客户互动新形态

◇《时代周刊》的年度人物为什么是“YOU”。

◇“注意力经济”在向“意向经济”时代转变。

◇ 银行业务会永存，但银行不见得。

◇ 下一个客户互动的里程碑将是体感交互。

◇“客户中心”术语的正式启用是产业标志性的变化。

1.4.1 年度人物：不仅仅是上网

《时代周刊》的2007年度人物，选上了互联网世界中的“YOU”。这个选择着实让不少人犯了糊涂。凤凰卫视在银幕上打了字幕问：“YOU”还是“互联网”？著名评论员就此题目侃侃而谈，互联网如何改变了人们的生活。他说曾经问过周围许多人一个问题：“在遍布美国的麦当劳汽车餐厅对讲设备中，负责点菜的工作人员身处何处？”对此，没有几个人知道正确答案。评论家告诉观众：不知道吧？那些人都在印度的外包服务中心。当然，看过《世界是平的》的读者一定会记得：作者弗里德曼先生所讲述的麦当劳呼叫中心位于美国科罗拉多州。也许评论家先生有着自己的信息来源。

评论家先生以及许多报道此事的中国媒体，看来真的还没有理解为什么是这个“YOU”，而不是直截了当地授予互联网。有的媒体认定每个上网的人都属于这个“YOU”，事情并非如此简单。

这里的关键是Web 2.0的概念。Web 1.0的用户更多的是信息内容的接受者，而Web 2.0时代的用户角色则完全不一样。大家既是读者、听众、观众、用户，也是作者、编辑、导演、策划、内容创造和提供者。因此，世界得以改变，并将发生更大的改变，而且改变的方式也在改变。凤凰台评论家所举的汽车餐厅服务外包的例子，只能作为早已开始的全球化的一个案例，而非Web 2.0的典型，甚至连Web 1.0都谈不上。外包呼叫中心可以用传统的电话网络连接起来，其实质也是一方提供服务，另一方接受服务而已。这里具备的只有远程概念，而缺乏随时随地、角色互变这些Web 1.0和Web 2.0的概念。真正的Web 2.0至少包括博客，更包括许许多多新型的虚拟社区，在那里，网民的主动参与和贡献是一个重要的特点。

目前，Web 3.0也已经呼之欲出。这些进化完全不是单纯的概念炒作，或者泡沫所能下结论的。我虽然还无法预测在全新时代，客户意识、客户服务形式与内容的具体改变，但一场伟大变革的来临是毋庸置疑的。比如说虚拟社区作为随着Web 2.0出现的新群体，可能是今后市场定位、客户细分的对象。最近有些厂商把客户服务、市场营销搬到了虚拟社区上，和各种消费者或者发烧友产生紧密互动，取得与以往不同的效果。我们也看到一些对厂商的低质服务和产品的抱怨在社区中流传。不敏感的企业遭受了客户丢失、品牌伤害甚至还不明就里。企业的员工、前员工都有自己的虚拟社区，可以沟通交流。一些企业经理开始在这些社区中寻找、分析部下不满、员工流失的背后原因。除了销售会更多因Web 2.0而改变外，今后许多企业的客户管理、员工管理都不可能仅仅沿袭老一套的经营方法。

【2007.01】

1.4.2 VRM：客企关系中的新范畴和新系统

一年多前，在预测社会化媒体在营销服务上的巨大潜力和呼吁关注投入后，我曾经被问到：一年之后再说什么？

尽管看上去这一话题在那时比较超前，实际上这一年来，我们见到了实实在在的客户变化和企业行动，现如今认为社会化媒体的应用依然是个遥远话题的人已不多了。我涉及的一系列咨询项目都是围绕着基于社会化媒体的新型营销方式来展开的，众多企业在social CRM（社会化客户关系管理）上的资源配置日益倾斜，社会化媒体以及整个移动互联网带来的营销与服务变化正未有穷尽。但从个人消费者来说，除了利用网络寻找自己需要的信息或者发出自己轻微的声音之外，还有什么新的变化正在来临吗？从社会来说，伴随着天平正日益向消费者倾斜的同时，还有哪些实质性的变革正在发生呢？

以哈佛大学Searls教授为首的小组正在进行的VRM项目，正是代表了这样一种方向。所谓VRM, vendor relationship management的缩写，建议翻译成“商企关系管理”，是近年来引起关注的对新媒体时代客企关系新变化的趋势判断。相对应于CRM与企业管理客户的体系和系统的关系，VRM是数字化应用在客户侧的体现，是客户自身用于管理日益复杂的商企关系、呈现需求和选择商企的范式和新型系统。

和VRM的出现相呼应的是“注意力经济（attention economy）”向“意向经济（intention economy）”的转变。在意向经济时代，客户成了真正意义上的“上帝”，他们的个体化需求将被众多企业时刻关注着，他们的购买意向将由能够迎合消费者意愿的企业积极满足。有了VRM，消费者第一次有了自己的系统：发布系统、查询系统、交互系统、交易系统，甚至企业反馈处理系统，并用之与选择性企业的CRM系统对接。过去，企业为了唤起消费者的注意力而进行的各种主动营销方式将首先由VRM系统进行过滤，消费者可以在这样的系统中自行设定喜爱的品牌条件、能够接受的品牌接触，并屏蔽那些虽然活跃却不被认可的企业和产品品牌。这就是客户世界的新趋势，也是移动互联网将会给消费社会带来的下一个冲击。广大的消费者不再是被动抱怨那些掌握了其偏好口味的企业为了吸引注意力而殷勤发起的各种主动推广接触，而是利用数字化手段来管理调节自身和商企的供需关系和交互活动。

实际上，VRM和马云预测的C2B（consumer to business，消费者提出需求，生产企业按需求组织生产的新型商业模式）以及姜奇平的“产销逆转”同属一类趋势判断，只不过VRM更直接地把这种转变放到了系统的承载上，为我们指明了如同CRM的概念和系统对企业带来的质变，VRM也将完整实现控制权从生产者转到消费者手中的伟大变革。于是，市场上的平衡将重新设定，各种创新也有了新的维度，这也是为什么这两天我对网上有人提出的微信的出路在于多少亿的CRM时不以为然。微信首先是个人用户沟通交流的平台，对于企业来说充其量是一个新型的需要利用的渠道；但在客户这一端，在沟通通信之外扩展成一个“个人云”，帮助每个人筛选、管理、分析大量的内向数据与信息并发起和完成合适的交往和交易，这是多么诱人的市场前景啊！

【2013.03】

1.4.3 “银行将亡，银行业务万岁”年代的金融客户互动

在马云发出“如果银行不改变，我们就改变银行”豪言的同时，银行业乃至整个金融业也正在成为中国式的移动互联网颠覆的下一个领域。未来银行还会不会存在，已经成为一个问题。按照Brett King（布莱特·金）在Bank 3.0中的描述，互联网和新技术对银行业的颠覆性冲击将有4个阶段，目前我们正处在屏幕和移动终端无处不在的第二阶段。到了第三阶段，银行卡和现金都将不复存在。按照常人对银行的理解，如果卡业务和现金业务都不再有必要，目前形式的银行的确没有存在的必要了。

如果现金都没有必要存在了，银行的网点就没有必要遍布各地了，而ATM机器上的互动菜单和功能将被手持终端取代，在现金消失前，ATM就首先会演化成一个单纯的现金吐钞机。当然，当第三阶段真正来临后，连单纯发放现金的ATM也没有必要存在了。于是，我们将进入一个英文可以归结为“always banking, never at a bank”，中文勉强翻译成“永远的银行业务，但不再需要银行”的时代。

然而，客户接触互动一定会存在，但触点与频率将发生巨大变化。据估计，到2016年，客户和银行互动的首选自然是移动终端，频次将为每月20～30次；在固定电脑/平板上的接触频次将为每月7～10次；ATM为每月3～5次；呼叫中心包括人工、自动交互语音系统为每月5～10次；而访问银行网点则降为每年1～2次。

在中国，问题可能在于客户接触频率最高的移动终端，其连接的应用今后会是淘宝的还是银行们的？

中国的银行业总体来说不是靠对私业务赚钱的，所以其对客户的研究相对粗浅，服务创新也屈指可数。客户体验也就集中在营业厅排队有没有椅子和叫号机、呼入电话的等候时间和会不会在客户生日那天发个庆生短信之类。时不时还会就ATM中多吐的现金和某些客户闹上法庭。招商银行作为在信用卡等对私业务上的标杆，比较其他国有和股份制银行服务相对更加规范。但我最近在一个微信群中例举了两个我个人的经历来表明其差距的存在：“用了招商银行多少年，每个月的信用卡额度都不够，每个月都要临时申请，以前还特麻烦，输入一堆数字，核实一堆信息，还要等一小时。最近不知什么时候给调高了，没有任何沟通。十多年了，大量刷卡，内外币兼有，没有坏账。在国外早主动给调了几次额度，经常由高层署名来函表示感谢，有什么白金卡之类也是主动寄来邀请函。而在招商银行，平时没有看到像样的沟通，有的就是在刷卡短信后立马又发一个广告短信。”“这次7月份卡片到期。我是主卡，我太太是副卡，结果5月份给我太太寄来她的新卡，一个月后才通知我的那张新卡寄出，那时离7月只有十来天了。本来换卡是客户体验的一个‘关键时刻’，各种感谢、沟通、升级都是好时机，结果弄得整天担心，7月初因为不在上海依然用了旧卡还被店家鄙视。”

按照我开头的分析，以后卡片也在消失之列，所以延卡不规范之类的事不会再有了。但“客户体验的创造和管理”这个移动互联网时代的宠儿必定会成为金融竞争的核心领域。我们最近把客户体验管理的四大方向更新为功能体验、互动体验、流程体验和情境体验，并且认为所有体验都是由具备客体性的经历层体验和主体性特点的情感层体验两个层次构成。在这个框架下，定性和定量分析可以分别展开，客户体验的研究才能真正走出用简单的运营指标替代或者和客户满意度测量混淆的阶段。

【2013.08】

1.4.4 客户接触互动创新：移动互联网的新洗礼

发生了巨大变化的客户接触与互动领域，未来还会有什么新的演变？过去一年的变化让我们目不暇接。在企业与客户互动形式不断增加的同时，一些传统方式的互动频率和交互效果开始下滑。企业不断推出更好版本的屏幕客户端，从事服务和营销没有一个微信公众号已经无法在市场上“混”了。而各种客户体验运营形态的推出，也让客户接触互动进入了一个全新的阶段。

从产品到服务将越来越数字化，而这种数字化又将两者更加一体化。单纯卖产品的公司将日益减少，仅仅靠硬件赚钱利润会越来越薄。乐视超级电视60寸售价比主流机型便宜一半，改变了2013年的电视市场，也开启了企业花大力气研发硬件，却不依赖于硬件赚钱的一个时代。硬件将越来越多是一个引子、一个舞台，客户互动和服务将成为企业面对客户的主要构成。

产品生命周期和客户生命周期越来越多重合的过程，就是客户接触互动日益频繁、交互程度不断深入的结果。企业“一切从客户出发”“以客户为中心”，只有在这个日益移动而又无处不在的网络时代，才能真正成为普遍的可能。企业通过频繁的客户互动追踪客户意愿，创造客户议题，吸引客户接触，从而融入甚至引领客户潮流。我们看到的客户互动，包含人—机互动和人—人互动两个方面。这两方面同时也是客户体验的激发界面。在这个网络无处不在、终端日益泛在、智能日益内化的时代，传统“客户服务”的大量内容已经可以通过网络和终端由客户自行选择、自主完成了——回答直接问题，帮助实现过去只能由内部系统来完成的任务的机会大大减少。也就是说，人—机互动的频率大幅度增加，由此需要设计的用户体验日益丰富。许多平台的API（application programming interface，应用程序编程接口）将进一步开放，企业的IT资源也需要进一步倾斜，界面互动和体验设计成为显学，运营管理也需要（尝试）和各种试图钻系统空子的人斗智斗勇。现在，许多微信公众号上的输入搜索有时可以出现很好的内容，有时任何反馈也得不到，不确定性很大，很难让客户形成有效的使用习惯。界面互动带来的新问题也层出不穷。滴滴打车较之人工调度呼叫中心对于客户和司机的体验都有了重大改善，但现在上海的出租司机摸索出了许多取巧的新路，快速抢答，然后或“转售”，或寻借口挑活、弃活，给客户带来了新困扰。人为干预和管理规则的不断强化，成为一种新的运营能力。

即使人—人互动因为普遍性、规范性事务的数字化而明显减少需求，但是随着服务对象的精炼和服务内容的升华，人—人互动会以其他甚至更高的形式出现。我认为，目前许多企业存在的海量人工服务团队将会精简，但对质量和历练的要求将大大提升。某大航空公司的微信客户端近来弄得风生水起，希冀客户购买和办理更加便利。但作为几年来的老客户，我最近把几年来累计的几十万积分初次兑换，在每个环节——客服中心、值转机柜台、行李转盘都遭遇了超过想象的烦恼。也许今后买机票不再麻烦，也许查积分也变得容易，但当长期忠诚客户要兑换利益，体验的破裂悲剧性地成为现实。我们说移动互联时代给了客户更多的控制权，但这种广泛选择是需要建立在企业能力的重新构建提升而不是散漫偷懒之上。

下一个客户互动的路碑将是人—机平面从屏幕演化到体感，声音也将是这种体感系列的一个组成，其他更多的体表和体动形式正在走向前台。我们有幸见证交互形态的不断创新，也期待着客户体验的逐渐演进。

【2014.01】

1.4.5 “客户中心”概念的正式启用

呼叫中心经过十几年的蓬勃发展，已经是一个炉火纯青的领域。最近我在“高职高专呼叫中心专业规划教材”丛书的出版序言中断言，无论从理论还是实践，中国呼叫中心产业已经迈入了全球第一梯队的行列。

想起十多年前我每两周发一篇“呼叫中心的格局与视野”的网文时，常常有“曲低依然和寡”的感觉。现今我们再看看，丛书中洋洋洒洒的卷卷鸿文，如何能不感叹一个行业和领域在短短十几年中的发展成熟？和中国制造业的成长历史有相似之处，呼叫中心作为服务业中最具规模性、标准化和人力资源聚集优势的产业，在中国的土壤上同样可以具有某种后发优势。实践上，中国的大型呼叫中心获得了全球最佳的殊荣。中国众多呼叫中心在主要运营指标，如平均等候时间、接通率等完全不逊于国际上的先进标杆。而在运营管理上，对数据的深度分析和流程的持续优化，使得不少呼叫中心的专业表现也始终保持在优异水平。

而在这套依然以呼叫中心作为关键词的丛书陆续出版的同时，另一个动议则决定将“呼叫中心标准体系”更名为“客户中心标准体系”。前不久的CC-CMM（Customer Center-Capability Maturity Model，呼叫中心能力成熟度模型）委员会议上，有一场关于呼叫中心之于“火车”的讨论。问题的起由当然是由“呼叫中心”的称谓术语要不要改变的讨论引起的。我们长期以来的观点是，虽然单一处理“呼叫”的呼叫中心越来越少了，但这不妨碍我们依然使用“呼叫中心”这一称谓，如同燃煤烧火的火车现在几乎绝迹，但火车的称谓依然被使用一样。印象中，我在以前的文章中使用过这样的比喻。但同时，我们也不得不承认，随着内燃/电力机车、高速铁路、轨道交通、地铁的日益普及，“火车”的使用率日益降低。我感觉上，只有火车站还没有改成“列车站”，其他正式场合使用“火车”的地方还真不多了。当然，我们依然有“铁道”和“钢轨”的“钢铁之争”，没有最终的一锤子结论。

具体到呼叫中心，尽管符合原始定义的呼叫中心依然大量存在甚至不断出现，我们现在已经到了“接触中心”“互动中心”的时代，而客户互动的形态更需要“engagement（没有准确的译文，勉强译为互动参与）”这样的概念来概括。在这样的中心，智能机器服务和人工深度服务协同，多种电子渠道贯穿，产品、销售、售后服务整合，客户策略的执行与设计并行。既然多种“中心”并存，使用“客户中心”能够比较好地把处在不同阶段的运营主体用一个通用术语比较准确地聚合起来，准确表达。由此，客户中心是通常处在客户的远程距离，使用语音或屏幕界面执行售后服务、技术与内容支撑、销售传播和接触互动等功能的企业功能架构的总称。它们和企业的实体营业厅和客户现场业务递送构成了一般企业面向客户的三大功能架构。

回想十多年前《客户世界》创刊之时，我们在最后一刻将原本已经付印的“客服世界”撤下销毁，重新以《客户世界》的刊名印刷发行。因为我们讨论后觉得客户服务必将受限于呼叫中心——只是围绕客户各种互动中的其中一个功能。自此之后，围绕客户和客户管理的一系列实践和概念的创新果真被我们见证，许多超出“客服”概念的讨论和探索由我们发起和推动。如今“客户中心”术语的正式启用，希望也是一个产业标志性的变化和一段新征程的起步。

【2014.07】

1.4.6 2020年的客户中心值得期待

进入2015年，在2010's这个10年中已经走完了一半的路程上，我们见证了服务产业和领域的巨大变化。《客户世界》的各期主题一直在紧扣时代主题进行了大量讨论。接下来的5年，还会发生什么呢？我以为，到2020年，我们会目睹客户服务与客户交互的重新定义和全面变革，而客户中心作为企业与客户互动的主要承载体，在众多企业中将呈现出越来越重要的战略地位。

产业：到2020年，我们将会看到一个更加“服务化”的社会。服务不仅仅是“第三产业”，或者作为第一产业和第二产业的附属业务。物质产品，无论是实物、硬体还是软件，大多都会伴随着远不限于目前售后服务的客户交互。没有这类交互服务的实体物品将很难成为一个产品销售。3D打印的成熟推动了许多单纯的制造业演化为新型服务业。移动互联网的场景化、事情化，将把过去许多作坊式服务变成平台化、可管理的规模专业服务。分享经济的发展让“使用权管理服务”日益呈现多样化。很多企业的呼叫中心都已经演变成真正意义上的客户中心，或者英文中的customer engagement hub（客户参与中心），统一管理、执行和客户在各个阶段、各个渠道的全部交互。

客户：越来越多的客户真正具备了选择权和主导权。企业的CRM系统成为客户VRM系统的对接器。掌握了主动权的客户的需求偏好不愿意被企业揣摩、被外呼逼问，而是在自己个人云中的VRM系统中发布和定义。VRM系统的版本和升级成为热门话题。客户的个人消费交易数据以及行为轨迹数据成为一种流通物，开始和企业进行有价交换。客户和企业的交流不再仅仅是通过语音和文字进行，而是增加了个人云接入许可这样一种新权利。企业与客户交互的主要渠道，将越来越从传统的呼入式语音分离出来。到2020年，移动终端APP类交互已经成为大型企业的主要服务渠道。交互频次在所有渠道中居于首位。

系统：各种智能系统大量出现。所谓高真度服务（high-definition service）成为现实。系统根据情景——大数据、位置、路由、传感点、逻辑流程，和诉求即时交互，进行“动态个案管理”。由智能系统实现的“首次接触满足率”占据客户交互总频度的大部分比率。企业的数据分析系统的主要用户为客户中心。但大量的客户数据不大可能集中化到某个企业大一统系统中。“云中问数”成为先发企业的优势能力。云计算也会改变企业新建呼叫中心的方式。到2020年，许多新建的客户中心已经不需要在地理上为一个中心设置。BYOD（bring your own device，自带设备的移动办公模式）加上云架构，使得座席可以在任何一个地方接入而不需要目前的软件硬件场地和管理聚合方式。

人员：一线售后服务人员数量减少，而后台人员的“支撑前移”比例不断增高。对直接接触客户的座席人员的技能和经验要求大幅提升。随着客户交互的范围扩展，客户中心同时会出现产品管理、体验设计、营销设计、积分计划管理、游戏化设计、数据分析等专业人才。座席代表在越来越多企业成为人事体系中相对资深职级。而实地服务中心人员普遍使用移动智能系统和可视化技术，质量管理水平逐渐接近客户中心标准。“企业就是客户中心”在一部分企业得以实现。

技术：各种创新技术层出不穷，各个企业的服务由此不断形成新特点、新优势和新体验。直升飞机或飞行器货品递送成为现实，小型集装箱式电商配送和便利店式社区配送站开始形成规模。谷歌眼镜成为许多实地服务人员标配。客户情绪的数据识别技术开始得到应用。大型交互式幕墙在店面大量出现。客户中心作为企业各个触点触面的整合，同时成为运营可视与协调中心。随着RCS（融合通讯）、WebRTC（基于网页的实时通信）技术的成熟，视频应用日益普及，尽管大量交互可能属于单向视频沟通。语音识别技术在2020年有了很大的提升。部分客户中心应用音纹识别有效降低了客户身份识别的时间，改善了客户的体验。文本转换技术、非结构化数据处理技术都开始成为客户中心的基本技术要素。

2020年的智能化社会是值得期待的，2020年的客户中心同样值得期待。

【2015.01】