6.1 搜索引擎营销

先来看一个案例：随着互联网的高速发展，越来越多的互联网公司凭借自己的媒体平台和广泛的用户基础进行公益营销，传播公益理念的方式也越来越多。互联网公司越来越重视通过公益营销展现自身的企业责任感、塑造品牌形象，同时也利用互联网独有的技术优势将公益的营销方式变得丰富多样。

百度作为全球最大的中文搜索引擎，在给用户提供信息搜索服务的同时，一直以来也致力于打造最大的公益平台，利用自己的平台优势向用户传递公益理念，以吸引更多的用户关注并参与，从而提升百度品牌形象和企业责任感，但是公益营销的方式还是局限于传统的形式，真正对产品本身有较大量的提升，同时又有广泛影响力，能对品牌形象有明显提升效果的营销较少。

2012年是传说中的世界末日，关于末日的猜测和种种自然灾害的频发（日本地震、欧洲极寒天气等）让人们越来越陷入对末日的恐惧中。其实，世界末日是否到来在于我们人类怎么对待这个地球，人类对地球资源的无情掠夺、过度开发，对自然环境无情破坏才是末日降临的元凶。百度在2012年4月22日（末日前的最后一个世界地球日）这个极具话题性的时间点用一种创新的、具有互联网特性的方式向用户传达“末日其实出自人类之手，保护地球，拯救地球”的公益理念，吸引用户广泛关注并引发思考和讨论，提升百度品牌形象。

但在做公益营销时面临以下挑战：

（1）互联网公益营销模式难以突破：每年互联网上都会有成千上万个公益活动，但是大多数形式都基于产品本身、以奖品刺激吸引用户参与，提升页面浏览量和参与用户量，百度每年也会发起多项公益行动，真正给用户留下深刻印象的、能对品牌形象产生大的提升和影响力的较少。

（2）创意营销的疲劳：创意营销是容易吸引用户关注和引发用户讨论的营销方式，百度从2011年变形金刚、圣诞老人到2012情人节创意logo，用户惊叹于百度的技术实力和创新意识的同时，对页面及logo的创意有期待也有疲劳，简单的页面变化已无法满足用户的期待。

活动的目标受众是追求新鲜、个性、多样化网上体验的年轻群体，关注环保等社会热点话题的年轻人。

该活动的执行过程分为如下几个方面。

（1）页面特效及主题活动上线，首次将特效与活动参与人数关联

2012年4月20日，在百度“2012世界末日”和“拯救地球”两个关键词的搜索结果页（pc端和wap端）上线了页面特效，用户进入这两个关键词结果页会看到页面抖动、从页面顶部有碎石掉落，随后页面裂开，露出部分岩浆火山的景象，用户能在线上感受到世界末日般的视觉效果。页面裂开后，从百度搜索框中飘出一张船票，代表用户通过搜索获得了一张诺亚方舟的登船卡，但需要完成线上的拯救行动。船票链接到2012拯救地球环保宣言主题活动页面，虚拟了一个即将灭亡的三维地球，地球上显示的大多是已遭受了严重破坏或者几十年后即将消失的地方，用户通过点击拯救按钮，选择拯救的地点、拯救的类别及具体的拯救宣言，提交后就能成功地为地球的美好明天贡献一份力量。随着参与人数的增加，三维地球会逐渐从颓废破败的状态演变成健康绿色的新生地球，同时页面特效中的裂缝也会随着参与人数的增加逐渐愈合，直至最终页面完全恢复。

这是第一次将页面特效的展现效果与活动参与人数进行关联，用户的行为将决定线上的展示效果。如图6-2所示，在手机端输入“2012世界末日”，便出现页面断裂的画面。

在宣传上也做了相应的设计，如图6-3所示。

（2）媒体公关稿配合微博，首轮传播引爆线上创意讨论

页面特效及活动上线后，首先在各大网络门户、公益垂直媒体发布了新闻稿《地球日百度创新搜索“地裂特效”令人惊叹警醒》，第一时间、最大化、高强度覆盖大众及业界人群；同时，百度官方微博和WWF官方微博也在第一时间发布了特效上线的微博，发布消息的同时引导用户对页面创意及公益话题的讨论。

（3）4月22日北极熊、熊猫突降北京地铁十号线

4月22日是末日前的最后一个世界地球日，为配合线上的活动主题，活动主办者在线下进行了一次行为艺术：濒临灭绝危险的熊猫和北极熊惊现北京地铁十号线。他们手拿展现自己“遗像”的平板电脑，颓废地坐在地铁上，旨在告诉人们，如果再不保护他们也许人类真的只能看到他们的遗像了，同时号召人们赶快参与百度2012拯救地球大行动，在线上完成一次拯救行动。这次的行动同样通过微博以网友的视角进行了传播，引发网友在地球日这天再一次关注这一创意环保行动，引发用户讨论环境保护，拯救地球的话题。

（4）根据上线效果新增第三轮传播，展现技术实力与创新成果

活动上线六天，“2012世界末日”和“拯救地球”这两个关键词搜索量就突破2000万，微博上网友自发讨论量已突破500万，这样的效果完全出乎当时的预估，根据这一情况临时在第三轮传播基础上新增了一轮效果的传播。第三轮传播着重在展现百度技术实力上，页面特效的开发展现的是百度工程师的技术实力和创新意识，从这一视角解读百度对创新的追求，能更好地强化百度高科技以及创新的品牌形象。出于用户体验的考虑，线上特效最长时间不能超过一周，因此在活动下线的当天（4月26日），又在网络媒体和平面媒体发布了展现活动效果的公关稿《百度“2012世界末日”搜索量6天突破2000万》，在全面介绍此次活动在网络上引爆的热潮及技术实现方式的同时告知用户，为了让更多的人体验到我们的震撼特效，活动将延期下线，吸引更多的用户关注和参与到活动中，同时引发更多的关于百度技术、创新以及公益话题的讨论。

活动的效果总结如下。

产品实际收益（搜索量大幅提升)：关键词“2012世界末日”和“拯救地球”上线六天搜索量突破2000万，单日搜索量较历史最高值增长300%，环保宣言活动页面浏览量710万，成功发表宣言数315万，活动转化率高达44.36%，而常规活动转化率为15%～20%。

微博口碑传播效果显著：活动上线期间，超过550万微博草根用户在微博上讨论活动，包括页面创意、技术实力、拯救地球、公益环保等话题，成功引爆微博口碑传播。

活动认知度高，品牌信息传达接受率高：活动期间超过150家媒体对活动进行了报道，活动传播广度和影响力大大超出预期，活动认知度达73%，喜好度超过80%，品牌创新性和责任感信息的传达接受度均超过50%，有效提升了百度品牌在创新性和责任感方面的品牌形象。

从这个案例我们可以发现，搜索引擎营销如果应用得好，所产生的效应是非常巨大的。搜索引擎营销就是根据用户使用搜索引擎的方式，利用用户检索信息的机会尽可能将营销信息传递给目标用户。简单来说，搜索引擎营销就是基于搜索引擎平台的网络营销，利用人们对搜索引擎的依赖和使用习惯，在人们检索信息的时候尽可能将营销信息传递给目标客户。

搜索引擎营销主要的实现方法有：（关键词）竞价排名、分类目录登录（免费和收费）、搜索引擎登录、付费搜索引擎广告、关键词广告、TMTW来电付费广告、搜索引擎优化（搜索引擎自然排名）、地址栏搜索、网站链接策略、网页内容定位广告等。搜索引擎营销追求最高的性价比，以最小的投入、获取最大的来自搜索引擎的访问量，并产生商业价值。用户在检索信息所使用的关键字反映出用户对该问题（产品）的关注，这种关注是搜索引擎之所以被应用于网络营销的根本原因。

搜索引擎营销的营销过程，如图6-4所示。

搜索引擎营销的关键因素如图6-5所示。

网站推广是个系统工程，不仅网站建设的专业水平、网站的功能和结构等因素与网站推广策略和网站推广效果直接相关，网站的内容策略同样直接影响着网站推广的效果。只是在一般网站推广策略方面，对网站内容策略的研究比较少，或者很少将网站内容策略与网站推广策略联系起来。考虑到网站内容对于网站推广的意义之后，便于协调网站内容策略与网站推广策略之间的关系，两者均为网络营销策略的重要组成部分，应在网络营销总体策略层面得到统一。

上述分析说明，有效的网站内容对于网站推广策略如此重要，多一个网页，只要包含有效关键词，那么在搜索结果中就多一次被用户发现的机会，但是实际上并不是每个网站都有很多内容，尤其是用户感兴趣的内容，因此显得内容贫乏，这种状况在许多中小型网站上尤为普遍，好像除了公司简介、产品简介之外，再没有其他内容可以发布了。那么，应该如何增加网站的有效内容？这正是许多企业网站面临的网站推广难题之一。

对此，笔者的建议是，增加网站内容的途径可以从网站内部和外部两个方面的资源来考虑，首先充分利用内部资源，也就是对网站现有内容进行合理的包装、优化和扩展；其次合理利用外部资源，包括利用合作伙伴的资源、利用相关的信息资源，以及将企业的信息资源通过其他网站进行传播等。

要做好搜索引擎营销，要做好以下八个方面。

（1）选择搜索引擎营销的策略；

（2）确定搜索引擎目标；

（3）确定关键词计划；

（4）管理竞价；

（5）优化网站内容；

（6）确定标准；

（7）确定搜索引擎营销工具；

（8）报告标准评测的结果。