1.2 明白买家看文案的立场

在创作文案之前，要先搞清楚文案是什么。文案是为广告、宣传语、传单、网站、宣传册、邮件、用户指南、文章、视频、脚本等提供内容，多存在于广告公司，企业宣传，新闻策划等。

1.2.1 你是称职的文案创作者吗

弄懂了文案是什么以后，还要了解一下什么人能写文案。其实，做一名文案创作者并不需要什么特别的资格要求，只要可以写出打动人的东西，符合买家的口味，就可以做一名称职的文案创作者。虽然很多人都符合做文案创作者的要求，但是要想做一名优秀的文案创作者，还需要具备如图1-1所示的几种特质。

图1-1 优秀的文案创作者特质

优秀的文案创作者像侦探一样，他们对什么都很好奇，而且好像“什么都知道一些”。所以，要想做一名优秀的文案创作者，就要多读多思。

了解了什么是文案以及什么人能写文案以后，接下来就要介绍一下为什么要写文案。简单来说，写文案的目的就是宣传。目前，比较常见的就是电商文案，本书主要讲述的也是电商文案的一些创作方法，但其方法基本上适用于任何类型的文案。电商文案的创作目的就是鼓励买家试用或购买一个新产品。通过一则文案就能让买家购买某产品，并不是一件容易的事，前期的准备工作是必不可少的。

兵法有云：知己知彼，方能百战百胜。写文案也是一样的道理，在下笔之前，必须花一些时间搞清楚读这份文案的人，知道当他们读这个文案的时候，他们的立场是什么。

那么，什么是立场呢？立场往往来自人们认识事物时的价值评价，人们总是站在一些特定的利害角度对事物进行评价。简单来说，立场是指认识和处理问题时所处的地位和所抱的态度。对电商文案创作者来说，肯定是要站在有利于消费者的立场考虑，让产品或服务尽可能吸引消费者购买。为了达到吸引消费者眼球的目的，文案创作者应从产品的特性、卖点、效果以及能打动人的地方出发，再找出能打动人心的字眼。明白这些信息以后，在创作文案时就能做到知己知彼。

1.2.2 益生堂“战痘的青春”

益生堂三蛇胆胶囊是一款除痘保健品，它在保健品市场开始崛起之际，保健品销售环境普遍低潮，但是它却能在此恶劣的环境下脱颖而出，并成为华南市场保健品的一颗新星，其年销售额近亿元。该产品之所以取得如此成绩，与益生堂推出的“战痘的青春”广告系列是分不开的，该广告在首届中国企业著名策划案评选活动中曾荣获“中国十大策划案”。

益生堂三蛇胆胶囊的广告文案策划的成功之处在于：完整地运用了“整合营销”策略，通过对消费者的市场调查分析，以准确的市场定位推出了广告“战痘的青春”系列，巧妙结合“投料曝光”“投保1000万元”公关活动，并运用“每粒胶囊必含一粒蛇胆”“1000万投保产品质量险”及“慰问交警”等系列新闻行销，使益生堂的三蛇胆胶囊迅速崛起，并石破天惊，在传媒界产生轰动，为保健品的市场营销拓展了空间。

益生堂三蛇胆胶囊的消费者看到这则文案时，首先“除痘保健品”五个字就让他们眼前一亮，接着“投料曝光”“投保1000万元”等公关活动的迅速崛起，以及“每粒胶囊必含一粒蛇胆”“1000万投保产品质量险”及“慰问交警”等系列新闻行销的运用，更让消费者觉得这款产品安全可靠，他们自然也就会对该产品产生购买欲望。益生堂三蛇胆胶囊的广告文案影响深远，以至于后来许多文案创作者都效仿其创意。

通常，三蛇胆胶囊的购买者也是使用者，所以，益生堂推出的“战痘的青春”广告文案的内容就把消费者定位在使用者上面，站在使用者的立场对产品的特性、好处、安全等方面进行大肆宣传，这些内容非常容易打动消费者，益生堂推出的这则广告文案自然就比较容易成功。

有些产品的购买者和使用者不是同一个人，比如钢琴，一般都是家长给孩子买的，家长希望孩子学习钢琴。对此，××钢琴就发布了一则广告：学琴的孩子不会变坏。该广告不是站在使用者的立场，介绍钢琴如何好，而是站在大多数购买者的立场，抓住父母教育子女的心态，家长或许不想叫孩子去学琴，但他肯定不希望孩子变坏。这则广告的独到之处就是采用攻心策略，从学钢琴有利于孩子身心成长的角度，吸引孩子父母购买。这一点的确很有效，父母十分认同此观点，于是购买钢琴就是下一步的事情了。这则文案的高明之处就在于此。如今，这则广告已经成为台湾地区最有名的广告语。可见，准确抓住消费者的立场，能给文案带来很多意想不到的效果。

对电商文案来说，其读者对象是消费者，所以要想做好这种类型的文案，就要站到消费者的立场上思考问题，使文案内容突出消费者的利益，显示出为他们考虑的字眼，他们才会“买账”。对其他文案来说也是一样，只有明白读者看文案的立场，才能写出颇得读者的好感，诱发消费者购买的文案。