1.5 移动营销商业应用案例
随着移动互联网的不断发展，智能手机与App在企业经营中所扮演的角色变得越来越重要。不少企业看准了移动互联网的商机所在，纷纷创建自己的App以适应未来的变化趋势，其中，很多企业更是利用LBS技术与传统电商抢夺用户，为新兴的移动互联网营销行业开辟出了新的道路。本节将选取几个经典的App与LBS营销案例进行分析研究，希望能给企业的移动互联网营销带来一些有效信息。
1.5.1 凡客诚品App优惠营销
凡客诚品（ⅤANCL）由卓越网创始人陈年创办于2007年，产品涵盖男装、女装、童装、鞋、家居、配饰、化妆品七大类。
2011年1月，凡客诚品App在Android应用商店和苹果Apple Store上线，用户可以直接在App上实现购买。凡客诚品App与凡客诚品PC平台的上万产品库对接，拥有商品搜索、浏览、收藏、查物流、购物车等功能，保持用户的体验与PC端毫无差异，支持全国1100个城市货到付款、当面试穿、30天无条件退换货，如图1-32所示。
■图1-32 凡客诚品App
2011年1月，凡客诚品App移动营销端上线，到2012年5月9日，凡客诚品的手机订单达到31000万单，与2011年相比增长了4倍。目前，凡客诚品App端每天的订单量仍然保持在3万单左右。来自App的订单已经占到总订单数的10%。
凡客诚品的App营销取得了如此大的成功，离不开其背后的App营销策略，可以归结为两点，如图1-33所示。
■图1-33 凡客诚品的App营销策略
1．促销优惠体验
为了吸引更多的用户在手机客户端下单，凡客诚品在App营销端砸下重金，采取多种促销优惠手段，提升用户在手机平台购物的体验度，例如：
1 凡客诚品在销售同样一款产品时，会特别提示用户在手机上下单能得到更多的优惠。
2 凡客诚品在提供优惠券时也会特别规定，用户只能在手机上使用。
3 为了给手机端客户带来更多的惊喜，凡客诚品每天会在手机上开展“推30多件优惠产品”的促销活动。
凡客诚品通过在手机上实行的一系列优惠措施，吸引了大量客户的关注，为其移动平台销售量的增长开启了新纪元。
2．客户关系管理
在移动端的订单数量稳定之后，凡客诚品关心的目标是CRM（客户关系管理）。客户关系管理一直是零售商、特别是线下零售商比较头疼的一件事。然而这一问题在凡客诚品这里得到了很好的解决，凡客诚品把App当作客户关系管理的工具，充分利用移动App可实现消息推送的便利优势，及时向客户传递新品、活动或优惠的消息。2012年，凡客诚品通过这种方法提升了App端500万用户的二次购买率。
此外，凡客诚品还利用LBS的签到功能，收集了更多的用户信息，为二次及多次用户的培养创造了机会，如图1-34所示。
■图1-34 凡客诚品App的LBS签到功能
凡客诚品在电商圈的知名度，加上让人意外的移动互联网销量，使得这个促销案例几乎成了业内的标杆。这是怎么做到的呢？笔者认为原因有以下几点。
1 明确战略目标。在开发凡客诚品App之初，将销售作为移动战略的主要目标。例如，其形象代言人韩寒本身就是个很大的“卖点”，但凡客诚品决定不在App上放这个视频，因为权衡过后觉得会降低载入速度，影响用户消费热情。
2 原始品牌积累。凡客诚品凭借极具性价比的服装服饰和完善的客户体验，已经成为网民购买服装服饰的主要选择对象。
其实，App相当于一张ⅤIP卡，用户把它装到手机上以后，等于是一个跟零售商的点对点的即时通信工具，这有点像阿里旺旺，不仅是一个聊天软件，更是全世界范围内最大的CRM工具。在你买东西之前会问问它，不买时，它也会不时提醒你今天上了新货要不要看看。
专家提醒
对于传统零售品牌来说，App并不仅仅用于在线下单，通过App还可以让用户与这些门店实现多种形式的互动。例如，有时候顾客在门店里会遇到门店之间库存调配不及时的问题，这时候服务员就可以通过店里的移动App帮顾客直接下单，送货到家，避免顾客流失。
1.5.2 康师傅：让消费者变身促销员
2012年6月6日—30日，康师傅每日C在国内17座一线城市开展了新品上市兑奖活动。活动期间，只要用手机登录微领地，在康师傅每日C设置的派发地点进行点击签到，成功以后，再将其发布到新浪微博中，即可获得每日C勋章一个，如图1-35所示。用户凭借每日C勋章，可到康师傅礼品派发地点换取一份每日C限量鲜享礼盒。康师傅每日C同时也开启了LBS的营销模式。
这是一场线上与线下互动的营销模式，程序很简单，只要用户在线上完成签到活动，就能得到礼品优惠，而这次活动主要是在广告资源Minisite、新浪微领地，以及手机微领地App中发起的，同时还依附了新浪微博微领地平台，为活动的推广打造声势。
■图1-35 康师傅每日C活动细则
康师傅每日C借助微博与人人网，以真实关系为基础的LBS报到服务和社交网络口碑传播，让消费者变身促销员，在12天里吸引了超过10000次的报到，线下成功换饮比例超过90%，其中80%以上换饮报到来自微博与人人网。可以说，此次营销活动，康师傅取得了巨大的成功。
专家提醒
许多人觉得快销类的营销是比较难的，因为没有实体店作为支撑，但通过康师傅每日C的营销可以看到，快销类品牌进行LBS营销是完全可行的，充分利用各种渠道举办促销活动是一种不错的LBS营销方式。
康师傅不仅懂得依托于商店与超市等实体渠道，还会巧用微博与人人网等微渠道，以促销的形式完成了线上线下的LBS营销，带动了消费者对康师傅每日C的新品认知度。
不仅如此，康师傅还将最新潮、最时尚的鲜活产品理念融入其中，让康师傅产品得到了更为广泛的传播。
1.5.3 COSTA咖啡LBS签到营销
COSTA咖啡是Costa兄弟于1978年在伦敦创立的品牌，在国内大受欢迎。在20世纪90年代，COSTA获得了迅速的发展，到1999年已增加到186家咖啡专卖店，如图1-36所示。
在移动互联网营销火爆的今天，COSTA咖啡在中国利用LBS签到功能成功举办了多次手机微营销活动。例如，在其中一次移动营销活动中，COSTA咖啡规定一个月之内，用户在COSTA咖啡指定的34家北京店中任意一家签到，@COSTA咖啡，写出喜爱COSTA咖啡的理由，并且同步到新浪微博中，即可获得虚拟勋章一个。勋章的等级是不断上升的，用户签到的次数越多，等级越高，根据等级，用户可以得到相应的物质奖励。
■图1-36 COSTA咖啡门店
物质奖励包括：
● 享受免费中杯升级大杯的优惠待遇。
● 给予用户COSTA咖啡34家北京店中任意一家门店的领主称号。
如果在活动结束时，用户是34家门店的领主之一，则可获得更多大奖，这在一定程度上刺激了消费者继续消费。
COSTA咖啡的移动营销模式是常用的LBS营销形式。传统的品牌“店商”会积极鼓励消费者到“店外”进行定位分享，以及通过一定的LBS优惠推送方式促进用户到店消费，在一定程度上解决了实体店铺很难实行营销推广的难题。
1.5.4 苏宁在O2O模式下的App营销
苏宁创办于1990年12月26日，是国内商业企业的领先者，经营商品涵盖传统家电、消费电子、百货、日用品、图书、虚拟产品等综合品类，线下实体门店1600多家，如图1-37所示。
随着互联网与移动互联网的快速发展，作为传统电商的苏宁为了满足用户的需求，推出苏宁易购在线交易平台，开始大力推广在线交易与支付，实行线上线下体验的O2O模式。
2010年，苏宁开始自主研发电子商务在线平台——苏宁易购，并打造了互联网门店。与传统的门店不同，苏宁的互联网门店结合了店面布局的优势，以消费者的购物体验为导向，重视消费者的体验，将体验、支付、服务三者融合为一体。
■图1-37 苏宁线下门店
苏宁易购的互联网O2O体验让用户的网购生活变得更加便利，其线上线下的融合满足了用户的购物需求，通过覆盖用户的所有消费渠道，提供全品类产品，做全零售营销，进行规模经济加规范经济，不仅颠覆了其本身的营销模式，也颠覆了整个零售行业的营销模式。
自从移动互联网营销开始逐步成为网络营销的主导后，为了抢占移动端口的流量，苏宁易购再次重新布局，推出了自己的手机客户端，打入移动互联网市场，布局智能手机O2O营销，并针对移动端的O2O营销，制定了多种发展策略，如图1-38所示。
■图1-38 苏宁的O2O发展策略
1．节省流量模式
苏宁易购移动端用户可选择高清、低清两种流量模式，消费者点击进入苏宁易购移动客户端之后，客户端可依据消费者移动终端设备的网络使用情况，自动切换至最匹配流量模式，帮助消费者真正节省流量。
2．基于定位的服务
“身边苏宁”运用O2O模式与LBS定位系统创新，打通了线上线下、快速发展O2O的重要战局，顺应了苏宁易购满足消费需求的发展目标，让消费者更加了解苏宁的产品，促使销售额增长，如图1-39所示。
■图1-39 苏宁易购App“身边苏宁”的功能
3．线上线下无缝对接
苏宁易购的价格与实体店面的价格一致，这是苏宁O2O营销中最重要的一点，最简单的就是让线上与线下的数据共享。在线下店铺开设易购直销区，苏宁把开放平台上的商家组织到店铺里开设集市一样的直销区，如图1-40所示。
■图1-40 苏宁实体店易购直销区
在这样的模式下，店铺商品可在移动端查看、选购、下单，如消费者在店里没有找到合适的产品，导购就引导消费者在店铺的计算机上选购，实现了线上与线下的无缝对接与互补。
4．建立App族群
苏宁电商针对无线业务专门成立了单独的移动购物事业部，以事业部机制运营无线客户端，并有意打造以苏宁易购客户端为核心、其他客户端产品为辅助的客户端矩阵，形成多个应用产品相互补充的应用矩阵群，如图1-41所示。
■图1-41 苏宁无线产品App应用矩阵群
5．用户反馈体系
在苏宁的移动App客户端，用户只要实行选择问题类型、描述问题、留下个人联系方式这3步流程即可完成快捷反馈，苏宁客服人员看到信息后会第一时间与用户取得联系。
苏宁利用手机客户端实行了一种不一样的O2O营销模式，从线下走到线上，不会出现管理不匹配，标准难统一等问题，而这样的成果是任何一家互联网企业做O2O所比拟不了的。
随着移动互联网的兴盛，电商布局移动互联网市场成为必然选择。在这场尚未完全开发的移动电商浪潮中，苏宁易购将依托线上线下海量的低价商品、覆盖全国的强大现代化仓储物流、丰富的本地便携服务内容，为消费者打造更加专业化的移动购物体验。