第三章 客户开发

一、客户开发的渠道

（一）陌生客户开发

1．陌生拜访需要“三心二力”

■ 信心

之前的银行属于坐商，即坐等客户送上门来，过的是守株待兔的日子。当时金融市场的竞争还没有形成，甚至是以银行为尊、银行为贵的局面，当时也没有像现在这么丰富的理财产品，无非也就是有些国债、保险等，大多没有什么销售任务，而且那时的客户都特别希望自己能买到国债，所以银行不存在推销行为，最多也就是问一下来办理业务的客户：“我们有国债，但不多了，买点吗？”

但现在环境变了，再想过守株待兔的生活已经不现实，银行的理财产品多了，销售任务重了，客户的选择也多了，而且客户越来越挑剔了，所以在做好网点内存量客户的开发外，我们还需要进行外部陌生客户的开发。

我们对上门来的客户进行营销与走出银行对外部客户去营销最大的不同莫过于，来网点的客户对我们有一定的信赖度，而我们陌生拜访的客户大多不相信我们，这给我们外部陌生客户的营销造成了极大的障碍。

所以，我们的客户经理必须抱着必胜的信心去迎接来自营销客户的挑战，走出去不一定能赢，但肯定会比仅仅网点内部营销好很多！

■ 耐心

在拜访陌生客户的过程中，要么客户不感兴趣，要么客户会问你很多问题。客户经理一方面要有足够的耐心回答客户的疑问，一方面还要提高沟通与交流的效率，否则一天下来也见不了几个客户。

对于高净值客户，客户经理要做到有问必答，让客户见你第一面时就感受到你的真诚与耐心，给客户留下美好的第一印象，这对未来的营销有着非常重要的作用。

■ 企图心

传说有一天，一个年轻人向苏格拉底请教如何才能成功？苏格拉底带着他走到一条河边，突然用力把他推到了河里。年轻人起先以为苏格拉底在跟他开玩笑，并不在意。结果苏格拉底也跳到水里，并且拼命地把他往水底按。这下子，年轻人真的慌了，求生的本能让他拼尽全力将苏格拉底掀开，爬到岸上。年轻人不解地问苏格拉底为什么要这样做，苏格拉底回答道：“我只想告诉你，做什么事业都必须有绝处求生那么大的决心，才能获得真正的成功。”

这个故事的真假现在已经无从考证，但故事中的道理却十分引人深思——银行最怕营销人员没有欲望，一个连自己想得到什么都没有想清楚的人，他会得到他想要的东西吗？在营销行业中，成就最大的未必是那些聪明人，也未必是那些口才好的人，而是那些充满了深切的企图心，每时每刻都渴望成功的人！

有一个行长问我：“我们有一个客户经理，学历特别高，人也很聪明，并且产品知识与营销技巧都已经很丰富，但为什么他就是不出业绩呢？”

我说：“你怂恿他买套房，等他成了房奴就会出业绩了”

自古成功靠“强迫”，如果环境没有给你压力，自己给自己一点压力也不错，毕竟压力可以让一个人不断地前行。大庆油田有句标语：井无压力不出油，人无压力轻飘飘！穷人家的孩子为什么可以早当家，为什么富家孩子难以早当家，这和有没有压力有很大的关系。

■ 魄力

在银行所有的营销环节中，拜访陌生客户是最艰难，也最有挑战的一项工作，有人愿意投身其中，就表明这个人有很大的魄力！

特别是拜访陌生的政府部门领导、企业家、企业高管，都需要很大的勇气与魄力。

有位客户经理受行长指派，去拜访一位在当地极有实力的大客户，这位客户经理在门前就会有几个生理反应：

心跳加速

血压升高

呼吸频率加快

手心冒汗

他会在心里想：

万一对方拒绝我怎么办？

万一对方说不需要怎么办？

万一对方说考虑考虑再说怎么办？

万一对方不相信我怎么办？

万一对方说我是骗子怎么办？

最后，他终于在一番自我安慰，自我加油后，开始敲门，结果对方秘书告知领导外出开会，十天后才回来，这时客户经理的反应是：太好了，他没有在公司，我终于可以回银行了！

如果能够放下得失心，能够勇敢地面对这一切，那么营销的心理障碍就可以扫除了。

■ 毅力

能够把每件平凡的事情都做好，你就可以不平凡！虽然陌生客户开发在当前个金营销的客户构成中占的比重很小，但重要性却很高，因为个金营销领域的竞争日趋激烈，那就意味着未来客户资源会日益萎缩，所以客户经理提高陌生客户的营销能力对银行个金营销的未来发展有极大的意义。

客户经理应该每周安排出半天时间从事陌生客户的拜访营销工作，以此作为锻炼自己的大好机会，但这需要客户经理具备极大的毅力，因为在陌生客户拜访与营销的过程中，失败的次数肯定会远远超过成功的次数，如果客户经理在心理上动摇了，那么他就没有办法把这项工作进行下去。同时也可以试想一下，如果我们的客户经理坚持下来，连陌生客户都可以营销成功，那么在网点内的老客户有什么问题会难倒客户经理呢？

2．陌生客户的开发流程

■ 确立目标客户群

中国有句古语：凡事预则立，不预则废。有规划、成系统地去开发陌生客户，比盲目地、随意地去开发客户效果要好很多，因为即使是陌生客户，也容易比较集中地聚集在一起，比如批发市场中的批发商、写字楼里的白领、大学里的大学生、医院里的医生等。因为不同类型的客户对银行理财产品的需求大不相同，所以确立目标客户群有利于理财产品的推广与销售，甚至银行可以依照自身实力与所处环境等情况，要求客户经理定向开发目标客户，并进行活动营销，促进客户经理的陌生客户开发。

■ 确立营销目标

营销外部陌生客户首先要确立目标，孔子曰：“取乎其上，得乎其中；取乎其中，得乎其下；取乎其下，则无所得矣。”为自己定一个清晰且量化的目标，是激励自己的一个重要方法，因为外拓营销不是用时间来衡量工作效果，而用客户开发数量、获取客户手机号数量等指数来衡量。客户经理外拓营销前，先要问自己如下几个问题：

我今天要去拜访什么样的陌生客户？

他会在什么地方？

我通过什么样的方式会比较容易地找到他？

我如何吸引他，引起他的好奇心？

如何得到对方的信任？

如何获得一次营销的机会？

客户可能会如何拒绝我？我如何化解？

■ 准备营销工具

当我们去开发陌生客户时，客户对我们客户经理以及所营销的产品并不了解，所以借助营销工具进行辅助就变得尤为重要，如名片、产品彩页、工作证、演示理财产品的电脑，甚至送给客户的扇子、笔等礼品，都有可能成为我们陌生客户开发成功的阶梯。

■ 准备营销话术

在开发客户的过程中，我们最大的障碍在先期，也就是刚找到客户的时候，这时客户不了解我们，当然也不相信我们，所以客户经理必须要有一套快速建立客户信任与好奇心的话术，否则客户不会给你销售的机会。

■ 开发陌生客户可以参考的话术

先生，您好！我是某某银行的客户经理，今天是我们银行的客户关怀日，正好在您这个批发市场搞活动，所以给您带来了一点小礼物，请您收下！（待客户收下小礼物后，切入销售话题。）

■ 建立关键客户档案

在陌生开发成功的客户中，高净值客户一定要单独进行二次开发，毕竟银行要赚有钱人的钱，那么对于这些高净值的陌生客户，银行与客户经理要建立一套系统全面的档案，用来进行客户关系的管理，与二次营销。客户经理会发现，与高净值客户所有相关的信息都有可能为他的销售提供帮助，甚至不用同客户沟通就可以找到对方的理财需求。

3．陌生客户的开发技巧

■ 目中无人法

到了靠近看门人、保安的地方，装作在接听电话，边听边往里走，这时保安并不清楚你是否是对方公司的员工，所以进入对方公司的概率会提高。

■ 蒙混过关法

基本上所有公司的员工在中午就餐时会鱼贯而出，就餐结束后又会成群结队地回到公司，客户经理在这两个时间点混入其中，进入对方公司的概率也会提高。

■ 小恩小惠法

不要试图一下子就进入你的目标公司，先期先以银行员工路过这里的理由，给对方保安一些小礼物，成为朋友，下次你再进入这家公司时自然就容易多了。

■ 伪装法

有一次培训中，有位客户经理分享了他陌生客户的开发经验。他进入一些高档写字楼时都会畅通无阻，其中最重要的原因是他有一件快递公司的工作服，这种伪装的效果确实让人称奇。由此可见，很多销售机会都是需要一些另辟蹊径的创意才能得到的！

（二）系统识别

当前各大银行都有了客户关系管理系统，在系统中，客户经理可以获取高价值客户的名单、联系方式等相关信息，针对这种系统识别的客户可以参照以下流程开发。

1．列名单

列名单意味着聚焦，也就是说你到底要去营销谁？每个网点因为所处的环境不同，客户群体不同，导致对高净值客户的定义也不相同。所以，先定义自己网点的高净值客户，建立起对应的标准，然后基于这个标准列出网点高净值客户的名单，那么客户经理未来的工作方向与重心就找到了。

2．建档案

依照笔者为多家银行进行营销辅导咨询的经验，很多银行客户关系管理系统中的客户信息存在两个问题：一是信息不全面，比如没有对方的联系方式，或者仅有客户的一个座机电话号码；二是信息不准确，即使客户系统中可以查到客户的电话，但由于客户换号等原因，根本找不到客户的情况也时有发生。所以，作为一个优秀的客户经理，必须建立起一个强大的客户信息库，把自己网点内的高净值客户积累起来，因为金融营销的最高境界不是经营产品，而是经营客户。

3．办金卡

有了客户的联系方式，也就意味着你得到了联系客户的机会，但问题是你联系得到客户并不代表客户会有意愿和你进行沟通交流，更谈不上听你介绍产品了，所以，客户经理如果想要打开客户的内心之门，就要有很好的沟通技巧，特别是要关注这两个方面：一是任何人都喜欢从他人那里得到好处，你第一次与客户通电话，最好在结束的时候，能让客户明确地知道，你可以为他带来什么样的好处？二是引起客户的好奇心，现在很多客户经理与客户进行初次沟通时，把自己一切的一切都告诉给了客户，这就出现了一个问题，客户已经全面了解了你和你的意图，那么他还会给你再次见面的机会吗？

在与客户初次电话沟通时，可以参照以下话术。

4．建友谊，促营销

给客户办理完金卡以后，一定要和客户多聊一聊，加深你在客户心中的良好印象，不要急于去推销什么，在中国，很多时候人情比专业更重要，只要客户相信你，把你当成自己人，接下来的事就好办了。

所以在这个环节，你要了解客户平时的兴趣爱好、投资偏好、理财经验，家庭成员……

并且以此为突破口，强化友谊，不断同客户进行联系，成为客户的朋友，然后再营销，及谋求客户的转介绍，这才是优秀客户经理成功的秘诀。笔者认识一个优秀客户经理，她所在的网点搬到离原地址几公里远的地方，可是大部分客户宁愿多走几公里的路也要来找她办业务，买理财产品，甚至客户的孩子上大学报考什么志愿，都要找她商量，你认为这位优秀的客户经理在卖产品呢，还是在卖服务？

（三）公私联动

1．公私联动当前存在的问题

“公私联动”这句口号在业内提了很多年，但大多数情况是雷声大，雨点小。之所以出现这样的结果，有以下原因。

■ 制度缺失

当前银行业缺少联动营销的制度，所以公私联动就变成了一句动人的口号。任何政策，如果没有强大的制度约束作保障，到头来都会是一句空话。对公和个金如何进行公私联动？公私联动的工作标准与业绩要求是什么？成功的公私联动如何奖励……这些制度的有效建立，是当前推行这项政策的有力保障。

■ 客户信息不对称

客户资源信息的共享是实行联动营销的前提，如果缺失了这一环节，客户经理将无法真实、全面、及时地了解客户需求。但是，受条线分割管理的制约，公司条线、个人条线各自拥有不同的客户信息，即使在个人条线内部，例如个人客户中存款、个人信贷、投资理财等交易记录之间，由于分属于个不同的部分，也未能实现共享，从而影响了客户资源的综合价值开发。

■ 产品知识不对称

很多对公客户经理与个金客户经理对彼此的产品都比较陌生，即使真的想进行公私联动，大多也找不到突破口，无从下手。甚至客户讲出了非自己条线的需求，客户经理都担心自己不专业，不敢拾起客户的橄榄枝。

■ 客户经理的忧虑

不论对公条线的客户经理，还是个金条线的客户经理，都担心如果进行了合作模式的公私联动，自己的客户资源会不会被抢走，进而影响自己未来的业绩与收入。

2．未来公私联动的对策

■ 建立公私联动的制度

制度包括如何建立公私联动的模式；对公私联动的要求；如何成立公私联动小组；公私联动的激励机制等。

■ 加强学习

让对公条线的客户经理掌握个金条线的知识，同时让个金条线的客户经理掌握对公条线的知识，不一定成为对方条线的专家，但至少可以把握住客户的需求，不至于失去联动营销的机会。

■ 私对公的营销联动

个人客户经理去拜访企业主客户时，需带上对公客户经理一同拜访，有助于发现对公条线的销售机会，提高客户利用率。

■ 公对私的营销联动

对公客户经理协助个人客户经理安排个人理财讲座进企业，将企业的大量个人客户资源充分地发掘与开发出来，实现以点带面的效果。

（四）活动营销

通过活动营销达到理财产品销售的目的是未来银行的必然选择，在网点被动地营销客户，不如走出去主动地营销客户。

某家银行地处山区，客户资源比较匮乏，他们打起了去矿区放电影的主意。这家银行研究发现，他们所处的城市周边有大大小小数十家矿企，这些矿企员工的收入并不低，只是因为这些矿工平时休息的时间比较少，通常很少来银行，只是单位都把工资打到工资卡上，等到过年的时候一次性转走。

于是银行主动联系这些矿企提供上门放电影的服务。

众所周知，矿工的生活非常无聊，这家银行瞧准了这个商机，购买了电影播放设备，走进矿企，为矿工朋友免费播放电影，并且播放的都是矿工们比较喜欢的武打和枪战片。只是在电影播放前，先播放银行的广告片，然后免费为大家做理财规划，再后来变成了买了这家银行理财产品的客户可以免费得到一瓶矿泉水和一包瓜子，这样在矿工群体里就造成了一种攀比心理，大家争相购买这家银行的理财产品，这就形成了银行、矿工的双赢格局。

（五）“理财知识讲座”式营销

1．举办“理财知识讲座”时会遇到的问题

平时网点对高端客户积累不足，举办讲座时通常一时找不到客户，造成讲座要么举办不起来，要么客户来得太少，没有气氛。

请来的老师大多来自保险公司或者证券公司，这些老师只会讲自己公司的理财产品，开口保险基金，闭口保险基金，容易引起客户的反感，别说现场成交的业绩理想不理想，不得罪客户就已经不错了。

在“理财知识讲座”过程中，没有多少理财知识的内容，大多数是理财产品的推销，让想来学习理财知识的客户大有上当的感觉。

2．“理财知识讲座”式营销的主要作用

■ 帮助银行实现外拓营销

中国的银行业未来必然会从网点内坐等客户的被动营销模式，转变为走出网点寻找客户的主动营销模式。主动营销最大的问题就是营销效率的问题，如果客户经理走出去拜访客户、营销客户，他一天可以深度接触几个客户呢？通常不会超过五个。通过“理财知识讲座”式营销来解决这个问题，是一种很好的选择。

■ 解决新上岗个人客户经理销售专业化程度不足的问题

一位原来从事柜员工作，后被提为个人客户经理的人，并不会在他岗位转变的那一刻能力也随之具备，于是最容易出现的状况就是客户经理在销售能力不强的时候营销很有价值的客户，被客户拒绝，这样从心理上伤害了客户经理，银行也失去了有价值的销售机会。如果通过“理财知识讲座”的方式来营销，新上岗的客户经理只负责把客户邀请过来，由更专业的资深理财讲师用讲座的方式来营销，成功率就会大大提高，也保护了客户经理的积极心态与银行宝贵的客户资源。

3．“理财知识讲座”的构成

很多理财讲师在讲授讲座时总把精力放在理财产品上，殊不知没有客户需求何来客户购买？“理财知识讲座”的最终目的不是教会客户如何理财，也不是告诉客户理财产品到底是怎么一回事，而是让客户对当前的金融环境有一个清醒的认识，发现自己财富贬值的危机感，通过创造客户理财需求，建立起客户购买理财产品的意愿，说白了，“理财知识讲座”的核心就是创造客户理财的需求。

因此，基于创造客户理财需求的“理财知识讲座”应由以下几个部分构成。

■ 第一部分：假如你不理财

很多客户总是问，我购买你们银行的理财产品到底五年十年后可以赚多少钱？很多客户经理都会被这个问题难倒，其实对客户提出的这个问题只有一个方法可以回答，那就是反问。你不需要告诉客户他所提出的这个问题的答案，你只需要让对方明白一件事——如果他不投资我们银行的理财产品，他将承受怎样的损失与痛苦。

■ 第二部分：假如你二十年前就理财

很多客户在讨论理财话题的时候，总是遗憾自己当年错失了怎样的投资机会，其实这样的机会是不断出现的，只是人们总是在错失后才会觉得这是一次投资的好机会。用“假如你二十年前就理财”这个假设，再次引发客户对理财的认识，国内的客户之所以投资赚钱的少，很大程度上因为客户把“投机”当“投资”，总抱有一次就要赚多少钱的心理，这样的理财方式通常都以亏损告终，利用好金融市场的发展规律，从向投机赚钱转变为向投资赚钱，这样客户的投资理念就端正了，银行的营销也就好开展了。

■ 第三部分：我们应该如何理财

现在单一的理财产品已经难以满足客户全面理财的需求了，通过教育客户，让客户理性地为自己配置理财产品，是未来“理财知识讲座”的举办目的。在这个环节中，理财讲师应该设置客户的理财目标、产品功能、配置比例等内容，达到让客户明明白白理财，踏踏实实购买的效果。

在笔者为多家银行打造银行内部理财讲师团队的经历中得出了一个体会，当前金融市场最有效的营销方式不再是传统的以销售员自己讲为主的推销模式，而是通过教育客户，实现客户自主选择，自主购买理财产品的营销模式！

（六）社区活动

当前很多银行都在轰轰烈烈地开展社区活动营销，但大多数活动的设置缺少新意，一次好的社区活动营销需要认真细致的策划，根据小区居民的特征与理财需求设置有针对性与个性化的活动，比如一个社区属于老年人居多的情况，那活动中所推销的理财产品就要适用于老年人，如养老保险、基金定投、黄金理财等产品，而如果一个社区年青人比较多，则活动中所推销的理财就要适用于年青人，如网上银行、手机银行、短信提醒、信用卡等。

总之，我要去的这个社区有谁？我要销售给他什么？这两个问题是社区活动营销前客户经理必问自己的两个问题。

（七）网点客户开发

网点客户开发是客户开发的重中之重，因为来网点办业务的客户有很多优点。

第一，已经选择了银行，已经成为了银行的客户。

第二，银行的工作人员比较容易和这样的客户建立联系，客户也比较容易相信并接受客户经理。

第三，客户还有再次上门的机会，一次营销不成功，还可以再次营销。最简单的一个道理，如果你连上门的客户都把握不好，你怎么可能好还没有上过门的客户？