1.2 网络整合营销应用

网络整合营销是以建立、维护和传播品牌，同时加强客户关系，从而对品牌进行设计、实施和监控的一系列营销工作，是将各独立的营销方式组合成一个整体，达到意想不到的效果。独立营销工作包括广告的投入、直接式营销、销售、人员推销、包装营销、事件营销、客户服务等。网络整合营销有如下三个方面的含义。

（1）传播统一性：企业需要有专业公关人士发言，消费者无论从哪种媒体所获得的信息都是一致的。

（2）互动性：公司与消费者展开交流，能够迅速、准确、个性化地获得信息和反馈信息。

（3）目标营销：企业的所有的营销活动都应围绕企业目标来展开。

1.2.1 网络整合营销要求

网络营销要想取得好的效果，还需要以下几个要素的支持。

1．传染性

网络营销中存在一种“病毒式营销”的概念，与之前提到的网络整合营销传染性有相似的地方。网络营销中，互动性可以成为口口相传的基础，把一切可能无限地放大。在2008年的雪灾中，互联网起到了信息与活动合为一体的效果。及时性的实况信息、相应的救灾方案、论坛集体捐款给受灾严重的地区等等，互联网成为了一个有力的沟通平台，让千千万万人可以和家人报一声平安。这就是传染性发挥功效的最好证明。

网络营销传染性的作用可以从以下四个方面着手。

（1）善用社会性关注事件：百姓日常生活中所关心的事件，如2012年伦敦奥运会、开放二胎政策、转基因技术的国内推行。

（2）善用突发性事件：国内国际所发生的大事，如李亚鹏与王菲突然离婚、禽流感事件以及淘宝网双十一网购交易额达350亿等。

（3）善用粉丝追星的心理：即利用粉丝喜爱的明星或者明星所推出的作品来做文章，其中比较典型的例子就是百度广告，在这个广告中所使用的唐伯虎形象，就跟笑星周星驰有着极大的关联。

（4）利用非传统的心理：通俗地说就是通过惊世骇俗来吸引大众的目光，通过网络和口碑进行快速传播，比如曾经出现的人体彩绘轰动效应、广东性文化节上的性爱椅的现场示范等。

2．重合性

重合性不同于重复性。对于广告来说，重复性是指利用同一媒体重复出现同样的广告，最典型的莫过于史玉柱脑白金的送礼广告，反复播个几次，想不记住也不行。

提出“重合性”这个概念，是想让大家清楚，虽然广告的重复有助于加深客户的印象，但就广告来说，重合或许比重复更有价值。

“重合性”沿用整合营销传播的概念，在不同媒介上以统一形象或者是以不同的形式出现。如客户对产品的广告只看到了2次，一种情况是在同一个媒介上看到了2次，一种是在两种媒介上分别看到了1次，对客户来讲后面那种情况，事实上更容易让客户产生印象，建立记忆。

回想一下在现实生活中经历的案例，当你在大街上看到的某个车身广告，回头又在小区电梯的视频广告中看到时，是不是就会觉得这个广告似乎看到过，原来就是在公交车上。而在这之前，如果仅仅是只在公交车上看到过，你会突然发现，直到此刻你才对这个广告真正有了印象。就此笔者曾调查过身边的不少朋友，发现大家的认识也基本如此。

知晓了广告的“重合性”和“重复性”的差异后，对网络营销人来说，在进行网络营销的时候，除了重复地进行宣传外，还需要考虑利用多种形式和多种媒介的整合宣传来提高广告宣传的效果。

3．权威背书性

权威背书性是指相关人士帮商家代言、推介。经常看台湾新闻的朋友，应该会注意到“背书”这个词。前总书记胡锦涛和吴伯雄主席的“胡吴会”后，有媒体评价说到：“果如预料，周末包机、大陆观光客来台等‘四个继续’皆获胡锦涛背书”。

由此可见“背书”的大意是指一个权威的或者可信的媒介传递出信息，来为另外一个媒介之前披露的信息进行确认和佐证。依此理解，我们发现其实网络宣传也需要“背书”，需要其他媒介的整合宣传式的背书。

网络自诞生之日起，就缺乏政府公信力的支持，并且网络的开放性，使得谁都可以在网络上散播消息。除门户网站外，甚至大家曾经对网络散播出的每一个信息，首先都会抱着一种怀疑的态度。网民对网络信息的信任感的缺乏，势必需要一个更有公信力的媒体的支持。

4．落地性

广告的最终目的其实就是让消费者产生对产品的购物冲动，从而产生消费，印次，网络营销广告也是万变不离其宗。

营销作为一种“接力”的运动，不能永远地悬在空中，只有“落地”的营销才能发挥销售的作用。从四川地震案例来说，“网络落地”是通过募捐网点来接力。这也就是为什么很多快速消费品公司在做大规模的电视广告时，首先会做好分销网点的广泛覆盖以及高的铺货率的工作，对比来看，这也就是在做“电视广告落地”的工作。

网点是做好“落地”工作之一，但其重要性并不止于此。网点的可见率尤其是在跟广众媒体（比如：网络和电视）做营销接力的时候，会直接决定客户对企业的信心。另外，网络营销落地的方式还包括销售网点的POP广告以及提供让客户可以拨打的销售热线等等，从而通过这些方式让网络营销得以从网上走到网下。

5．差异性

网络广告不同于线下的媒体报纸、杂志和电台等等，新涌现的搜索、微博为代表的网络广告更是如此。

其实网络广告也有相似于传统媒体广告的地方，以平面媒体的杂志广告为例，通过设计、文案等来凸显与竞争广告的差异，或者是期望从众多的广告中能够脱颖而出。我们称之为“差异化”，网络广告也需要独特的差异性来突围。

在很多实际操作案例中，为了可以达到差异化，并没有从产品本身去做优化，而是为了差异化而差异化，那就不好了。

6．合作性

在广告中存在一个重要的核心元素，那就是信任度。很多情况下广告都是商家自己提供的，不能拿出值得让人信服的公信力让消费者更加信服。对商家来说，有没有什么方法可以提高广告宣传的公信力呢？

一般最常用的手段是借助公信力极强的新闻媒体和权威机构，在其官方网站专门放置对该品牌有权威证明的文章段落，通过合作为企业带来意想不到的效果。

所谓的网络营销的合作性建议，其实十分类似于平面媒体操作时所用到的软文宣传，只不过由于平面媒体的版面相对稀缺，而网络几乎没有版面的限制，因此网络操作的空间相对要大得多。

总之，通过“传染性”达成滚雪球的效应，通过“重合性”来快速地建立客户的印象，通过“背书性”和“合作性”来强化公信力，通过“落地性”来实现销售，通过“差异性”来强化竞争。将六项基本原则好好地思考并融会贯通，要做一个好广告不再是难事。从以上六个方面来看，前面两个一般是可遇而不可求，有鉴于此，或许我们平时更多的应该从后面两个方面入手，同时在有大事发生的时候，也不要缺席。

1.2.2 网络整合营销趋势

如今媒体形式出现了多种多样的变化，微博、微信、SNS等在渐渐地改变原有获取信息的渠道。而用户获取信息的工具也越来越多，已是一种常态化，不同形式变化出无数媒体的排列组合。

多种多样的网络营销形式出现，让营销人员手里握有更多的筹码和武器，但值得注意的是网络整合营销不是水果色拉，不能随意地简单混合，必须以品牌为中心，加强关联度，构成一个有序的整合营销体系。

整合，将是网络营销的核心制胜法则；一招鲜吃遍天，独步营销武林只能成为梦中童话。在网络媒体时代，信息传播是“集市式”、信息多向、互动式流动。声音多元、嘈杂、互不相同。网络媒体带来了多种“自媒体”的爆炸性增长，博客、论坛、QQ、SNS……借助于此，每个草根消费者都有了自己“嘴巴”和“耳朵”，同时也滋生了强烈的自我觉醒意识。他们不会再被动地接受传媒信息，而是主动地收集多元化的声音，并反复对比，选择听从哪些内容。再者，他们还张开了“嘴巴”，生产并传播内容，向其他消费者传递他们对品牌和产品的认识和经验。这些声音虽然弱小，但似乎要比厂商营销信息的“大声牛”更有力量。这些消费者们正形成巨大长尾，强力地影响乃至左右其他消费者的购买行为。

一切的信息传播都要以用户为核心来进行设计，确定所要给用户传达的信息目的，再决定采用哪种方式更好。如果说传统营销方式像“狩猎”，通过硬性的媒介购买，直接用“广告信息子弹”激烈地“打击、围猎”消费者，消费者对品牌广告信息的接受是被动、痛苦的。在传统“教堂式”传播环境下，消费者们只有招架之力，没有还手之功，“狩猎”似乎是行得通的。但是网络营销中，“狩猎”式传播可以“隐退江湖”了，它叱咤风云的光辉岁月已经宣告落幕。

“威逼不成，只能利诱”，硬气功失效，软太极才是王道，称霸网络营销江湖的将是“垂钓式”营销。营销人需要学会运用“创意真火”煨炖出诱人“香饵”，而品牌信息作为“鱼钩”巧妙包裹在其中。