4.1 电视广告收视与收益现状及研究价值

电视广告效果是指广告发布以后，在接受者中所产生的影响与行动，是电视广告传播效果与销售效果、社会效果的整合效应。广告是一项高风险的投资，在运作之前，应该为它的目标的顺利实施而做出精确、科学的广告效果评估，这一则可以检验自己广告实施工作的进程，二则可以及时发现问题，做到亡羊补牢。如果对电视广告效果评估不重视，即盲目投资，其结果往往是造成投资的浪费。

在传媒经济研究中，广告的研究占有举足轻重的地位，尤其是电视广告。据业内人士估算，中国广告市场每年实际总收入已超过1000亿元，其中电视广告实际收入可达255亿元，成为广告产业的支柱。央视市场研究股份有限公司的调查表明，2006年以来中国电视广告价格全线上升，其中以中央电视台增幅最大，秒单价上涨37.5%，省级卫视广告单价平均上涨19.30%。中国广告协会电视委员会副主任金国强介绍，根据刊播价位测算，上半年中国电视媒体广告总投放量达789亿元，同比上升35%，以此速度发展，中国可望成为世界第二大电视广告市场。

从广告经营角度来讲，受众的市场调查是一项基础工作，受众收视率是衡量一个栏目或节目是否成功的重要指标之一。目前，广告主在决定选择哪家电视台哪个栏目哪个时段播放广告时，所考察的重要指标之一是收视率。收视率作为一种科学、系统的信息，在媒介经营中有不可替代的作用。在电视行业中，收视数据是联系媒体、广告商和商家的纽带，在这三者中间起着调节作用，开发好、利用好收视数据可以起到节目调整、联系广告商和说服受众等作用。

然而收视数据也有自己的缺陷：只能记录收视行为，不能记录行为背后的情感和节目忠诚度。广告的最终目的是要实现购买行为。受众的最终购买一般要经过知(收看或收听广告)、情(对广告从而对产品有好感)、意(购买的意愿)、行(购买行为)四个阶段。商家最关注的是第四个阶段，也就是广告是否刺激了商品的销售行为。而收视率主要关注的是收视行为的第一个阶段，也就是说通过它只能了解到受众是否观看或收听了广告，却不能确定这种广告能不能转化成最后的购买行为。

广告客户通过收视数据来了解广告效果时，其实是用第一个阶段来推测第四个阶段，所以经常会有误差。比如，有的节目收视或收听率很高，但是它的观众可能集中在购买力有限的阶层，那么中高档的消费品广告就不会有太大的实际效果。如果观众对象与广告主的目标消费者发生偏离，即二者的交集为空集时，收视率对广告主来说就几乎没有意义。即使收视率很高，广告主投放广告的效果也会很差。

因此虽然收视率是决定广告效果的重要指标，但并不是唯一标准，广告主在选择广告时段时，不仅要考虑受众收视率，还要考虑所在行业、目标消费者与受众之间的关系。为此，引入电视广告购买指数。所谓电视广告购买指数，是衡量电视广告效果的综合指标，它主要受收视率、受众构成、广告主所在行业与投放成本4个因素的影响。

将电视广告购买指数看作一个系统，这一系统是由众多电视广告系统评估指标构成的，各指标具有一定的层次和结构，并相互作用，将各种指标按不同层次聚集组合，将收视率、受众构成、投放成本、广告主所在行业主看作是子系统，这4个子系统又由不同的指标去描述，把电视广告按几个频道划分，不同频道对应不同的收视率；把受众构成以受众月收入水平、购买历史、年龄段、学历来描述，月收入水平、购买历史、年龄段再分别细分描述。