第三章 国产动画电影市场趋势分析（2008—2013）

2008—2013年六年间，动画电影在国内院线的上映数量和票房总量都持续增长，占据中国电影票房收入的12%，成为中国电影产业的重要组成部分。国内上映的动画电影中有国产动画电影与进口动画电影之分。其中，国产动画电影的生产能力、制作水平、市场接受程度等，是我国动漫产业和电影产业发展的重要指标。

为反映近六年来国产动画电影的整体发展水平和市场变化趋势，本书搜集整理了2008—2013年的有关历史数据，从国产动画电影的上映数量、票房情况、技术形式、故事来源、电影题材、制作发行六个方面展开探讨，进行深入分析。

第一节 上映数量稳步快速上升

2008—2013年我国国产动画电影的产量增长快速稳定。每年全年在国内院线公开放映的国产动画影片数量，六年来依次为：2008年6部；2009年11部；2010年10部；2011年15部；2012年22部；2013年24部。2013年与2008年相比增长了18部，增长率达到300%。有关情况如图3-1所示。

近六年上映的国产动画电影数量稳步快速上升，体现了我国动画企业创作及生产能力不断增强，也是对我国动画观影市场需求量不断扩大的呼应，同时也是国家相关扶持政策积极影响带来的结果。

第二节 票房总量不断提高，单片票房未见明显增长

如图3-2所示，近六年来国产动画电影票房基本呈现逐年增长趋势，2009年出现爆炸式增长，2011年和2012年增势喜人，2013年则在去年的基础上有小幅的提升。

其中，2009年的增长率最高，也是六年来唯一一次国产动画电影票房出现爆炸式增长，由2008年的4220万元增长为2.6亿元，增长率超过了500%。究其原因，该年度的《喜羊羊与灰太狼之牛气冲天》《麦兜响当当》和《阿童木》三部重头影片分别斩获8600万元、7600万元和4400万元的高票房，由此带来了中国动画电影第一次票房井喷。

在2009年的井喷过后，2010年的票房出现了负增长。尽管年初的《喜羊羊与灰太狼之虎虎生威》成为史上第一部票房破亿的国产动画电影，其1.2亿元的票房也一度成为动画界的热议话题，但这一年缺乏有竞争力的作品，导致其票房总量与2009年相比减少了33.94%。

2011年与2010年相比增长了90.09%，总票房再创新高，达到了3.2686亿元。已经在2010年奠定广泛受众基础的《喜羊羊》系列之《喜羊羊与灰太狼之兔年顶呱呱》乘胜追击，以1.48亿元票房再度刷新纪录。与此同时，一部《熊猫总动员》借势《功夫熊猫2》的火爆，拿下4500万元票房，但其制作水准却引发不少恶评。此外，2011年也是由网络游戏衍生而来的动画电影大放异彩的一年，《赛尔号》《洛克王国之圣龙骑士》《摩尔庄园冰世纪》这三部动画电影成绩不俗，以近亿元的总计票房成为2011年国产动画电影市场抢眼的新风向标。然而，《魁拔》《藏獒多吉》等叫好不叫座的影片的票房仅有百万级别，与其制作水平并不相称，也反映出营销对于国产动画电影的重要性。

2012年，国产动画电影票房依然保持增长态势，但增长率略有下降，与2011年相比增长了47.41%，票房超过了4.8亿元。《喜羊羊与灰太狼之开心闯龙年》的1.59亿元，迄今仍保持国产动画电影最高票房纪录。除“喜羊羊”外，一批动画电影纷纷推出了续集，如《赛尔号2：雷伊与迈尔斯》《摩尔庄园2之海妖宝藏》《超蛙战士之威武教官》《麦兜当当伴我心》等。一般来说，动画影片的首部续作应该是票房稳定甚至持续增长的保障，但除了“喜羊羊”和“摩尔庄园”, 2012年的动画电影续集票房普遍出现了下降趋势，可见这些动画电影并未培养起固定的受众群体。另外，《大闹天宫3D》的4710万元票房，从某种程度上说也算是观众对国产动画中的经典以及最具人气的国产动画形象的一次致敬。

虽然2013年的国产动画电影数量仅比2012年增加了两部，但全年总票房却达到了喜人的5.5亿元，比去年增长了16.97%，与前五年的平均值相比增长率更是高达119.6%。2013年，对于中国这样的电视大国来说，电视动画形象转向大银幕仍然是重要的营销战略。除“喜羊羊”外，《开心超人》《巴拉拉小魔仙》也凭借着电视剧集的多年热播积累了相当的人气，收获了不俗的票房。此外， 2013年的国产动画电影市场上，系列品牌仍然是主力。虽然隶属于《喜羊羊与灰太狼》系列的《喜羊羊与灰太狼之喜气羊羊过蛇年》已经呈现疲态，但仍以超过1.2亿元的票房摘夺2013年国产动画电影的票房冠军。《赛尔号大电影3战神联盟》《洛克王国2圣龙的心愿》《潜艇总动员3彩虹宝藏》《魁拔2大战元泱界》等动画电影续集均成为本年度国产动画电影的主力，总计票房超过了2.2亿元，占据当年动画电影总票房的40%左右。

但是，在国产动画电影票房总量增长喜人的形式下，也要看到背后的隐忧。2008年至今，每年的国产动画电影单片平均票房分别是703万元、2366万元、1720万元、2179万元、2190万元、2348万元，六年的单片平均值为2099万元。除了2008年国产动画电影发展刚刚起步以外，2009—2013年连续五年的单片平均票房十分接近，甚至出现了后4年单片平均票房还略低于2009年的情况。这一现象也反映出，我国动画电影市场的增长，更多地依赖播映总量的增长以及高票房影片的拉动，而国产动画电影在中国观众中的总体印象和偏好程度这几年并未明显提升，部分制作水准低下、票房收入仅数万元的动画电影也相对拉低了近几年的单片平均票房。

第三节 三维动画影片比重增加，立体影片井喷式增长

纵观近六年的国产动画电影，虽然二维动画电影依然以51.14%占据了主要地位，但近两年来三维动画电影也在逐步兴起，2013年更是以多于二维动画电影37.5%的优势拉近了三维动画电影与二维动画数量上的差距。

其实早在2008年和2009年三维动画电影数量比二维动画电影要多。然而从2010年开始，国内院线上映的二维动画电影重新占据了主流地位。与此同时，在运用技术较为成熟的二维动画制作技法制作动画电影的同时使用三维技术制作部分复杂场景的方法开始兴起，2010年开始出现二维、三维动画技术兼具的国产动画电影。此后，2012年上映了21世纪第一部国产偶动画电影《巴特拉尔传说》，直到此时，二维动画依然是国产动画电影的主流。但在2013年，国产三维动画电影首次呈现井喷式增长，超越二维动画达到11部之多。有关变化如图3-3所示。

就动画的艺术表现而言，二维和三维动画技术各有所长。其中，三维动画相对而言是较新的技术，对动画观众而言，初期有较大吸引力，本身可以成为宣传的卖点，这或许解释了为什么2008年、2009年面世的国产三维动画电影反而更多。但随着电影市场和观众的成熟，以及大量国外优秀三维动画影片的引入，国内的动画制作公司开始意识到如果三维动画电影水平不高、制作粗糙，反而会招致观众的批评甚至反感。相对而言，二维动画技术历史较长，在中国动画业界有丰富积累，制作生产条件更成熟，在三维技术“拼不过”皮克斯、梦工厂等世界知名公司时，采用二维技术创作动画也算是“扬长避短”的策略。因此也就不难理解2010—2012年国产二维动画电影反而占据主流。但大多数的国内动画制作公司并未放弃三维动画电影的制作，他们摸索出了一条用三维技术生成和渲染场景、特效，用二维技术刻画人物、动作的道路；此外，一些在技术上有自信、有突破的动画企业还在坚持国产纯三维动画的创作，经过三年的蛰伏，三维动画技术逐渐成熟，三维动画电影再次超过二维动画，成为2013年国产动画电影的主流。

基于人眼视差原理而产生立体感的立体动画电影也是近年的热潮。从票房来看，立体影片单片票价高于非立体影片。但在近六年中上映的国产动画电影，仍然以非立体为主。据统计，在2008—2013年中上映的一共88部国产动画影片中，非立体影片有68部，占总数的77.27%，立体动画电影仅有20部。究其原因，一是国内立体影片制作起步较晚，从2009年才开始有动画公司探索立体影片制作技术；二是国内立体影片制作技术尚未成熟，缺乏足够的制作时间和资金。

从2009年上映的《齐天大圣前传》开始，国产动画电影第一次尝试3D立体；随后是2010年的2部；2011年的3部；2012年的2部和2013年的11部。2013年，国产立体动画电影出现了井喷式的增长，以高达12部的数量占据了全年动画电影总数的50%，可是实际上立体动画电影的票房却并不理想，单片平均票房只有1806.83万元，低于非立体动画电影的单片平均票房37.47%。（见图3-4）

作为对比，2008—2013年引进中国内地公映的进口动画影片一共有54部，其中46部都有3D立体版本上映，非立体的仅有8部。这种与国产动画电影截然不同的情况，一方面是因为3D影片在我国电影进口政策中属于“特种片”，可以突破“分账片”的数量限制；另一方面，也多少反映出我国动画电影在立体技术的采纳上仍然落后于世界先进水平。

第四节 故事来源以原创为主，多种模式百花齐放

本书将国产动画电影的故事来源划分为原创故事、电视动画/电影剧场版、民间传说/神话故事改编、文学作品/漫画作品改编、网络游戏改编以及历史故事改编六类。另有若干难于归类或来源不详的，列入“其他”之中。

2008—2010年上映的国产动画电影中，题材主要以原创、电视动画剧场版和改编各类民间故事/神话故事为主。

2011年起，国产动画影片故事来源进一步多元化扩展，首度出现了网络游戏改编的动画电影，例如2011年暑期档上映的《摩尔庄园》《赛尔号》《洛克王国》等均改编自儿童网络游戏，并于当年取得了不俗的票房成绩。《赛尔号》和《摩尔庄园》均脱胎于淘米网的热门网页游戏，专门针对7～14岁少年儿童。两部影片都采取了看电影送游戏密码卡等促销方式，孩子们进电影院既是为了看动画片，也是来消费游戏衍生品的。《摩尔庄园》和《赛尔号》上线不久就授权开发图书、玩具等，并在卡酷频道播出电视剧版动画片。

与此同时，2011年也出现了3部历史故事改编的动画电影，包括《西柏坡》《民的1911》及《少年岳飞传》等，它们以真实历史事件为故事来源，向少年儿童传递了一种道德正能量，具有一定的教育意义，可谓是动画电影中的“主旋律影片”。

2012年这种故事来源的多元化势头继续保持，网游改编作品的票房依旧给力。而原创故事大幅提升，则在某种程度上反映了中国动画界对于“讲故事”的重视。

到了2013年，13部原创动画电影的播出反映了国产动画产业加大了原创的力度。与此同时，其他故事来源的分布也较为平均，所有故事来源均有影片呈现，中国动画电影继续展现出百花齐放的多元化趋势（见图3-5）。

纵观六年来的国产动画电影，原创故事依然占据最高比重，共有34部原创动画电影上映，占据总数的38.64%，其次是民间传说/神话故事改编和电视动画剧场版，影片数量分别达到了14部和13部。而新兴题材如网游改编和历史故事改编的动画电影因为出现时间较短，因此数量相对较少，比例均不到10%（见图3-6）。

第五节 奇幻与童话题材最多，受众群体主要针对幼儿

在国产动画电影的题材方面，本书将题材划分为奇幻、童话、科幻、历史、现实和教育等六种题材分类。其中，奇幻与童话题材的区别在于：奇幻题材故事的主人公为人类、故事发生在虚构及架空世界中，有较独立的世界观；童话题材故事的主人公以动物、植物等非人类的拟人化呈现为主，未必有独立的世界观。而奇幻与科幻的区别则主要在于故事中是否有较多科学幻想、未来科技的元素。

根据本书统计，近六年来的国产动画电影以奇幻题材居多，比例达到39.77%。2008—2012年，这类题材的故事来源常常是民间神话和传说改编，但2013年则出现了较多的原创故事，如《魁拔》系列、《绿林大冒险》《圣龙奇兵大冒险》等，还有《洛克王国》系列这样的网游改编电影。此外，以《喜羊羊和灰太狼》系列为代表的童话题材动画电影也十分常见，比例接近30%。科幻题材包括由网游改编的《赛尔号》系列、表现太空战争的《开心超人》等，占比也达到了14.77%。现实题材有表现青少年儿童生活的《淘气包马小跳》、奥运题材的《真功夫之奥运在我家》等。而教育题材、历史题材的动画电影相对很少，六年来两个题材总共只有9部（如图3-7所示）。

目前国产动画这种题材分布情况，也反映出我国动画电影制作企业对市场的认知和预判。近六年来，由《喜羊羊与灰太狼》系列的成功开始，到《赛尔号》《摩尔庄园》《洛克王国》系列的异军突起，似乎一再验证了动画电影就是要针对幼儿观众、然后“大手拉小手”的市场规律。

稍作回顾，在2008—2013年的80多部国产动画电影中，似乎仅有“麦兜”系列、《风云决》等寥寥几部（而且都还是香港制作的），是面向成年人受众的；而像《魁拔》这样号称面向低龄儿童以上的少年受众的动画影片，又未得到令人满意的票房成绩。大量的国产影片选择奇幻、童话类题材，叙事简洁甚至是刻意简单化，画面风格鲜艳活泼，造型也以“圆、胖、萌、Q”等特征迎合低龄受众的喜好。以2013年上映的动画电影为例，奇幻、童话题材的动画电影占据当年国产动画电影的70.8%，以绝对的优势成为故事题材的主要来源。以此推测，在接下来的一两年内，这样的趋势暂时仍将延续。

第六节 制作发行：从独立制作走向大公司运营

2013年，国产动画电影票房再创历史新高。随着动画电影市场竞争的加剧和动画品牌发展的需要，国产动画电影在投资制作方面开始采取系列化和品牌化的发展路线，涌现出《喜羊羊与灰太狼》《潜艇总动员》《赛尔号》《摩尔庄园》《洛克王国》《魁拔》等国产动画品牌系列。与此同时，《开心超人》《81号农场之保卫麦咭》《高铁英雄》等一批根植于电视动画品牌的影片也开始被推上银幕。

值得注意的是，在近几年国产动画电影的制作发行过程中，越来越多的大型专业电影公司开始加入动画片发行的领域，进而推高了动画电影的市场。博纳影业主发、小马奔腾推出《开心超人》，光线影业发行《赛尔号3》，华谊兄弟发行《喜羊羊与灰太狼6》，奥飞文化制作、光线影业发行《巴拉拉小魔仙》等，都大大提升了动画电影市场的发行能力，使国产动画电影逐步走向了专业化、市场化的电影发行渠道。

大型专业电影公司参与发行，推动了国产动画电影的票房。2013年位列国产动画电影票房前三名的影片：《喜羊羊与灰太狼6》《赛尔号3》《洛克王国2》分别是在华谊兄弟、光线影业、卡通先生三家专业电影公司的运营推广下获得的成功。

虽然国产动画电影市场尚处于发展阶段，还存在着诸多不完善的地方，但是不可否认，动画电影的确将成为电影产业中最具市场潜力的类型。随着大型专业公司的介入，国产动画将走向专业化、规模化、品牌化。