企业、工作室、网店等。实际上，专业人士如作家、保险顾问、律师、设计师、营养师、投资理财顾问、发型师、培训师等完全可以通过软文（博客）的形式，不断推广自己的专业服务。

□我深信随着媒体的发展，软文的价值将进一步被提高。

软文营销正以其成本低、传播广、功效快等特点，被越来越多的企业所重视。套用《道德经》中的“上善若水”一文可得：

软文如水，水善利万物而不争；

居善地即互联网；

言善信即多说适当的话来获取他人的信任，尤其是潜在的顾客；

事善能即大中小企业都能操作，发挥其所长；

动善时即随时随地，见机行事。

从保健品行业到房地产业再到IT领域，可以说软文营销在不销而销中提高企业的业绩；在不战而战中打击对手；在不救而救中解除企业危机；在不建而建中创立品牌。

据说海尔每周要发布1600篇文章；联想每月定期发布50万字；思科每周要发布300篇文章。

大公司大财团往往会通过公司的公关部门，有规划的把一篇篇软文通过报纸、杂志和网络媒体等有效平台，有步骤、有策略地投放和发布软文。大企业都要这样做，何况是我们中小企业呢？

我想软文营销是值得我们所有企业投入的一种营销模式，尤其是网络软文，你看我国的网民数量已达到了5.91亿人，手机上网的用户也已经达到了4.64亿人，这将意味着什么呢？

笔者认为软文可以是一本书，如当年史玉柱先生的《席卷全球》；可以是一篇文章；可以是一段文字；甚至可以是一句话。

正如当年流传的：“贾君鹏，你妈妈叫你回家吃饭啦！”

假使贾君鹏事件中的这句话改成“贾君鹏，不要玩××了，你妈妈叫你回家吃饭啦！”请问：“它又会带来多大的影响力呢？”

□传统软文一般是以报纸、杂志、书籍、海报及直接邮寄广告为主，而网络软文主要是以网页的形式存在，如网站网页、博客博文、论坛发帖，但是它又不局限于网页；软文可以通过QQ或MSN的对话框加以传播，还可以通过E-mail、评语、留言、签名、回帖/回复/回答、手机短信、图片内的水印、电子书、PDF、 PPT等来表现。

传统的软文仅限于文章或图文并茂的形式来加以静态地宣传，但互联网的出现却大大丰富了软文的表现形式和传播途径，提高了软文的使用价值，使之成为一种低成本、高效能的营销模式。

接下来让我们详细了解一下传统软文与网络软文的不同之处。