1.3.1 体验营销

体验营销是指通过看(See)、听(Hear)、用(Use)、参与(Participate)的手段，充分刺激和调动消费者的感官(Sense)、情感(Feel)、思考(Think)、行动(Act)、联想(Relate)等感性因素和理性因素，重新定义、设计的一种思考方式的营销方法。

作为一种新的营销方式，体验营销已经逐步渗透到销售市场的各个角落。体验营销方式以满足消费者的体验需求为目标，以服务产品为平台，以有形产品为载体，生产、经营高质量产品，拉近企业和消费者之间的距离。这种营销方式到目前为止一共出现了五种营销策略。

(1) 感官式体验营销策略：感官式体验营销是通过视觉、听觉、触觉与嗅觉创造和获得感官上的体验。通过这种体验能加深、增加和提升产品的附加值，引发消费者购买动机和购买欲望。

(2) 情感式体验营销策略：情感式体验营销是在营销过程中，要真正了解哪些刺激可以引起消费者的共鸣，能自然地受到感染，触动消费者的内心情感，创造情感体验。其体验的范围可以是一个温和、柔情的情境，如欢乐、自豪，也可以是强烈的激动的情境。在“水晶之恋”果冻广告中，我们可以看到一位清纯、可爱、脸上写满幸福的女孩，依靠在男朋友的肩膀上，品尝着他送给她的“水晶之恋”果冻，就连旁观者也会感受到一种“甜蜜爱情”的体验。

(3) 思考式体验营销策略：思考式体验营销是通过启发人们的智力，创造性地让消费者获得认识和解决问题的体验。它运用惊奇、计谋和诱惑，引发消费者产生统一或各异的想法。在高科技产品创造的宣传氛围中，思考着现实或未来的一切新奇、怪异或未知世界的神奇和魅力。这种体验营销被广泛使用。在好莱坞就设计了“魔幻世界”的场景，可以让你置身“追缴大毒枭”的实战现场，身临其境地进行氛围体验、环境体验、险情体验。

(4) 行动式体验营销策略：行动式体验营销是通过偶像、角色，如影视歌星或著名运动明星来激发消费者的情感，使其生活形态予以改变；或者通过设计各种艰险环境和氛围，使消费者进入环境，或体验角色，或体验艰辛，或体验超然，或体验魅力，从而实现或扩大产品销售的营销策略。当前营销实战中的各种“拓展训练”多是采用这种方法。

(5) 关联式体验营销策略：关联式体验营销包含感官、情感、思考和行动在外界因素的变化后引发的各种关联反映或关联变化，利用顾客在这种变化和反映中得到的体验，来促进市场开发和产品销售的一种营销策略。关联式体验营销特别适用于化妆品、私人交通工具、日常用品和眼镜产品的销售领域。

对于商家来说，掌握好以上五种营销策略会更有利于企业的崛起。体验营销的营销策略是商家发展的助力，要想让这种助力得到更有利的发挥，还必须把它运用到具体的行业中。关于具体行业的体验营销策略，笔者在此进行了简单的归类，如表1.9所示。

表1.9 具体行业的体验营销

人们基本的物质需求得到满足后，会追求更高层次的精神体验。这时，价格的高低已变得不再重要，重要的是有没有得到自己想要的精神体验。于是，体验营销也就顺理成章地成为行业发展的新趋势。而现在，这种体验完全可以挪移到网络上来，使用户在网上通过某种形式实现虚拟体验，刺激消费者的购买冲动，从而带动线下的直接购买行为。

Sweet&D-mousse(以下简称S&D)是美国一家采取体验营销方式进行经营的乡村派甜品店，由于店址远离市区，S&D在开店之初便采用了O2O电子商务模式，用户不仅可以在S&D官网购买糕点，也可以通过S & D的Facebook主页购买。

S&D成立之初为了提高影响力，特意寻找了一批互联网上活跃的美食客，然后给这些达人们邮寄S&D的甜点，并且会写一封真挚的邀请信：“你好，这些是我们手工烘焙的甜点，希望你能喜欢，我们也非常愿意得到你专业的点评，帮助我们更好地提高产品口味。”这些美食达人本身就是热于分享的社交狂人，于是收到甜点的美食客们纷纷在社交网站上传播S&D的产品使用体验，S&D也在一夜之间通过互联网被更多的人所知晓。

S&D通过O2O模式的线上互动闯关升级和线下产品业务体验两个部分，试图打造一种综合效应，以增强美食客的消费体验。区别于以往的单向产品概念灌输，S&D在活动中与用户建立了更为个人化的互动，向消费者提供一种细致、体贴的服务。这种独特的体验营销方式，为品牌带来了口碑，并且迅速进行口碑传播，使S&D走上了崛起之路。

笔者认为，S&D抓住了行业O2O契机，率先启动了大规模的互动式体验营销活动，“改变”了传统的运营商竞争格局。该体验活动的亮点很多，不仅吸引了美食客积极参与，而且还通过美食客这些本身就具有影响力的人创造出更大的影响力。

在笔者看来，体验式营销不同于其他营销的关键点在于体验式营销把消费者看作是理性与感性的结合体，突破了对“消费者就是理性的”的假设，让消费者在消费前、消费中、消费后进行全过程体验。S&D不仅让消费者在消费前和消费中得到完美的产品体验，还让消费者在消费后提供贴心的售后体验，如赠送精美小礼品等。