第五章 软文营销的三个层面

在互联网上，海量的软文可以形成“场域”，而场域即品牌影响力。

—— 严刚

很多人把软文广告、软文推广或软文炒作等同于软文营销，我认为不妥。我认为软文营销至少可以包括三个层面，我们先从第一个层面—— 软文推广谈起。

□第一个层面：软文推广。

软文推广顾名思义，以“推”为主。

推什么呢？一般是以推企业与个体为主。推企业则主要包括提升企业知名度、推企业产品、推企业网站（网店）、推企业文化活动等；推个体主要包括推企业家、推新人名人（影坛、歌坛、文艺界）、推网络红人、推个体网店等。

除此之外，我们也可以通过软文来推广如地方政府的优惠政策、非盈利机构的公益活动等，这就是一般意义上的软文推广。

软文推广，首先是对软文撰写前的准备工作，其次是确定撰写软文的思路与策略，再次是对软文投放的把握，最后是对软文的评估与调整。如果还有一步，那就是持续性的投放软文，长期耕耘。

软文撰写前必须对企业、对企业的竞争对手、对企业所在的行业，加以详细地调研，所谓知己知彼才能百战百胜。毛主席也说过：“没有调查就没有发言权。”我们在服务于医院行业时发现，连策划一个“义诊”的方案都需要经过国家相关部门的“备案”。如果不了解游戏规则，意味着会白白耗费很多能量，有时候进了死胡同都不知道。

其次是对整篇软文的布局，尤其是对标题的把握，因为标题是广告中的广告，唯有吸引人进行了点击才有软文的整体效果。没有人来看，再好的软文也是白搭。假设你有很好的产品、很低的价格，可是你的店铺开在穷乡僻壤，请问生意会好吗？没有人来，你想送都送不掉。2011年报道的菜农送白菜就是如此，但是当“七旬奶奶蔬菜滞销，孙女发帖以后”，情况就大为改善了，结果200名网友采取义购来解除奶奶的危机。

再者是对软文的投放，我认为软文的投放有直接促进软文效果的作用，你是写给什么人看的，你就要在什么地方进行投放；软文是为客户而生，为客户成交而死。所以我们要非常精准地把握好企业的客户群，他们喜欢看什么论坛？经常浏览哪些网站？几点上网？论坛上何时人气最旺等都需要了解。

最后是对软文效果的评估与调整。这个就像是火箭的航线，为了准确到达目的地，我们需要不断地调整角度，以免偏离航道、脱离航线而迷失方向。成功学家陈安之老师曾经说过：“反省才是成功之母。”以上是笔者对软文推广的一些浅见。

□第二个层面：软文优化。

网络上谈到软文优化的人不多，事实上软文优化是网站优化的一部分。网站优化也不等于网站排名，网站排名只是网站优化中搜索引擎优化的外在体现；网站优化工作中，SEO工作者会通过网页内容的撰写，来提高网站的排名。这里面所提到的内容，实际上我们可以通过对软文进行优化来进行推广。此处的“推”实则已不是“推”，而是“吸”。

因为被优化后的软文，很快会被搜索引擎抓取、收录、上榜，我们通过之前所设定的关键词来搜索，结果网站排名很好，点击后出现的是软文所在页面。

另外，在软文中嵌入URL地址，有助于增加反向链接，可以此来提升网页排名。

例如，笔者之前试验过的博客站点，无论是何时何地，只要在网站上发表了某一篇文章，下一秒谷歌的机器人就会立刻过来抓取，非常勤快，感觉像是守候在门外一般，这个另我想起了周星驰主演的电影《唐伯虎点秋香》，影片一开始为了渲染唐伯虎的画何等有价值，很多慕名而来的人群，乖乖地静候在唐伯虎家的大门前，为的是得到唐伯虎的真迹。

所以一个被优化好的网站会得到搜索引擎极大的青睐，只要你网站上有个风吹草动，搜索引擎能即刻感知。哪怕你扔的是垃圾，搜索引擎也一定会知道，当然垃圾归垃圾，关键还是要原创、要真迹。

试想，如果我们在网站上发表的文章能够在第一时间被搜索引擎收录，这就意味着能在第一时间曝光，当我们第一个谈论某事件的时候，正面的就成正面报道，负面的则是负面报道，如果想让负面报道在搜索引擎中消失，最好的方法自然是删除所有的网页，因为你删除了一个说不定还有很多人转载过此内容。除此之外，笔者认为通过大量正面的软文的投放与发表来覆盖负面信息，也是较为经济有效的方法，如果能两者结合那就更是上上之选了。

所以对软文的优化，不但有利于网站排名，而且有利于企业的正面宣传和对客户的正面引导，简称做好网络公关。

上述谈到了网页中软文的优化是针对搜索引擎而言的，与此同时我们还要针对访客进行软文优化。

此话怎讲？记住！本书所指的软文的概念与传统的软文及网络上传言的软文的概念是不一样的。在笔者看来，传统广告文案（此处所指的广告文案是指狭义的广告文案，即广告作品的语言文字部分）的表达形式就是软文，但它具有硬广的性质，我们该如何来理解这一点呢？

这正如男性身体中有雌性激素，女性身体中有雄性激素，但这并不会异化男人或女人的基本形体。

既然针对访客进行的软文优化其形式上是传统的广告文案在网页上的表现，那么针对访客进行软文优化的目的与传统广告文案的目的应当是一致的。众所周知，传统广告文案的最终目的是为了销售，其实更进一步来讲是为了最大化的销售。而软文优化的目的也是为了达成最大化的销售。

但不仅仅如此，我们常说的软文优化的目的是为提升转化率，主要是指大家所关心的如何将流量转化成销量的问题。

这里我们假设条件为在互联网上，软文优化中的提升转化率除了指销量的问题以外，也有可能是为了将访客转化成会员，也就是提升注册量，还有可能单单是为了让访客点击，跳转到另外一个页面。

所以软文优化的目的要比传统的广告文案来得更广一些。

我们来看软文优化中的“优化”，实际上包括以下三个内容。

1． 搜索引擎的优化。

2． 提升转化率。

3． 提升品牌形象。

我们主要来分析提升品牌形象是怎么回事。随着互联网的发展，一家企业至少有一个网站，而网站是什么呢？网站是企业在网络上的窗口，是企业形象直接在网络上的反应。所以发布在自己网站上的各类软文如招商信函、促销文案、新闻报道等，必定是要有利于品牌建设的，是为品牌加分的。

就拿促销文案来说，你的设计能够直接形成消费者对品牌的印象。

那么除了在企业自建的网站上之外，我们更要考虑品牌在整个互联网上的形象。

如何提升品牌在互联网上的形象呢？答案是品牌优化来源于软文优化。

优化什么呢？优化博文、新闻报道、评论、回复留言、搜索率等。

□第三个层面：软文传播。

软文传播其实也包括了软文推广与软文优化，但又不仅仅如此。

我们经常会在即时通内收到信息，关于抵制××国的货，是中国人的就请转发；或者是收到什么邮件，要求转发推介的。这种信息方式的传播速度非常快，经过若干次传播之后，能够形成一种强大的连锁反应，软文传播最终能够产生病毒式的效应。当然一般情况下，普通软文的传播，能被2～4次的转载已经算是很不错的了。

例如，笔者曾经收到的信息，仅作为参考。

□广州海珠广场李宁店20岁女营业员于十几天前去世，该女曾觉得身体不适，去医院就医，医生看完她的X光片后大惊，因为该女五脏六腑和皮肤下全都是细菌虫，肝脏被侵蚀得只剩下一点点，医生告诉她可以直接准备后事了。经查致病原因是该女常年吃麻辣烫和米线，医生说这两种食品的细菌严重超标，且佐料经过加工后也极易滋生细菌，与店面卫生无关，请爱吃这两种食品的人以后少吃或不吃，请转发给你所关心的每一个人。

我不知道这篇短文是有意构造的还是无意写成的，总之它的传播效果很不错，至少从广州传到了上海，连上海的我都知道在广州海珠广场有个李宁店，说不定好奇的人们有空还会过去看看，证实一下那事，顺便再买点东西。

但是诸如此类的带有如下链接的推广可能效果就会很有限。

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为何说效果有限呢？因为太多的网民已经N次收到此类的传播文章了，实在是吃过很多苦，简单来说对于此类“病毒”，网民已经产生了抗体！而且不管是不是病毒，都将其视之为病毒！

□目前我发现三种形式的软文有助于自动传播，一种是优美的软文，一种是搞笑型、有趣味的软文，还有一种是认同型即相同价值观的软文。

美女与美食，或者说天下间美好的事物似乎都有一种强大的说服力。人们会莫名其妙地任其摆布、听其使唤。一篇美文、一张美女的照片、一首好听的歌曲，我们会发现自己总是情不自禁地去推广、去传播、去分享。

搞笑型的软文也是如此，你看周星驰、葛优或者是郭德纲所演的电影、所讲的话甚至是其所展现出来的语气语调，我们总在传播总在分享，而且似乎不厌其烦地在看、在说、在引用。

众所周知——好奇心害死猫！对于那些鲜为人知的或有情趣的事情我们总是乐此不疲。我们经常会在网络上看到诸如：只要你回复就能看到答案或是投票的结果。结果是什么都没有，但是你却帮他顶了一下。人是贪玩的、趋乐避苦的动物。

娱乐在古代只能有少数人享受得到，但是现在呢？娱乐业异常发达，尤其是在经济不景气的时候，恰似娱乐业如火如荼的时候，即所谓的娱乐至死！

认同型的软文，最具有代表性的就是“王老吉”的案例了。一篇名为“让王老吉从中国的货架上消失！封杀它！”的文章，引无数认同公益、认同慈善事业的人，转载此文且大量地购买“王老吉”。“王老吉”已成为一个经典的案例，不断地被引用、转载与传播，折射出软文具有极强的生命力。

相关帖子转载自网络，具体内容如下。

“一旦公司的形象为公众广泛认可，加多宝即使以后产品转型，也能得到快速认同。”

“要捐就捐一个亿，要喝就喝王老吉。”

一次捐赠，让加多宝公司及其产品王老吉一夜成名。

2008年5月18日晚，中央电视台“爱的奉献”大型赈灾晚会接近尾声的时候，加多宝集团副总经理阳爱星代表该公司向四川灾区捐款1亿元人民币。

“此时此刻，我想加多宝和王老吉的每一位职员和我一样，都虔诚地为灾区人民祈福，希望他们能够早日离苦得乐！”阳爱星还在晚会现场发表了捐赠感言。

加多宝公司的捐款行动，此后演变成了全国范围的王老吉消费热。在上海等地区，红色罐装王老吉，销量在几天内就翻了倍。

网民呼吁买光王老吉。

王老吉品牌一夜之间深得人心，首先要归功于网络传播的影响力。

几乎与加多宝宣布捐款1亿元同步，在中国最大的网络论坛天涯社区，力挺王老吉的帖子开始不断出现。次日，一个题为“让王老吉从中国的货架上消失！封杀它！”的帖子，赫然出现在“天涯互助——汶川地震”栏目，成为一呼百应的强帖。

“王老吉 你够狠！捐一个亿！为了整治这个嚣张的企业，买光超市的王老吉！上一罐买一罐！”帖子只有几十个字，却马上引来许多支持者，短短几分钟，就出现数十条跟帖。到2008年6月2日，这个帖子的浏览量已经超过520000元，回帖多达五千多条。加多宝一时成为“爱心企业”的样板，“封杀王老吉”的帖子，被网民们转载到越来越多的论坛上，几乎到了人人皆知的地步。

不过，许多高喊要买光王老吉的网民有所不知的是，在市场上销售的其实有两种王老吉饮料。一为绿色盒装王老吉，生产厂家为广州王老吉药业股份有限公司；一为红色罐装王老吉，生产厂家为此次捐赠1亿元的加多宝公司。两家公司虽然都卖王老吉，但彼此独立，之间更多的是竞争关系。一些人不了解此王老吉非彼王老吉，将整箱的盒装王老吉抱回家里，将一些商场盒装王老吉的销量也提升了上去。

大部分网民直接将“今年过节不收礼，收礼只收王老吉”“让王老吉从超市消失，有一罐买一罐”的呼吁，变成了真金白银的采购行动。他们认为，购买一罐王老吉，就等于向地震灾区捐献了一份爱心。

网民的“爱心”，马上在市场上有了回应。

上海徐汇区，王老吉销量翻番。“正常情况下，3个卖场一天王老吉的总销量，在30～50箱左右（1箱24罐），捐款1亿元之后，这3个卖场的销量，已经翻了一番，现在感觉供货有点吃紧了。”正在忙着盘点销售情况的夏军在电话里对理财周报的记者说。

夏军是王老吉上海徐汇区大卖场的业务负责人，负责世纪联华体育场店、好又多田林店和乐购龙华店3个卖场王老吉的销售。

据他介绍，王老吉在上海本身的客户基础就很好，之前以家庭购买为主。现在增加的购买者主要是些年轻人，不少还是小孩子，他们通常买的是6罐装和12罐装的王老吉。事实上，这些人群此前喝得最多的，不是价格相对较高的王老吉，而是可乐。

让夏军感到欣喜的是，除陡然增加的年轻消费群体外，最近上海还出现了许多团购王老吉的企业，经常一次性就买几十箱。夏军的上司、浙江加多宝饮料有限公司上海办事处主任黄宝丹也证实了这个说法。记者浏览了一些论坛后发现，最近确实有一些公司，感动于加多宝的慷慨捐赠，每天给员工发两罐王老吉，作为夏季解渴的饮料。

世纪联华上海体育场店是上海市中心的一个大卖场。罐装王老吉占据了饮料区最好的位置，顾客只要进入饮料区，必然会经过王老吉的摆放区，并且自5月底开始，世纪联华的收银处，摆上了一个打着王老吉广告的冰箱，里面摆放的全是红色罐装王老吉。

世纪联华的罐装王老吉，卖4元/罐，6罐装的卖21元/箱，12罐装的卖41元/箱。与此相对应，边上的盒装王老吉，只卖2元/盒。因为价格便宜，此前一直是盒装王老吉卖得好，不过一捐成名后，罐装王老吉的销量开始慢慢追赶上来了，现在一天能卖10箱左右。

“人家广告打得响，一捐就是一个亿，现在谁不知道这个事？现在的80后、90后，就喝王老吉，就相信这个牌子。价格贵点，他们也舍得去买。我儿子今年19岁，在技校读书，他们同学最近就爱喝这个。我们康师傅也捐了一千多万元，但效果没法和他们比。”说起此事，“康师傅”绿茶的女促销员显得有些无奈。最近她经常听到顾客说的一句话就是：“要不要带点王老吉回去？”

当然，商场里不是谁都知道王老吉为四川灾区捐了1亿元。收银处的一个收银员就很纳闷地说：“这饮料什么东西做的，卖这么贵，还有这么多人买！”

□我认为软文营销的三个层面，从软文推广到软文优化再到软文传播，可以使软文营销的3个步骤形成一个整体，也可以独立运作，各展雄姿。顺便提一下软文炒作，笔者认为软文炒作涉及软文策划的层面。