第二节 马自达汽车公司

马自达汽车株式会社（Mzada Motor Corporation，简称“马自达”）是日本的主要汽车生产企业。公司的产品线主要包括“马自达2”（Demio）、“马自达3”（Axela）、“马自达6”（Atenza）、“马自达5”（Premacy）、“MX-5”（Roadster）、“马自达8”、“RX-8”、“CX-7”、“CX-9”等。至2011年10月，它在全球9个国家设有13个直接或委托的整车和发动机生产/组装基地。

2012年，马自达汽车公司的全球汽车产量总计1189283辆，同比增长2%，其中乘用车产量同比微跌0.5%，至1097661辆，商用车产量同比骤增47.9%，至91622辆。

一、公司发展简史

马自达汽车公司的历史可以追溯到1920年1月。公司创始人松田在广岛以生产葡萄酒瓶木塞起家。公司原名东洋软木工业公司。1927年9月，改称东洋工业株式会社。1929年4月，公司的业务领域扩大到机床制造。1931年10月，公司以生产轻便三轮货车为起点，开始涉足汽车制造业。1945年12月，第二次世界大战后，公司重新开始生产，生产 GA型三轮货车。1950年6月，发售 CA型小型四轮货车。1958年4月，小型平头四轮载货车Romper上市。1960年2月，公司首次发售客车。5月，推出轻型轿车“R360-Coupe”，从此开始了作为综合汽车厂家的历程。

1961年2月27日，公司从德国 NSU汽车厂（NSU Motorenwerke AG）获得转子发动机专利后着手开发该产品。1967年5月，向市场投放第一辆装备转子发动机的车型“Cosmo Sport”。它成为世界上唯一研发和生产转子发动机的汽车公司。公司逐步克服了转子发动机的缺陷，成功地由试验性生产过渡到商业性生产，并将装备转子发动机的 RX-7型跑车打入美国市场。1969年4月，公司启动转子发动机车型的出口业务。但是，由于遭受第一次石油危机的影响，装备转子机的车型销量持续下降，并导致公司经营的困境。为确保公司经营的稳定性，公司与福特汽车公司进行资本合作。

1962年2月，公司开始销售轻型乘用车“Carol”。1965年1月，公司与英国珀金斯发动机公司（Perkins）开始柴油发动机技术合作。1966年，搭载四缸水冷式800cc发动机的超低底盘多功能车型Bongo发售，卡车、货车、客车等车型也同时面世。同年8月20日，“Luce 1500”轿车诞生。1971年9月，搭载10A型转子发动机的“Savanna”诞生，包括 Coupe和轿车。1982年12月，“Capella”获得“日本1982—1983年度车大奖”。

1984年5月，公司改名为马自达株式会社。10月，成立马自达财团。20世纪80年代，公司与其他企业合作，开始进军海外市场，扩大企业规模。1987年12月，宣布与铃木汽车公司在轻型汽车领域进行合作。1999年6月，与三菱汽车公司签署小型汽车 OEM生产协议。2003年7月，与五十铃汽车公司签署小型货车OEM生产协议。2011年1月，与日产汽车公司缔结 OEM供应协议。

由于马自达汽车公司长期极度追求产量、产品技术和市场扩张，在持续的巨额投资后，又恰逢20世纪90年代初日本出现经济泡沫，1991年公司陷入经营困境。公司再次寻求与福特汽车公司深化战略合作。

20世纪90年代末期，马自达汽车公司不再贪大求多，而是沿着自己固有的能够制造具有运动感轿车优势的方向制造产品。按照1999年2月公司实施的“全球品牌定位”战略中所说，将具有“卓越的设计”、“超群的功能性”以及“灵敏的操控性和动力性”，并赋予其“美感”、“创意”和“活力”的人格魅力。

为迅速从经济危机中恢复生产、重建实力、树立品牌，2000年11月，马自达汽车公司制定了“新千年计划”（Millennium Plan），旨在建立能够适应不同市场需求的汽车公司，通过强大的产品阵容来确保未来的持续发展。在截至3月31日的2001—2002财政年度，公司改变了近十年来的亏损局面，实现净利润6500万美元。这是近12年来盈利最多的一年，其经营增长幅度也是1982年以来最大的一年。

2002年4月，马自达汽车公司执行新的品牌理念和品牌形象 Zoom-Zoom，开始投放“Atenza”、“Axela”、“Demio”等新一代产品。

2005年6月，马自达汽车公司公布了“马自达动力”的巩固阶段计划（Mazda Momentum,2004—2007年）。这一计划的中心任务之一就是着重拓展中国和美国两个重点市场。同时，根据计划，公司在冲压、焊接和油漆环节已经100%自动化、柔性化和人性化的基础上把整个工厂嫁接到IT之树上，逐步打造数字化工厂。

2007年3月，马自达汽车公司在全球范围内公布了以技术开发方向为主要内容的新的四年中期计划——“马自达健进计划”（Mazda Advancement Plan,2007—2010年），以此作为公司未来长期战略的指导方针与基础。这一计划的主要内容包括四大目标：全球销售量达160万辆以上；营业利润2000亿日元以上；集团合并营业利润率达到6%；确保股利支付的稳定性，努力推动业绩的增长。

2007年5月，马自达汽车公司公布2006财年（2006年4月—2007年3月）业绩。公司的合并营业利润比历史最高的2005财年增长28%，达到1585亿日元（折合104.9亿元），销售额同比增长11%，达到32475亿日元（折合2149亿元），并首次突破3万亿日元大关。同时，纯利润也创下了历史新高，达到737亿日元（折合49亿元），同比增长11%。全球零售销量也同比增长2%，达到130万辆。

2007年，马自达汽车公司以对“Demio”的全面改进为开端开始对新一代产品的更新换代。2008年1月，全面改进“Atenza”。2009年6月，全面改进“Axela”。至此，公司完成三款新主力车型的更新。

在2009年5月发布2008年度决算时，公司虽仍然维持“马自达健进计划”的基本战略，但同时决定制定具有新业绩目标的新中期经营计划。发布了“面向未来的措施”基本方针，其中，继续坚持原先以商品为主导的发展战略及品牌战略，加强销售和成本与固定费用的削减，并明确了与福特汽车公司维持合作关系的方针。

随着“新千年计划”、“马自达动力”和“马自达健进计划”等经营计划的实施，马自达汽车公司稳定了经营基础。但是，受2008年世界金融危机的影响，福特汽车公司自身陷入困境，它出售了持有的大部分公司股份。2010年11月，公司将其所持股比调整至3.5%。马自达汽车公司开始寻求自主经营。

在设立未来发展目标的同时，马自达汽车公司认识到，只有在设计及研发方面不断推陈出新，注重环境保护和安全意识，创造出一个未来可持续发展的大环境才能将一切付诸实现。公司在通过换代汽油发动机/柴油发动机实现低油耗、低排放的同时，还推进电气设备的开发，装备自主开发的怠速/停止系统（idling stop, istop），应用减速能量再利用、混合动力系统等技术。

1991年10月，马自达汽车公司在东京汽车展上推出搭载氢燃料转子发动机的车型HR-X。1992年11月，公司发售搭载天然气发动机车型。1993年1月，开发基于 MX-5 （Roadster）的高性能电动车。1997年12月，开发燃料电池车型“Demio”。2001年2月，开发燃料电池车“Premacy”，并首次在日本进行公路测试。自2006年3月起，公司将旗下RX-8氢转子发动机车型通过向日本国内企业和地方自治体进行租赁的形式向外界推广。它采用在汽油和氢燃料之间切换的双燃料系统。

2008年6月，“马自达5氢转子发动机混合动力车”通过了日本国土交通大臣认证，正式获准开始公路测试。它是全球第一款搭载了氢与汽油双燃料系统的氢燃料混合动力车型。它在上一代氢燃料转子发动机的基础上采用氢转子发动机与电动发动机组合的混合动力系统。这不仅实现了动力性能提升约40%，最高功率为110千瓦，而且将使用氢燃料时的续航里程从原来的100公里提高一倍达到200公里。同时，该车型部分内饰的塑料件及坐椅表层采用新型“环保生物材料”，这种取自植物的生物材料对减少二氧化碳排放起到了积极作用。

2007年11月，马自达汽车公司与挪威有关方面就共同推动 HyNor（Hydrogen Road of Norway）项目的相关事宜达成一致，签署合作协议，共同开展氢燃料以及氢燃料车型的研究开发。2008年10月，氢转子发动机车型在挪威开始公路行驶。

2009年3月，马自达汽车公司在日本国内开始向用户长期租赁“Premacy氢转子发动机混合动力车”。考虑到用户日常使用的方便性，发动机采用氢与汽油均可使用的“双燃料系统”其电机最大功率为110千瓦，最大扭矩350牛顿米，采用锂离子动力蓄电池。同时，采用怠速/停止系统（istop）和制动能量回收系统。

2009年3月，马自达汽车公司宣布已经成功开发出小型尿素 SCR（Selective Catalytic Reduction）系统。10月，公司在SUV车型CX-7上装配尿素SCR系统。通过搭载2008年9月新开发的2.2L排量涡轮柴油发动机MZR-CD，可满足欧Ⅴ排放标准。

2010年3月29日，马自达汽车公司与丰田汽车公司宣布，公司将通过继续许可方式租用丰田汽车公司的混合动力系统技术，公司将利用“丰田·普锐斯”混合动力系统技术，用于研发自己的一款混合动力车。

2011年1月，马自达汽车公司宣布，以“马自达2”为基础独立开发电动车。这款电动车续航里程预计可达200公里。自2012年10月开始，在日本国内对地方政府以及大客户为主要对象启动电动汽车“Demio EV”的租赁销售。

1993年4月，马自达汽车公司开发米勒循环发动机。2002年7月，开发新一代发动机MZR1.3/1.5。2003年5月，开发出共轨蓄压式直喷涡轮柴油发动机。2004年12月，开发出2.3L直喷汽油涡轮发动机。2010年10月，公司发布创驰蓝天技术（Skyactiv Technology），计划于2015年前针对旗下车型的汽油和柴油发动机、手动挡与自动挡变速器、底盘、车身结构等主要元件优化的技术。2011年6月，投放装备直喷汽油发动机的 Skyactiv-Drive的“Demio”车型。8月，投放装备 Skyactiv 汽油发动机和新型6挡自动变速器 Skyactiv-Drive的“Alela”车型，它的油耗为30公里/升，油耗较以往的车型降低约22%。2012年1月，开始生产搭载创驰蓝天柴油发动机的“马自达 CX-5”。公司计划在2015年采用这种技术的车型销售比例提高至全球销量的80%左右。

马自达汽车公司在日本、美国、欧洲和中国成立了研发基地。近年来，公司明确将开发资源重点投向内燃机改良、车身轻量化等提高基本性能的领域，以提高低油耗、高环保性能为重点的产品竞争力。在油耗（燃油经济性）方面，在2008年提出，计划到2015年相比2008年平均降低30%；在车身轻量化方面，计划将新款车型较以往车型降低100公斤，在2016年之后进一步降低100公斤。

马自达汽车公司重视海外市场的开拓。1949年8月，公司重启三轮货车出口业务（面向印度）。1967年3月，公司启动面向欧洲的出口业务。4月，在澳大利亚成立销售公司。1970年4月，公司启动面向美国的出口业务。1988年6月，在欧洲设立销售公司。1997年7月，重新启动面向中国台湾地区的出口业务。1998年8月，成立欧洲物流中心 Mazda Motor Logistics Europe N.V.。2001年2月，在法国成立全资的销售公司。2004年11月，取得新西兰销售公司的全部股份。2005年8月，公司在泰国成立管理东南亚业务的公司。12月，在俄罗斯成立销售公司。2006年2月，在印度尼西亚新建销售公司。7月，在爱尔兰成立销售管理公司。10月，在捷克和斯洛伐克成立销售管理网点。2007年4月，在比利时、卢森堡成立销售管理网点。2008年6月，在土耳其设立新的销售网点。9月，在荷兰设立新销售网点。2011年6月，公司与住友商事株式会社达成协议在墨西哥的合资生产以及在巴西的合资销售。

马自达汽车公司主要与福特汽车公司合作开展海外业务，但是近年来加快了单独建设生产基地的步伐。在新兴国家，公司以其拥有一定基础的中国和东盟为中心开展当地业务。在中国，公司制定了在2014年实现销量40万辆的中期目标，这个目标几乎是其2010年销量（23万辆）的两倍。在东盟，公司以其核心生产基地——泰国为中心继续扩大业务投资。2012年9月，启动与俄罗斯汽车制造商 Sollers在俄罗斯的合资企业，产品供应当地市场销售和向欧洲出口；与Bermaz公司组建合资公司马自达马来西亚有限公司；与丰田汽车公司达成协议，公司的墨西哥新工厂将为丰田汽车公司代工生产汽车。

2012年5月23日，马自达汽车公司和菲亚特汽车公司发布联合公告。2013年1月20日，双方宣布签署最终协议，由马自达汽车公司于2015年开始在公司的日本广岛工厂为菲亚特汽车公司旗下的“阿尔法·罗密欧”品牌生产一款敞篷双座跑车。它将基于马自达汽车公司的下一代MX-5平台，为全球市场开发。根据协议，双方将开发两款不同风格、具有各自品牌特色的后轮驱动轻型跑车。双方所开发的车型会搭载各自品牌专有的发动机。

2010年，马自达汽车公司的营业收入增长7.5%，达到23257亿日元（折合2914亿元人民币）；营业利润增长1.5倍，达到238亿日元（折合29.8亿元），时隔四年再次实现盈利。但是，营业利润率只有1%，最终损益连续三年赤字，在日元值导致利润空间缩小的背景下，并没有实现真正的业绩复苏。在现行的经营计划“中长期政策框架”之下，公司力争实现2015年全球销量170万辆、合并营业利润1700亿日元的目标。为实现以上目标，公司通过推进提高全球价值品牌的项目，通过统一企划产品等措施提高开发效率，并通过弹性生产体制降低生产成本，推进在改良内燃机技术的基础上分阶段追加 HV（混合动力）系统等新技术的阶段性发展战略（Building Block），扩大在新兴国家市场的产销体制，扩大与福特汽车公司的协同效应。

专栏2-2

二、公司在中国的发展

随着中国的对外开放和经济发展，马自达汽车公司在加强与中国的汽车贸易往来的同时参与中国汽车工业的发展。以个性化车型见长的马自达汽车公司，实力上难与日系其他三大汽车巨头相提并论，因此在最初进入中国时更为谨慎。

在以前，马自达汽车公司的注意力主要集中于欧洲和美国市场，对中国市场重视不够。在中国加入 WTO之后，公司提升了中国市场的战略地位。把中国轿车市场看做世界上最具潜力、最庞大的市场，它几乎把全线的最新产品都搬到中国。首先是“福美来”（2002年国内上市），它的原型车是2000年的“马自达323”轿车，与日本马自达几乎同步上市；其次是“马自达6”（国内2003年上市），是公司在2001年东京汽车展上亮相的新车。

马自达汽车公司自身发展状态的不稳定，使得它在初期为了将风险降至最低，只得选择以卖技术和散件为主的方式与中国汽车企业合作，几乎没有任何的固定资产合作，这同时也意味着收益比较少。随着实力的增强，尤其是其引入车型在中国的热销，它开始寻求新的合作机会与方式，所以也就有了早年与海马汽车公司的合作，后来转移至一汽集团，再到入股长安福特汽车公司。

现在，中国已经成为马自达汽车公司全球最重要的市场，也是投资的重中之重。2005年1月，公司在上海成立统筹中国业务的马自达（上海）企业管理咨询有限公司，公司于6月1日开业。2007年2月，更名为马自达（中国）企业管理有限公司（简称“马自达中国”）。2007年11月1日，马自达中国公司北京分公司成立，它管理在中国的两个产品销售网络，实施统一的马自达品牌战略，构筑有效的销售体制。2005年8月，公司在上海成立中国技术支援中心。2009年3月，公司在北京、上海、深圳三地设立马自达（中国）培训中心，面向一汽马自达和长安马自达汽车公司两个销售渠道，提供针对销售公司经营管理人员、销售人员和售后服务人员的培训活动。

2010年，马自达汽车公司在中国的全年销量达到23.9万辆，同比增长33%，刷新了公司在中国的销售纪录。2011年，全年累计销售214799辆。2012年，公司销售187087辆。从其两个销售网络的销量来看，一汽马自达汽车公司共实现销售113606辆，同比减少16.1%；长安马自达汽车公司销售73481辆，同比减少7.4%。

（一）海南汽车厂

马自达汽车公司与海南汽车厂的合作属于“无心插柳”之举。海南汽车厂的前身是成立于1988年9月的海南汽车冲压厂，它原本是一个组装罚没走私汽车的车间。1990年9月，更名为海南汽车制造厂（简称“海南汽车厂”）。当年，马自达汽车公司与海南汽车厂达成许可证生产“马自达”系列车型的协议。

1992年1月，由马自达汽车公司和伊藤忠商社与海南汽车厂共同出资组建成立海南马自达汽车冲压有限公司（简称“海南马自达”），中、日双方占股份分别为75%和25%。2月，海南马自达汽车公司成立，“HMC6470”旅行车投放市场。从1993年开始，海南汽车厂正式组装“马自达”车型，大多都是以SKD的方式进行。

1997年11月，一汽集团以国有资产无偿划拨方式对海南汽车厂实施资产重组，成立一汽海南汽车公司（简称“一汽海南”）。海南汽车厂通过加入一汽集团获得汽车生产许可，公司产品得以在全国销售。1998年1月，海南汽车厂正式加入一汽集团，一汽海南汽车公司挂牌营运。

2004年，海南省政府、海南汽车集团有限公司（简称“海汽集团”）与一汽集团共同组建一汽海马汽车有限公司（简称“一汽海马”）。新组建的一汽海马汽车公司整合海南现有的全部整车资源。7月19日，公司注册成立。一汽海马汽车公司成立后，公司被纳入一汽集团的发展规划之中。当时公司生产的“马自达”车型主要包括“普力马”、“老马自达323”和“福美来”等。

由于马自达汽车公司要求将“马自达”汽车的销售权统一到新组建的一汽马自达汽车公司中，这实际上就是将一汽海马汽车公司变成一个生产车间。海汽集团不同意这一安排。这直接导致双方的分手。2006年8月31日，一汽海马汽车公司宣布单飞，启用了自己的独立品牌，公布其“海马汽车”徽标。

（二）一汽集团

2001年年末，时任一汽集团副总经理的徐建一访问马自达汽车公司，提出外包生产正处于最后开发阶段的中高档轿车“马自达6”的建议。对于马自达汽车公司来说，当时自身的形势略有好转，不敢也没有能力大规模对外投资。对于这种外包的方式，公司认为，一方面可以减少资金投入，另一方面可以利用一汽集团的现成生产线迅速推出新产品，并借助一汽集团的销售网络推进国内销售。而且，当时公司的技术许可受让方海南汽车厂已经与一汽集团合作。于是，双方一拍即合。

2002年5月，刚刚在欧洲上市的“马自达6”被引入一汽轿车公司。2003年4月，“马自达6”正式在国内上市销售。这是中国市场第一款与国际市场同步推出的国际知名中高级轿车。“马自达6”填补了一汽轿车公司产品系列中 B级车的缺位。它在中国市场取得了巨大的成功，同时也为一汽轿车公司创造了丰厚的利润。2005年9月，“新马自达6”上市。2009年4月，全面进化的第二代“马自达6”（“睿翼”）上市。2010年4月，“马自达6”轿跑上市。2010年11月27日，公司的 MPV第三代车型“马自达8”正式下线，12月15日上市。

一汽集团当年给予其参股的海马汽车公司以轿车生产许可证，而且它也是中国当时最大的汽车公司，所以，马自达汽车公司主动倾向于与一汽集团的合作。但是，过分倚重一汽集团使它坐失一汽海马汽车公司的已有网络，并因“马自达3”而引发与长安汽车公司之间的矛盾。

技术合作与成立合资公司运作的意义完全不同。技术合作投资中，双方的合作领域十分有限，合作较为松散，彼此依赖性不强；而合资公司在零部件、采购、物流、生产和销售等环节采取全方位合作，外资合作方可以充分享受业务价值链条上的所有利润。所以，马自达汽车公司一直在谋求与长安汽车公司和一汽集团的单独合资。马自达汽车公司与一汽集团虽然在名义上是技术合作，实际上基本上已有合资之实。因为，公司拥有其所产车型的技术、品牌及其销售渠道。一汽轿车公司成为马自达汽车公司进入中国的重要平台。

2005年3月1日，马自达汽车公司与一汽集团组建一汽马自达汽车销售有限公司（简称“一汽马自达”），公司注册资金1.25亿元，其中马自达汽车公司出资25%。2009年4月30日，公司完成对一汽马自达汽车公司的增资，将其股比提高至40%。

对于一汽马自达汽车公司的原本设想，负责中国市场上的所有“马自达”品牌汽车（包括国产和进口汽车）以及其相关备件、附件和工具的销售，包括长安福特汽车公司和一汽轿车公司的相关产品。但是由于“马自达3”事件，它希望在中国统一销售网络的设想基本落空。

（三）中国长安集团

作为一个在国内市场取得一定成功，并已经形成一定产销规模的“马自达”品牌，在中国国内却没有一个真正意义上的合资企业，因此谋求其具有一定控制权的合资企业一直是它的发展目标。从一汽集团的整体布局和发展规划来看，短期内，马自达汽车公司与它不太可能实现合资。于是，它利用其母公司福特汽车公司的关系进入已有的长安福特汽车公司，进行直接的当地化生产。

2012年11月30日，长安汽车公司、福特汽车公司和马自达汽车公司联合发布《有关长安福特马自达汽车有限公司存续分立重组的联合声明》，宣告长安福特马自达汽车公司正式完成“分家”。长安福特马自达汽车公司的分拆，一方面有助于福特汽车公司“一个福特”战略的实施；另一方面有助于马自达汽车公司理顺在中国的合资关系，并增加话语权。但是，南京工厂的“马自达”车型主要为“马自达2”和“马自达3”，产品定位较低，而且产品线较短，这可能导致其产品盈利率较低，从而影响其市场营销网络的建设。12月，长安马自达汽车公司发布“纵享激情”品牌战略。

马自达汽车公司在中国的合作伙伴——一汽集团、中国长安集团都是实力颇强的国有企业，因此在两个合作伙伴关系上，公司一贯声称要平衡，但也并非轻而易举。