活动营销就是这样崛起的

国际品牌活动带来了眼球经济

知识经济时代同时也是注意力经济时代。在此背景下，注意力成为知识经济时代稀缺的资源。世界经济乃至世界城市的竞争，正在演变为争夺眼球、争夺注意力的竞争。达沃斯和博鳌就是鲜活的例证。如世界经济论坛年会会址的达沃斯，本是瑞士穷乡僻壤的一个小镇，而现在早已成为全世界注意力的中心。每年的年会，仅世界主流媒体就有600多家云集于此，世界各地无不注目这里。我国海南省琼海市的小岛博鳌，也因为亚洲论坛首届年会的举办，一举成名天下惊。

由一本名为《财富》的杂志举办的年度论坛，在三天的时间里，能够让世界各国的工商巨子和政界要人从日理万机中抽身出来，来到同一个地方，围绕一个话题开一次会议。他们不仅要为差旅和食宿自掏腰包，还要向论坛方交纳一定的会费，但他们依然乐此不疲，并且引以为荣。每年度《财富》论坛召开之时，举办地所在国的国家领袖也会亲临，发表主题演讲，这也让其他论坛的举办者羡慕不已。这本杂志举办的论坛所产生的眼球效应也是全球性的。每逢论坛举办之时，全世界的各种媒体都会跟风而至，纷纷将自己的镜头聚焦于此。论坛所讨论的话题以及论坛上的奇闻逸事经过各种媒体的传播，为全世界人们所津津乐道。在这种强大的“眼球效应”作用下，论坛举办地也成为世人瞩目的焦点。这也是很多城市争相举办《财富》论坛的重要原因。

在国外，论坛经济已经是一个聚宝盆。按照世界上权威国际会议组织——国际大会和会议协会（ICCA）的统计，每年全世界举办的参加国超过4个、参会外宾人数超过50人的各种国际会议有50万个以上，会议总开销接近3000亿美元。以美国为例，据其经济分析局的统计，目前会议产业的直接收入年均高达800～1000亿美元。而且在会议产业最发达的欧洲，如维也纳、巴塞罗那等知名城市，每年的经济收入有相当大部分来自会议产业。在较早兴起会议产业的新加坡，会议产业被看作是旅游业的一种延伸，称其为“一项重要的无烟工业”。论坛经济的巨大潜能和论坛产业的高额回报，使得越来越多的国家和地区的政府及民间组织加入到了国际会议市场竞争的行列，力求在丰厚的世界会议资源中抢得一杯羹，以至于如今任何一个有利可图的国际会议的主办权往往都是在10个以上的国家或地区几近白热化的竞争之后才能尘埃落定。

活动营销在中国的方兴未艾

活动营销的兴起，应该说是伴随着经济的发展和人们生活水平的提高而发展兴盛起来的。因为活动的参与性、互动性最强，生活水平提高以后，人们越来越需要参与更多的活动来得到休闲、娱乐。有一句话说得好，“生命在于运动，精彩来自于活动”，我们参加各种聚会、旅游，参加各类会议、论坛、展览、演唱会、音乐会、节庆等，这些活动都是在一个国家和人们的生活水平达到了一定发展阶段之后才得以兴盛起来的。

在发达国家，活动营销早已经是一种较成熟的营销模式了。如奥运会发展到今天，如果没有活动营销的借力打力，就不可能得到这样长远的发展和持续的兴盛。类似的还有世界杯足球赛、世界小姐大赛、世界超模大赛、达沃斯论坛等国际性的大型活动，应用“活动营销”让它们发展到了今天。一个活动的举办，需要大量的人力、物力、财力，活动营销助推赞助企业发展的同时也支撑了自身的发展。对于发达国家来讲，活动营销已经运作了几十年，已经进入了非常成熟的阶段，而对于中国的市场而言，我们的活动营销还是一个刚刚萌芽兴起的全新阶段，大家还需要一个学习、理解和发展的过程。

历数发达国家的著名品牌，如可口可乐、百事可乐、耐克、阿迪达斯等国际著名品牌，几乎都是在运用和借助活动营销来成就和维护自身品牌的。比如我们看到的世界级的各类大赛，尤其是体育比赛，都会有各类世界级的品牌倾力赞助。像日本的松下、索尼、丰田、本田，韩国的三星、现代等，都很好地借力了奥运会在本国举办的千载难逢机遇，通过奥运会这个超级大型活动进行全球营销，迅速发展壮大，最终得以成为世界级品牌，成功推向全世界消费者的。在2010年南非世界杯足球赛上，中国企业英利集团首次以汉文广告的形式出现在这样一个国际大型活动现场。这标志着中国品牌已开始有意识和实力进行国际性的活动营销了。尝到好处的英利集团，在2014年巴西世界杯足球赛上持续赞助，汉字“中国英利”“光伏入户”在赛场上交替出现。

在中国，活动营销目前还是一个新的营销模式，它正带动着中国营销方式的新突破。比方说三亚，世界小姐大赛在那儿落地，中国也有这样一个活动品牌与此并进，那就是新丝路模特大赛，在三亚签了一个十年合同后又续签了十年。三亚因为有了世界小姐大赛、新丝路模特大赛等活动的举办，知名度大大提高。只要提到这些活动，人们就会自然想起三亚，想起那里时尚、动感、靓丽的海滩。还有一个典型案例，就是博鳌，博鳌这个小镇也是因为博鳌论坛的创办、发展和影响力的提升，使得大家将关注的目光投向了它，从而提升了影响力，人们纷纷涌向这个小镇，为它带去了无限的发展机会。还有亚布力中国企业家论坛，也是把地方城市品牌和本身的活动品牌捆绑起来共同营销的。这样的活动，前景是非常广阔的。

让营销效果倍增的不二选择

活动营销有几种操办形式：第一种，是企业、城市品牌通过赞助媒体或活动专业机构所举办的大型活动来营销。这种方式较为普遍，占主要地位。第二种，是企业、城市品牌、媒体等为推广自己的品牌与形象自行举办活动，吸引大众关注。无论是活动本身来打造自己的品牌，还是企业通过活动打造品牌，抑或是企业与活动捆绑、共赢的模式，我们都可以称之为活动营销。这样的案例在全球的著名品牌和著名活动的策划与成长中比比皆是，每一个都能带给人新的启迪。

活动营销越来越多地被更多的企业和城市所看中和运用。很多企业的营销总监都感叹：明明知道我们的广告费浪费了一半，却不知道浪费在哪里。大多的企业和城市都是通过常规的广告形式来推广品牌、促进营销的。实际上这种模式已经过时了，已经成为了一个附加值很低的营销模式。原因何在？首先就在于媒体的生态环境变了，过去的媒体是一种稀缺资源，媒体非常少，资讯发布渠道非常少，受众获取资讯的渠道也非常少。这样使得我们的媒体资讯变得非常稀缺，所以那个时候媒体的影响力非常大。但是发展到今天，从过去的报纸媒体到电视媒体，再到互联网媒体甚至手机媒体、户外媒体，媒体无处不在，我们的媒体就变成是相对过剩的了，从而使得我们的注意力成了稀缺资源。营销就需要在众多的媒体中采取独到的方式来吸引受众的目光。

对企业来说，与常规的电视广告投放不同，重大活动报道所提供的创意性广告投放空间非常大，其广告价值被挖掘得更为充分。忙碌的今天，很多的受众是没有过多的时间去关注那么多媒体和信息的。这样的话，如果我们广告的推广方式还是常规的，停留在老的套路上，靠通过硬板广告来推广，就会使得受众接受的几率变得非常小。就像天女散花一样，真正能落到你头上来的花朵会是一种很渺茫的期待。活动营销新贵就是在这样的状况下诞生的，因为活动营销更多、更直接地和消费者、和消费终端接触，比如说展览、会议，吸引聚集来的受众都是我们直接的客户。所以，活动营销的到达率、接触率是非常高的。同时，活动营销还有具有直观、体验和互动性强等特点，它符合现代人所需要的了解一个产品的各方要素：我们都想要体验一个产品好不好，我们一定要直接观看、触摸或者使用它，感觉这个产品不错的时候才会下定决心购买。如汽车的试乘试驾，服装的试穿，为客户带来体验的感觉只有在活动营销中才可以得到全面的体现。活动营销有直接的互动，同时从活动的营销层面中产生出核心的消费者以后，能够进一步地产生下一步的口碑传播。比如说，我们在一个营销场合，把握住了一群核心客户，他们受到了非常好的服务，或者说体验到使用的快感之后，他会把这种使用过的好感受、好心情以及切身经验直接通过现在的微博、手机短信、彩铃等个体化的媒体方式向外传播，产生病毒式营销的效果。

所以说，相对于活动营销而言，其他的营销模式则可能是一种隔靴搔痒的方式，因为它很难大面积地、深入地直接接触到我们的客户或者潜在客户。活动营销实际上是直接和我们的客户在做一个亲密的接触，是与我们的消费者、客户在共赢中一起“跳舞”，客户能通过这种亲身体验和参与，加深对我们的认可与忠诚。这是其他营销模式无法比拟的。所以说越来越多的企业经营产品，像银行、保险，甚至一些时尚产品，如红酒等奢侈品，越来越多地注重活动体验的营销。

现代城市也越来越重视活动营销，比如说像世界级的城市节庆案例慕尼黑的啤酒节，一个地方能通过一个啤酒节吸引来500多万的游客，如果不是通过活动营销的话，是很难起到这样显著效果的。比方说戛纳，在举办戛纳电影节的时候，前后很长的一段时间都能将全世界最优质的游客吸引过来，从而实现旅游消费倍增的价值。比如说上海电影节，目前也正在努力向世界级的电影节看齐发展，吸引越来越多的来自全球的参展人和游客。像哈尔滨的冰雪节、青岛的啤酒节等，这些活动也越来越成为当地城市品牌发展的助推手，也会越来越多地提升当地城市品牌的吸引力，吸引更多的游客来到这里消费。所以说，活动营销这一片蓝海，在其未来广阔的运营空间中还是具有非常大的诱惑力的。