1.4 厂商之间观念错位导致的新产品失败

在国内的快速消费品行业，新产品的成活率不到5%，如此之低的新产品成功率是厂家与经销商都不想看到的。导致新产品上市失败的原因有很多，厂家与经销商对待新产品在理念上的差异是其中的重要因素。厂家和经销商之间存在许多理解上的不对称，厂家认为很合理的事情，在经销商那里往往是行不通的。在新产品这个问题上，厂商之间照样存在着许多理解上的不对称。以下就从几个方面来分析。

1．为什么要出新产品

厂家认为做市场就如逆水行舟，不进则退，所以要不断推出新产品，刺激渠道，活跃品牌，给经销商不断地带来新产品也就是带来新利润。再说了，这也是满足经销商需求，因为经销商总是说现有的产品有问题，要厂家推出更多更好的新产品。

其实，经销商对新产品的兴趣更多的时候仅仅是一种好奇而已，随口一说，而被厂家误认为是一种需求。另外，经销商的经营指导思想是安全，安全是第一位的，确保安全，再谈发展。

2．新产品的适用面问题

厂家认为自己的新产品是经过了前期广泛市场调研，在一定分析论证的基础上进行产品设计的，并且也经过了一些试验型销售工作，是可以确保在全国市场上具备较大的适用面的。

但是，新产品一到经销商手里，就被做砸了。因为经销商总是认为本地市场有独特性，对产品本身存在特殊的要求，厂家的新产品与当地市场之间存在一定的不匹配性，新产品本身也存在诸多先天性的硬伤，也就是说，这新产品往往还没开始卖，经销商心里就开始习惯性地找新产品不好卖的理由了。

3．新产品的决心问题

从研发到推广，厂家对新产品投入相当大。因为投入大，压力也就大，所以把新产品做成功的决心自然也就大。

而经销商在新产品这方面投入很少，压力自然也就小，新产品能否做成功跟自己没有太大的关系。新产品在经销商那里进入实际操作层面时，能做就做一点，不能做就放弃算了，没有必要非得做成功，反正经销商在新产品上也没多少前期投入。

4．新产品要不要抢先做的问题

厂家认为新产品是螃蟹，第一个吃的能昀先尝到鲜美的味道，所以厂家希望经销商们能积极主动地来承接新产品的销售问题。而经销商认为产品是河豚，听说很好吃，但是有毒，若是第一个冲上去吃河豚，那肯定是傻瓜（也许被毒死了）。所以这个不着急，要等别人先吃，确认安全、好吃后，再来吃也不迟。另外还有一点，对经销商来说现在外面新厂家新产品太多了，即便是遇到适合自己的新产品，昀多也就是给个机会实验一下，对路就做下去，不对路就直接放弃，没有耐心也没有成本来进行逐个地推广培育。

5．新产品上市初期的不动销

新产品在刚投放市场的阶段，很容易出现市场反应冷淡、销量低迷的状况，厂商之间往往在这个阶段也容易互相埋怨，经销商会认为这是厂家自身的产品设计有问题，上市策略有问题，投入力度有问题，才导致这个状况出现。而厂家则认为，在新产品上市的关键时期，需要经销商的支持与帮助，需要经销商老板给予高度的重视，大家合力才能把新产品做起来。

但经销商们却不肯帮助，不肯同甘共苦，不肯为厂家分担压力，只是会说风凉话，并不断地找理由，把问题责任都推卸给厂家。

6．新产品中蕴含的机会和风险

对厂家来说，新产品带来的是新机会和新利润，而经销商看到的却是风险。在经销商看来，厂家给的新产品其实是个前途未卜的试验品，风险高，利润高，费用空间应该大，厂家应该投入高一些才对。再有，厂家的承受能力强，即便是这个新产品做砸了也不会伤筋动骨，而经销商的承担能力有限，一方面是难以承受新产品上市初期的大投入；另一方面，若是真的配合厂家去做大投入，一旦这新产品做砸了，谁来赔偿经销商的损失呢？

在以上诸多的差异中，并没有谁对谁错，只是厂家与经销商各自企业特性、经营形态、发展思路等方面的不同而已。但双方有时候并没有深入地意识到这个问题，也很少从对方角度来看问题，导致出现厂家与经销商对新产品本身的看法和定位上存在偏差，而与产品本身的因素关联倒不是很大。毕竟，在国内市场，没有卖不掉的产品，只有不会卖的产品，至于品牌和投入因素，影响就更小了。解决新产品上市失败的问题，更多的是需要厂家主动，主动来深入地了解经销商，不要只是一味地站在厂家自己的立场和角度上看待问题。