第三章 不会有人告诉你的创新规则

世界是满的

很多初涉创新的人会天真地认为世界上有很多空白待填补，空余的时间待消磨，空闲的资金待投资或购买东西，空闲的商机没有被利用，有很多需求待满足。实际上这是不对的。世界是满的。怎么讲？

第一，这个世界上的人没有很多空闲的时间。年轻人要上学，青年人要学艺，中年人要工作养家，老年人要休闲养身。每个人的时间和心思都填得满满的，没有人有空闲的时间去注意你。人实际上也没有太多没有被满足的需要。

第二，这个世界上没有很多的商机。工业、商业企业都很忙，有固定的客户、产业链、关系。每个人和机构都有不满和渴求，可是很少有不满和渴求转变成迫切的需要和商机。很多商机也都被企业工业把握，并没有给创新者留下多少机会。

第三，这个世界上没有很多的消费者需求。我们看到的很多现象，比如消费者对手机、对iPhone、对网上游戏等的巨大兴趣，其实是很罕见的个例。消费者不像发明家和创新者一样有无穷的想象力和求新的欲望（我们在以后会对找需求作进一步的解释）。

换句话说，世界是满的。你要创新的每一个东西，都不是去填补一个空白，而是去置换一个已经存在的东西。你要置换终端用户的时间分配，要动供应链上的棋子，要把别的产品、服务、供应商挤掉。虽然你有时候并没有想和别人竞争，你都会不由自主地做这件事情。

你的产品和创新要成功，就要有人花时间去了解你。你要给终端消费者介绍一个新的东西，就必须要他脑子里装新的知识，就像电脑填充新软件。这个学习过程，是很多人都不愿意也没有时间的。

理解世界是满的，才能有效创新。新的奇思异想是没有市场的。产生一个主意很容易，但只有满足很多条件的真正的好想法才会有影响。要想让你的主意在世界上站住脚，就要满足很多商业和社会提出的要求。

年轻的创新者，有时因为自己有空闲时间，喜欢学新的东西，就推而广之认为世界上很多人都有时间，都愿意花时间学东西，都会主动地、无条件地接受新东西。其实这是不正确的。

科学技术领域的创新者，因为自己喜欢新奇的东西，喜欢学习，喜欢技术，就以为世界上的人都想要好的技术，都有很多的空闲去接受新东西，其实这是错误的。

另一个很实际的约束，就是创新者个人的时间也是满的。创新是一个全时的工作。如果创新者去做一件事情，就必然意味着有另一件事不能去做。所以，追赶每一个主意是不可能的。创新者做的每件事，都有一个“机会成本”。“机会成本”就是你必须放弃的东西。

同样，世界上也不是创新者太少。其实创新者很多，以至于很多人在不断寻找机会。这些人，很多和读者一样，有想象力，有创造力，有激情。甚至很多比读者有经验，有的有钱，有的有精准的业内知识，有的有宝贵的失败的经验和教训。这些创新者每天每刻也都在找机会创新，使得世界上几乎没有没被人想过的主意。