三、为什么要使用后续营销
后续营销通常是指在客户完成第一次购买后，商家再通过一些方法来吸引用户继续购买其他产品的一种营销策略，是商家最大限度地扩大销售及提高利润的最佳方式。
【案例1-3】为什么京东商城会有那么大的客流量
作为最近几年新兴的网上商城之一，京东商城（见下图）目前的年销售额已经过百亿。京东商城拥有那么大的客流量的原因在于对用户体验的坚持，包括品质、价格、服务这三大项。
在品质方面，从2004年至今，京东商城每年产品都有扩充，但没有出现过一件假货、水货。在价格上，过去几年，京东商城与其他同行相比一直保持着价格的优势。
在服务上，京东商城应该也是最早看到物流对中国电子商务的重要性的公司。其在第一次融资时就把百分之六七十的资金投到物流建设上，而不是像绝大多数互联网公司那样把大部分资金投到广告上。第二次融资更是将百分之七十的资金投向物流系统的建设，在北京、上海、广州、成都等地购置土地，新建自己的物流中心，同时扩充北京、上海、广州三地的仓库容量，开通26个城市的配送站。第三次融资又将百分之五十的资源用于提升仓储、配送、售后等服务能力。
至2010年，京东商城的城市配送站已增至50个城市以上，实现对全国所有发达、重要城市的覆盖。同时，京东商城的全国客服中心也由以前的150个提升至400个，并在国内B2C企业中率先实现每天24小时全天候服务，无双休，销售金额更突破100亿元大关。
（案例来源：http://baike.baidu.com/view/1241593.htm, http://tech.163.com/11/0312/10/6UUI0B22000915BF.html）
案例点评
京东商城以“产品、价格、服务”为核心，致力于为消费者提供质优的商品、优惠的价格，同时领先行业推出“211限时达”、“售后100分”、“全国上门取件”、“先行赔付”等多项专业服务。京东商城通过不断优化的服务引领网络零售市场，率先为中国电子商务行业树立了诚信经营的标杆。
知识链接
（一）获得客户首次信任的成本最高
无论是在现实中还是在互联网上，获得一个新客户的成本都是最高的。在网站上成功吸引一个客户的费用比维护一个现有客户的费用要高得多，因此很多竞价排名广告商愿意以一个点击几十美元的价格，购买流量和潜在用户。假设一个点击需要20～30美元，而网站转化率是2%，那么，获得一个用户的广告成本就有上千美元之高。如果想要获得新客户，首先要取得用户的信任，那么就必须在每一个细节上都让用户放心。当用户已经信任了你的品牌和网站后，便会产生第一次购买。若此时再向他推销更多其他产品，则相对要容易得多，而且几乎没有广告成本，转化率也极大提高。
（二）赔本获得客户也能最终获利
赔本获得客户也能最终获利是说：在获得用户信任，使用户进行第一次购买时，只要保持收支平衡，即使不赚钱也可以，关键是要维系新客户，保证其后续购买，因为这会让企业获得更多利润。例如，假设获得一个用户的营销成本为100元，而其在网站上购买的产品成本为50元，那么在客户第一次购买时，可以把产品定价为150元，即不赔不赚，再依靠客户的后续购买最终获利。根据企业历年的统计数字发现，一个客户对某一网站信任后平均会持续3年不断到网站购买不同产品。
如果营销成本及后续销售数字计算比较精确，甚至可以赔本吸引用户产生第一次购买。虽然，也会有个别用户只购买一次，但是平均下来，每个用户都会在后续销售中为企业带来更多利润。
（三）后续营销解析
很多人每天都可能收到大量推销培训的垃圾邮件，告诉你某某专家组织2～3天的集中培训，收费只要上千元。其实这些正式却不实用的培训的赢利点也在于后续销售。
在新加坡的报纸上经常可以看到一些专家组织免费培训，主要以网络营销、网上赚钱、股票期货买卖、个人励志等居多。组织这种培训通常需要支付场地租金、培训材料等一系列费用，成本相当高，可他们为何还要免费举办培训呢？其实，他们的目的就是通过后续销售产生更大的赢利。
通常，在这类培训会上，专家进行免费培训后，会建议参加受训者继续参加他们的三天付费培训，或者直接购买一对一的顾问服务和昂贵软件。这样推销获得成功的阻力要比向一个陌生人推销低很多。另外，在接下来的几个月里，参加过这类培训的人还会不时地受到各种高级培训、软件、电子书、私密论坛、会员网站等信息的骚扰。不管这些后续产品对客户有没有用，但这种后续销售方式已经被证明是非常成功的。
因此，在策划网站时，应该尽量想好后续销售问题。例如，如果要策划销售高尔夫球具的网站，那么就应该想到打高尔夫球的人还可能需要哪些其他产品或服务，然后自行开发，或者通过联署计划、商业合作，提供客户所要的东西。
（四）与客户保持联系
“与客户保持联系”这一点很容易被忽略。许多人认为用户购买完产品之后就算告一段落了，根本不会对客户进行后期联系与维护，时间久了甚至连最初的联系方式也丢了，这将造成很大的损失。
网站应该想方设法留取客户的联系方式或者E-mail，这样可以在节假日或者不经意间向用户进行问候和反馈，长期以来，用户就会记住你的网站。当他们想要某种产品或者服务时，第一个想到的就是你的网站。此外，当你开发出新的产品后，还可以向用户发送群邮件，这样，不但可以维系用户，还可以节省不少宣传成本。