服务软实力

◇“请问还有什么可以帮您”真能帮客户？

◇“请您保持手机畅通，好吗”是不是废话？

◇“中国服务”既可以理解为“服务在中国”又可以解释成“具有中国元素的国际化服务”。

1.2.1 仰望大趋势，关注小细节

2007年12月19日，中国移动第二届呼叫中心大会在深圳召开。笔者应邀参加，并在大会上做了“新互联网时代的呼叫中心的挑战与发展”的演讲。

中国移动2006在长沙召开了首届呼叫中心大会，本次仅为第二届。当众多专家、高管的关注点还是在呼叫中心的运营能力时，笔者却在呼吁中国移动关注新互联网时代来临所带来的客户意志、互动方式、沟通渠道的种种变化趋势。在发达国家，越来越多的社群交往（social networking）形态的出现，使得企业传统的单向、单一的沟通方式造成的与客户的脱节成为先进企业开始关注的方面。企业博客、企业社群的不断出现，带来了企业与客户互动的全新方式。互联网可以为企业造就一批批“粉丝”，可以通过各种社群活动为企业分担客户服务的负载，可以通过各种互动活动吸引注意力，也可以将企业的问题在短时期内传播远扬，将企业的各种辩解、粉饰在各个层次上剖析瓦解。对于中国移动这样在国内发展最快、运营能力最强的企业来说，未雨绸缪从而全方位地拥抱互联网，应该不是太超前的建议。目前，中国移动提出了研究实施“让客户服务客户”的概念，可以说是2.0层面上的第一步。没有一个个社群作为平台，没有相关联的多层次活动，字面意义上，让单独的客户A帮企业去服务单独的客户B只能是不可实现的美好愿望。

在去年的辞旧迎新之际，《时代周刊》的年度人物不再是互联网领域的形象，但互联网2.0时代带来的社会巨变却在呈现不断加速的情形。今天的客户对良好体验的要求更高，需求更广。各企业的客户服务当为新的一年做规划、推举措。在面向未来大趋势的同时不断推陈出新，这对不少企业而言依然重要。我以为，企业不妨同时看一下许多已经格式化的客户互动流程、规范、习惯做法是否需要改变。

比如说，许多呼叫中心的问候语都是千篇一律的“请问”“帮您”，结束语更离不开一句“还有什么可以帮您”。我在不同呼叫中心听了那么多通电话，没有一次发现客户因为这个提醒而提出新的请求。如果这种表达对客户是没有意义的，每次机械性地重复是否必要？结束一通电话，因为通话过程和对象的不同可以有多种结束方式。即使因为担心座席代表的现场组织能力不及而被迫需要规定照读脚本，是不是隔一段时间可以有所变化呢？至少让客户不要多少年咀嚼同一块白蜡。有些企业对客户查询常常不能在单个通话过程中解决，需要回拨客户时，在没有时间承诺的情况下每每告诫客户“请保持手机畅通，好吗”。这种明显属于废话的脚本让客户不知如何再往下延续对话。哪个客户使用手机的行为会因为这个要求而改变？难道会有客户因为等待企业的这个回电，该登机时不跨廊桥，该睡觉时强撑眼皮？如果不是这类情况，难道客户会主动让自己的手机“不畅通”？

当然，需要检视的细节不仅仅是在通话脚本上。南航航班上的广播是十分标准的一男一女的录音播放。开始还让人感到新鲜，当成为老客户后，就得反复领教这些固定录音，现在更多是让人感到企业对客户的忽视和对流程的机械理解。国航对客户的广播灵活性和变化就大得多。但如果常用国航的网站，就会发现许多过时的内容常年不变。只能期望这些航空公司在加入大肆宣传的国际联盟后能更多地展现国际普遍水准。

许多企业在客户服务上需要改进的细节可以信手拈来。愿企业在新年伊始，抬头仰望星空的同时全面检视一下沿用多年的许多细节。

【2008.01】

1.2.2 国进民退与服务行业的忧患

最近的“国进民退”潮流引起了有识之士的普遍担忧和批评。大量国有企业日益进逼各个领域，成为中国应对经济危机和整顿市场秩序过程中的一个看点和话题。4万亿的投资投向国有企业和国家重点项目，第三产业和民营企业受益极为有限。

服务行业本应该是民营经济大显身手的天地，全世界优秀的服务企业和服务卓越案例绝大多数是民营企业创造的。在中国，民营经济的发展远没有一个良好的环境。我们日益增多的服务成功实践还主要由国有企业创造。而大量的低效和资源浪费也都和中国的这种重国有轻民营的体制有关。

我曾经多次和国有企业的各级管理人员讨论管理创新、服务创新问题。我总的看法是，在一整套僵化强硬的行政管理的总体架构之下，企业的创新能力和创新空间是非常有限的，更多的企业领导对上负责远远重于对客户负责。那些诸如岗位竞聘之类的发明创造正不断扼杀企业的活力与精力，却保证了各类行政官僚队伍的后继有人。

近年来，我陆续在文章中批评过的几个典型的具体的服务问题，发现大多没有改进。比如南航，我多次提出具体意见，一年中又几次通过空乘人员转达意见，名片也附上，南航的总经理也换过人了，但就是没有人愿意聆听一个不断提出改进建议的金卡客户，更别提改进了。中国邮政的老问题——不知道客户信息依然如旧。这个月开始续订明年杂志，但11185客服中心还是不知道客户目前的订阅状况。政府强制零售业对塑料袋收费以来，到大型商场购物的服务质量和便利性大大降低，而街头小店、小商、小贩使用塑料袋的现象一点也没有减少。在年末旅行，使用这几年新建的世界规模的首都机场和白云机场，同样会发觉摆渡车的次数有增无减，改建重装修到处可见，大量服务管理中的基本问题长期存在，充分表现了国家参与具体市场管理的低能和国有大企业内部管理的效率低下。但这些具有垄断地位的国有企业不断挤压民营企业在第三产业的生存空间。

民营企业的发展更是问题多多，困难重重。在国有企业占主导地位的领域中，生存有几种不同的方式，首先是硬来。由于法制不健全，环境不和谐，这种硬来通常都没有好下场。

其次是来软的。那就是中国特色的关系运用，或者依附。电信领域中，依附于主体并能红火的有那么几家企业。本来业绩平平甚至惨淡经营的企业，一旦成为电信运营商的指定支撑伙伴，立马高速发展，直到张罗上市圈钱。当然，这种特定关系不是随便一个民营企业可以开发出来的。同样在电信行业，新技术如IP电话、WiFi接入等因为担心新进入者“破坏现有市场秩序”而被封杀。而在呼叫中心等对民营企业放开的领域中，在各地方政府的大力感召下，电信运营商业也纷纷涉足服务外包领域，民营企业的发展空间并不广大。

再有就是“乱来”。最典型的是航空领域。民营航空公司普遍生存艰难，而唯一能够发展比较顺利的春秋航空，已经到了靠奇想来发展的地步了。除了在高空上要卖房子、车子外，最近公然提出要在飞机上买站票。如今连大巴为了行车安全都得一人一座，而春秋航空的董事长据说已经把要求正式提交给空客公司了。但愿这只是春秋航空发展中少数几个缺乏常识的创新思维。

走笔至此，看了一下2009年12期《客户世界》杂志封面人物的服务单位分布，其中民营企业占了7个，比我预先估计的比例要高得多。民营企业代表着中国市场经济的希望与未来，让我们一起来扶持。

【2009.12】

1.2.3 下一个10年，我们一起提升“中国服务”

《客户世界》的封面2013年再度回到了“耳唛美女”的设计，《客户世界》由此也开始了下一个10年的新路程。下一个10年中，物换星移，“中国服务”相对于“中国制造”而言，毫无疑问必将有更大的发展空间和更快的发展轨迹。“中国服务”既可以理解为“服务在中国”，又可以解释成“具有中国元素的国际化服务”。

对于前者，我们可以没有悬念地预测，服务产业的总体体量的增速会加快，服务个案的一系列指标在国际中的排名不断上升，最大、最壮观的服务场所在中国不断开张迎客，地球上某一点的服务创新可能最有效地在中国得到复制，得以发扬光大。当然，我们也会同时看到中国的客企关系可能持续紧张，中国部分富余人群的过度奢华和贫困人群基本服务提供的严重缺乏，中国社会道德水平的持续走低和中国服务就业人员总体敬业程度与满意度的下滑，也都会是服务在中国的活生生的现实。随着社会化媒体加快传播的速度和广度，各种服务现象和服务评价将在大众传播中日益得以放大，得以升华，抑或被唾弃。

至于后者，“中国特色”这个词在许多场合已经成了逃避融入国际文明主流的借口，所以我宁愿将其解读成“具有中国文化与社会特点的服务设计与服务提供”。这里所说的文化没有先进落后之分，只有因地域、经济和历史习俗不同而引发或延续的人文新旧传统，可以说“仁者见仁，智者见智”。比如：服务的细节管理是不是中国服务的特色之一？人民大会堂服务员用准绳度量茶杯和服务行走节奏就是一个极点。老外从北京、上海的机场入境，除了能感受到机场空间的宏大之外，还能感受到各项服务过程都在大量人工的管理中井井有条，由于可以投入的人力物力多，所以细节就可以更被关注，这是不是一种独特之处？中国的电信运营商将运营管理做到极致，携自己全球数一数二规模的客服中心在世界级评选中摘得桂冠，这更是中国服务的荣耀。纵观全球服务，酒店业的服务标杆如香格里拉酒店，航空业中的服务标杆如新加坡航空，还有日本铁路餐饮业的服务，都是出自亚洲的品牌。我们不能不承认，依托区域和文化根基是可以创建辉煌的服务平台和独特的服务品牌的。

在下一个服务“后启蒙”的10年中，在服务已经开始成为普遍意识、服务产业逐渐成为支柱产业、服务科学已经开始被重视、服务艺术日益精彩的情况下，《客户世界》必将和业界同仁一起研究、定义、传播“中国服务”的内涵。一方面，《客户世界》继续推动具有国际水准、国际主流文明的服务进步；另一方面，寻找现代服务中的中国元素，总结中国服务中的特定原理和动因，在中国社会总体大环境不断改进的过程中探索如何提升服务品质、传播卓越服务品牌、缓解客企矛盾、创新服务学理。

诚然，中国服务最终要成为世界文化文明的一个亮点，中国的高端客户不再以享受服务作为炫耀财富和高人一等的形式，中国的弱势群体不再缺乏基本的社会服务和生活服务，中国顾客对服务提供者的颐指气使不再随处可见，服务提供者面对客户时的主要应对不再是茫然或麻木，这一切的根本转变有赖于制度变革和机制创新。我们需要创造一个全新的公民社会，个个具有独立品格，全民广出正人君子。

我们对下一个10年充满期盼，也邀约大家和我们一起携手同行再10年。

【2013.01】