3.2 关键词的选择

关于网站核心的关键词选择不能马虎，必须经过细致地审查才能保证这个关键词确实有网民在搜索，没人搜索的关键词是没有任何价值的。

对SEO没有概念的人决定目标关键词时首先想到公司名称或自己的产品名称。但是当企业或网站没有品牌知名度时，没有用户会搜索公司名或网站名。产品名称如果不包含产品的通用名称，也往往没人搜索。

有很多时候即使是使用此行业中最通用的词语，也不一定有足够的真实搜索数量，最典型的就是SEO这个词本身。通过百度指数我们看到SEO每天的搜索量有八九千次以上，首先这与很多其他真正用户在搜索的词相比，已经属于比较低的。其次，搜索SEO的人很多是站长在研究记录SEO这个词排名的新动向，而不是对SEO服务感兴趣。

要确定适当的关键词，首先要做的是，确认用户搜索次数达到一定数量级。在这方面做出错误的方向选择，对网站的影响将会是灾难性的。经过核心关键词确定与关键词扩展，应该已经得到一个至少包含几百个相关关键词的大列表。这些关键词需要合理分布在整个网站上。

在确定了核心关键词后，接下来就是进行关键词扩展。对一个稍有规模的网站来说，几个关键词远远不够，还需要找出比核心关键词搜索次数少一些的跟多关键词，安排到分类或频道首页，从而扩展出几百甚至几千个关键词都很常见。

3.2.1 降低优化难度

即使我们找到了有一定搜索量的关键词，那也不能说明我们就一定要把目标选择在这些最热门、搜索次数最多的关键词上。虽然搜索“新闻”、“律师”、“租房”、“机票”、“减肥”、“旅游”、“化妆品”等这些词的用户很多，但是对中小企业和个人站长来说，要把这些词做到前几位，难度是非常高的。可以说没有强大的资源和人力支持，是不可能做到的。做关键词研究就是要找到被搜索次数比较多，同时难度不太大的关键词，网站优化才有可能在一定的预算、周期下取得较好的效果。

3.2.2 寻找有效流量

排名和流量都不是目的，流量带来的转化才是目的。就算公司有足够的实力将一些非常热门的关键词排到前面，也不一定是投入产出比最好的选择。

假设网站发布的内容信息是“律师服务”，然后将网站核心关键词选为“律师”，这样的情况一般来说并不会是最好的选择，因为用户搜索“律师”这个词的动机和目的很难判定。用户有可能是在寻找律师服务，但也可能是在寻找律师资格考试内容，也可能是在找大学专业报考指导，这样的用户来到提供律师服务的网站就没有什么机会转化为客户。

如果把核心关键词定为“北京律师”针对性就强得多，用户已经透露出一定的意向；如果目标关键词定为“北京刑事律师”，则用户意向就非常明确，几乎可以肯定这个用户是在寻找特定的律师服务，这样的搜索用户来到你的网站，转化为客户的可能性将大大提高。

3.2.3 内容相关

目标关键词必须与网站内容有关联。SEO早期曾经在页面上堆积搜索次数，但都是与本网站没有实际相关的关键词，也曾经起到很好的作用，能带来不少流量。不过，现在这样的做法早已过时，网站需要的不仅仅是流量，更是有效流量，靠欺骗性的关键词带来访客不能完全转化，对网站毫无意义。这样的排名和流量不是资产，而是负担，除了消耗带宽，没有其他作用。

假设如果你的网站想要卖“化妆品”或者“减肥产品”，就不要想着靠“汽车”或“房子”这种关键词带来流量。抛开关键词的优化难度和可能性不谈，就算搜索这种不相关关键词的访客来到网站也不会买你的产品或服务。

当然，这不一定适用于某些网站，如新闻门户或纯粹依靠广告营利的信息类网站。很多门户类网站包罗万象，内容相关性判断也比较模糊。对这些网站来说，只要有流量，就有一定的价值。

3.2.4 搜索次数多、竞争小

在做关键词优化时，应寻找的最好的关键词是那些搜索次数最多、而且竞争程度最小的词，这样既保证SEO代价最低，又保证流量最大。可惜现实不是这么理想的，大部分搜索次数多的关键词，也是竞争大的关键词。不过，通过大量细致的关键词挖掘、扩展，列出搜索次数及竞争程度数据，还是可以找到搜索次数相对多、竞争相对小的关键词。

研究搜索次数比较直接、简单，Google关键词工具及百度指数都提供搜索次数数据，详情请参考SEO工具相应章节。

要确定一个词的竞争强度是比较复杂的，这需要参考查询的数据很多，而且很多带有不确定性。根据搜索次数和竞争程度可以大致判断出关键词效能。在相同投入的情况下，关键词效能高的词获得排名的可能性较高，可以带来更多流量。

例如：

1．主关键词不可太宽泛

这实际上是上面两点的自然推论。关键词宽泛，竞争太大，所花代价太高，搜索词意图不明确，转化率也将降低。如做房地产的公司，想当然地把“房地产”作为目标关键词；做旅游的公司就把“旅游”作为目标关键词，这都犯了主关键词过于宽泛的错误。

2．主关键词不可太特殊

选择主关键词也不能走向另外一个极端。太特殊、太长的词，搜索次数将大大降低，甚至没有人搜索，不能作为网站主关键词。

如果说“律师”这个词太宽泛，那么选择“北京律师”比较适当，根据不同公司业务范围，可能“北京刑事律师”更合适。但是如果选择“北京新街口律师”就不靠谱了。这种已经不属于长尾关键词可以考虑以内页优化。

特殊的关键词还包括公司名称、品牌名称、产品名称等。

综上所述，网站主关键词、或者称为网站核心关键词，既不能太长、太宽泛，也不能太短、太特殊，需要找到一个平衡点，才能达到想要的效果。

3.2.5 商业价值

选择具有商业价值的关键词，因为不同的关键词其具有的商业价值也不同，而且就算长度等同，也同样会导致不同的转化率。

如搜索“发电机原理”的用户购买意图就比较低，商业价值也低，他们很可能是在做研究，学习发电机知识而已。而搜索“发电机图片”的用户商业价值有所提高，很可能是在寻找、购买发电机的过程中想看看产品实物是什么样。搜索“发电机价格”，购买意图大大提高，已经进入产品比较选择阶段。而搜索“发电机促销”或“发电机购买”，其商业价值更是进一步提高，一个大减价信息就可能促成用户做出最后的购买决定。

站长在做关键词研究的时候，是可以通过各种方式手段查询到大量搜索词的，通过常识就应该能够判断出不同的词的购买可能性。购买意图比较强烈、商业价值较高的关键词应该是优化时最先考虑的，无论内容规划，还是内部链接安排，都要予以侧重。

搜索结果中页面右侧、最上和最下面有多少个广告的显示结果，也是衡量竞争程度的指标之一。

一般来说广告商内部有专业人员做关键词研究和广告投放，他们必然已经做了详细的竞争程度分析及营利分析，只有能产生效果和营利的关键词，才会去投放广告。如果说搜索结果数还只是网上内容数量带来的竞争，竞价数则是拿着真金白银与你竞争的真实存在的竞争对手数目。

搜索结果页面的右侧最多可显示8个广告。比较有商业价值的关键词，通常都会显示满8个广告结果。如果某个关键词搜索页面右侧只有两三个广告，说明关注这个词的网站还比较少，竞争比较低。

要注意的是，竞价数需要在白天工作时间查看，广告商投放竞价广告时，经常会晚上停止广告。对于经常晚上工作的SEO人员来说，如果半夜查看搜索结果页面，没有看到几个广告商，就认为没有多少人参与竞价，这样很可能导致误判。

3.2.6 竞价价格

几大搜索引擎都有提供相关查询工具，可以让广告商投放前就能清晰明了的看到某个关键词的大致价格，这样的价格可以排到第几位，以及能带来多少点击流量。如Google的关键词流量估算工具。

显然，竞价价格越高，竞争程度也越高。当然也不能排除两三个广告商为了争抢广告位居第一名而掀起价格战，把本来竞争程度不太高的关键词推到很高的价格。实际上如果广告商只想出现在第四、第五位的话，竞价价格大幅下降，参与竞价的广告商人数也没有那么多。

另外，某些利润率高的行业，搜索竞价经常超出自然排名的真正竞争程度，如律师服务、特效药品。这些行业产品及服务的特性决定了一个订单的利润可能是成千上万，企业可以把竞价提到相当高的程度，甚至一个点击几十元钱也不罕见。而销售书籍、服装、化妆品等，利润不是很高，竞价价格也不可能太高。广告价格的巨大差异，并不能说明自然搜索竞争程度真的有这么大差别。

3.2.7 各种形式的变体

用户都是搜索什么样的关键词来到我们的网站的呢？我们在查看网站现有的流量时，经常可以看到一些SEOER自己并没有想到的关键词流量出现。用户之所以能搜索这些关键词找到网站，说明搜索引擎认为你的网站与这种关键词有比较高的相关性。把这些关键词输入到Google工具，生成更多相关词，也是一个很好的关键词扩展方式。

1．同义词

假设核心关键词是酒店，与酒店基本同义的还有饭店、旅馆、住宿、旅店、宾馆等。再如网站推广、网络推广、网络营销意义也很相近。

2．相关词

虽然不同义，作用却非常类似的词。如网站建设、网页设计、网络营销与SEO非常相关，目标客户群也大致相同。

3．简写

如Google PR与Google PageRank，北京大学与北大。

4．错字

还有一类变体是错字。如艾滋病与爱滋病、SEO每天一贴与SEO每天一帖、点石与电石。有不少用户使用拼音输入法经常会输入错字、同音字，所以有一些搜索量。但是优化错别字就不可避免地要在页面中出现这些错别字，可能会给网站用户带来负面观感，使用时需要非常小心。

3.2.8 补充说明文字

如果前面已经找到了几百个的关键词，那么把这些词交叉组合起来又很容易生成数千个扩展关键词。这些比较长的组合起来的关键词看起来搜索次数并不多，但数量庞大，累计起来能带来的流量潜力也非常可观。

1．地名

有的核心关键词配合地名很明显，如：

● 旅游：云南旅游、海南旅游、北京旅游。

● 酒店：上海酒店、南京酒店。

有的关键词看似与地理位置无关，却有不少用户会加上地名搜索，如：

● 北京办公家具、上海办公家具、广州办公家具。

● 上海鲜花、深圳鲜花。

哪种核心关键词配合地名有搜索量，需要查看搜索引擎关键词工具。有的关键词就完全没有人加上地名搜索，如减肥。

2．品牌

核心关键词加上品牌名称很常见，如：

● 电视机：康佳电视机、索尼电视机。

● 手机：诺基亚手机、摩托罗拉手机、索爱手机。

3．限定和形容词

例如：

● 主机：免费主机、免费服务器。

● 电视机：电视机价格、电视机促销。

● 京东商城：京东商城官方网站。

以上提到的免费、促销、价格、官方网站这些附加限定词都很常见。便宜、怎样、是什么、好吗、评测、图片等也都是常见限定词。

4．单词交叉组合

上述提到的核心关键词、同义词、近义词、相关词、简写、地名品牌限定词等，放在一起又可以交叉组合出很多变化形式。如北京办公家具价格、京东商城电视机促销、诺基亚手机评价、云南旅游攻略等。

关键词的选择是SEO最具技巧性的环节之一。只有选择正确的关键词，才能使网站SEO走在正确的大方向上，关键词的选择决定了网站内容规划、链接结构、外部链接建设等重要的后续工作。