1.身份的证明：从华为的四年企业形象广告所看到的

1.1 形象广告

广告，是为了某种特定的商业需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段，一般称为“商业广告”。这里要谈的不是华为的商业广告，而是其企业形象广告。

自2013年开始，华为连续四年对外发布企业形象广告，在此之前，华为也曾多次发布过企业形象广告，但从其传播范围、影响程度和思想深度来讲，这四年的企业形象广告给人们留下的印象最为深刻。

形象广告就是企业向公众展示企业实力、社会责任感和使命感的广告，通过同消费者和广告受众进行深层的交流，增强企业的知名度和美誉度，让消费者对企业及其产品产生信赖感。

华为的企业形象广告除上述目的外，从其背后，或许我们可以读出更多的内涵。仔细研读这四年的广告，有助于我们了解华为成功背后的东西。

第一，传递华为的核心价值观。企业形象是外表，企业文化是内涵，相由心生。综观四组广告，它向外界传递的就是华为的核心价值观，昭示着华为的坚守与主张。

第二，华为自身的身份证明。通过企业形象广告，华为在为自己的过去与当下背书：华为是什么？华为为什么？为什么是华为？以往的华为是如何走过的？今天的华为是如何成就的？

第三，这四年的华为企业形象广告，有助于解读华为在成长发展过程中的内在逻辑关系，有助于把握华为取得成功的关键要素，是什么支撑了华为的成功？是什么驱动了华为的高速成长？

第四，这四年的华为企业形象广告，有助于了解华为成长背后的管理哲学，是什么在指导着华为的成长与发展？华为处理成长过程中的矛盾与冲突的基本原则是什么？

可以认为，在华为这四年的企业形象广告的正面与背面，隐含着和彰显着太多太多的内容，需要人们解读，思考。

1.2 四年企业形象广告

2013年：下一个倒下的会不会是华为

广告来自华为实拍的三张工作照，拍摄者为赖磊宇，拍摄时间为2008年3月，拍摄地为印度尼西亚的加里曼丹岛。

照片记录的是华为供应链物流经理在现场为新项目考察仓库和路况，在考察途中，吉普车深陷泥沼，经一夜的救助，没有脱离困境，第二天步行一两个小时寻求帮助，在当地人的帮助下，才脱离困境。

在照片中，华为员工身趴在泥泞中，清除障碍，人陷泥浆，人泥一色，人们能看到的是坚强的脊梁。

广告发布当年正值《下一个倒下的会不会是华为》一书畅销之时，故广告主题采用了该书的名字（这组照片经任正非推荐，也放在该书的初版中）。华为会不会倒下？华为什么时候倒下？华为会不会是下一个倒下的？这是外界普遍关注的问题，也是任正非及华为长期高度关注的问题。

这组广告直面的也是这个问题，透过让人震撼的照片，我们或许能够找到问题的答案。

他们是80后，他们是独生子女，他们也是知识员工，因为华为的文化、机制与管理，他们成为战士，成为一支铁军。当他们在异国他乡，为了解决客户的通信问题，血肉之躯卧在泥浆之中，为华为战车的前进清除障碍，如此的奋斗，倒下的绝不是华为！起码下一个不是华为！

相反，如果他们洗净身上泥浆，换上得体的西装革履，回到深圳的总部，如任正非所描述的那样：“在总部漂亮的草坪上，喝着咖啡，听着PPT（演示文稿）汇报，欣赏着周围的美景，下一个倒下的肯定是华为！”

因为这些广告主要发布在纸媒上，加上当今读书看报的人减少，这组广告并未引起外界应有的反响，甚至在互联网上也很难一睹这组照片。

2014年：李小文精神

2014年6月5日开始，华为在《人民日报》《光明日报》《经济日报》 《参考消息》 《环球时报》 《中国青年报》 《科技日报》《人民邮电报》《第一财经日报》《21世纪经济报道》等媒体上，推出大幅平面系列企业形象广告。

系列广告有四组，同一照片，广告词不同。照片的主人是李小文先生，除对李小文先生的简单介绍外，然后就是大幅的广告词。

其一：“华为坚持什么精神？就是真心向李小文学习。”

其二：“华为坚持什么精神？踏踏实实向李小文学习。”“在大数据时代，敢于像当年挖掘巴拿马、苏伊士运河那样的大视野、大战略、大决心，寻找大数据时代的‘巴拿马’‘苏伊士’。”

其三：“华为坚持什么精神？努力向李小文学习。”“在大机会时代，千万不要机会主义。开放，开放，再开放。”

其四：“李小文精神就是时代精神！真心向李小文学习。”

说真心话，这组广告词并不华丽，也算不上好的广告文案，甚至在语法上也有些瑕疵。看到后第一反应是，这些广告词肯定是任正非撰写的，后经确认，果然如此。简单直接，直抒胸臆，不讲修辞，这是典型的任正非的语言风格。

这组广告发布后，公司内外许多人发问：李小文是谁？犹如当年旁观华为“蓝血十杰”表彰大会的记者们，收到邀请函时的发问：蓝血十杰是干什么的？

李小文先生（1947.3.2—2015.1.10），四川自贡人，是北京师范大学遥感与地理信息系统研究中心主任，教授，博士生导师，加利福尼亚大学地理学博士，中国科学院院士，是著名遥感学家、地理学家，国内遥感领域泰斗。

2014年4月21日，一张李小文先生4月18日在中国科学院讲课时的照片被传到网上，照片中的李小文先生黑衣蓄胡，穿布鞋不着袜，凝目讲稿，看似做脱贫报告的老农。一直默默无闻的李小文先生迅速成为网红，被称为“布鞋院士”“仙风道骨”“扫地僧”“玉树临风”“王者风范”。

李小文先生的走红如媒体所言：“李小文这种被神化的‘扫地僧’精神和气质，可以说是对时下知识精英界‘精致的利己主义’的一种批判和反讽，也是对知识阶层的期许。”想当年，我求学的时候，像李小文先生这样的老师在校园并不鲜见，到如今，此景斯人只能靠追忆。李小文先生坚守操行至今日，确实难得。虽身怀绝艺，却行事低调，随性超脱，风骨本色，活得纯粹，活得简单，活得洒脱。正如“扫地僧”那样，在低调、沉默、内敛的外表之下，有着惊人天分和盖世神功。第一眼看到照片，本人首先想到的是“衣带渐宽终不悔，为伊消得人憔悴”。

华为采用李小文先生的照片做企业形象广告，无疑是任正非及华为在向中国科学家致以最高敬意。

这只是华为采用李小文先生照片做广告的用意之一。

在广告词中，还有一个关键词“李小文精神”。这是这组广告的更深刻用意所在。

2014年，被称为“中国创业元年”“传统企业互联网转型元年”“移动互联网元年”“万物互联元年”“互联网金融元年”等等。在这诸多“元年”中，一种精神或思维成为时代的主导，这就是“互联网精神”，或称“互联网思维”。有成功企业的背书，有著名企业家的演讲与论著，有主流媒体的宣传，一时间“互联网精神”与“互联网思维”成为企业界的主流价值观，颠覆、口碑、极致、生态、去中心、无边界、自组织等成为风靡一时的常用语。于是，企业用互联网精神替代企业文化，老板用互联网思维重新思考企业的战略，学者们在以往的演讲题目加上“互联网思维”的前缀，图书畅销榜长期被有关互联网思维的著作占领。

互联网精神或互联网思维在神州大地，可谓“忽如一夜春风来，千树万树梨花开”。在其引领下，一些以“互联网+”为噱头的所谓创新企业大量涌现，但好景不长，花开了，没结果，“北风卷地白草折，胡天八月即飞雪”。奇葩开后，化作了春泥。

华为也同样受到互联网精神和互联网思维的冲击，员工不淡定了，加上外界对公司没有互联网精神和缺乏互联网思维的尖刻批评，华为的核心价值观受到质疑和冲击，华为的企业文化面临污染之虞。

正是在这一背景下，李小文先生的照片出现了，华为以此作为企业形象广告，回击内外部的质疑，阐明坚守的价值主张，这就是：华为不需要互联网精神，华为不需要互联网思维，华为认同与坚守的是李小文精神。

正如任正非所言：在互联网时代，第一不要互联网冲动；第二不要炒作互联网精神；第三不要动不动就使用时髦语言、颠覆的语言；第四不要盲目创新；第五不要纠结、不要攀附，坚信自己的价值观。华为是不是互联网公司并不重要，华为精神是不是互联网精神也不重要，这种精神能否使我们活下去，才最重要。豆腐还是豆腐，汽车还是汽车，爹还是那个爹，娘还是那个娘。

这就是任正非在广告中反复强调向李小文精神学习的原因所在。

今天看来，华为这组企业形象广告，既是拨乱反正与正本清源，又再次诠释和传递了公司的核心价值观。

李小文先生生前是否去过华为，是否与任正非有过见面有待考证。

据说，当华为的高管到北京与李小文先生洽谈照片版权事宜时，李小文先生讲道：我坚持的东西，与你们华为倡导的是一致的。他将照片版权无偿送给了华为使用。

在华为内网上，有员工建议在华为命名一条“李小文路”（目前华为有以中国科学家命名的冲之大道、隆平路和稼先路）；有人建议设立“李小文奖”；也有人急求李小文同款布鞋；还有人在反思：如果李小文在华为考核会打C，还是D？——华为的自我批判无处不在。

李小文先生与华为在特殊的时期相遇，李小文精神与华为核心价值观契合，任正非通过李小文先生为华为背书，在互联网时代也是一段佳话。

2015年，芭蕾脚

2015年，华为的企业形象广告是单幅照片，照片是一双芭蕾演员的脚。在对比鲜明、充满冲击力的画面中，左脚光鲜靓丽，展现出的是芭蕾舞之美；右脚脚趾扭曲变形甚至有些丑陋，以至观后让人有不适的感觉。

中文广告词有三个版本：

“我们的人生‘痛，并快乐着’。”

“伟大的背后是苦难。——罗曼·罗兰”

“人们总是崇尚伟大，但当他们真的看到伟大的面目时，却却步了。——罗曼·罗兰”

罗曼·罗兰的话出自罗曼·罗兰的小说《约翰·克里斯朵夫》，是华为的一位高管花了几天的时间，从厚厚的小说中找到这句话的，他中学时读过这本书。

照片的拍摄者为美国《时代》周刊摄影师亨利·路特威勒（Henry Leutwyler），其在纽约芭蕾舞团连续四年拍摄，270余幅作品结集Ballet（《芭蕾舞》），这张照片是其中获金奖的作品。路特威勒说，芭蕾舞“不仅仅是舞蹈”，它“表达了人类情感的各种形态：爱、绝望、热情、希望，还有最重要的是，快乐”。正如康德所说：“驱使人前行的唯一原因乃是痛苦，痛苦高于快乐。快乐不是肯定的精神状态。”

亨利·路特威勒的照片拍摄时间不详，其摄影集是2012年12月出版的，两年多以后，被任正非发现，所以，华为本年企业形象广告的总创意与总策划是任正非。由此，也看出任正非的博闻广识！

任正非第一眼看到这幅照片后，怦然心动，立刻被照片的冲击力所震撼，接着是共鸣，他不禁惊叹：这不就是华为吗！

这幅照片展现的就是真实的华为！

外界看到的是华为的辉煌、成功和华丽，但这只是华为的A面，华为还有不为人知的B面，这就是血淋淋的、丑陋的、不堪的苦难。

一双芭蕾脚，把华为的A面与B面直观地展现在世人面前。

外界在探寻华为辉煌背后的秘密，因为人们坚信华为一定有秘密。

一双芭蕾脚，把华为的全部秘密直观地展现出来了：左脚是果，是当下，是结果，是表面；右脚是因，是过去，是过程，是本质。

外界一直在探究低调内敛神秘的任正非，很多人从不同角度观察任正非，但大多陷入“盲人摸象”的窘境。

一双芭蕾脚，也把真实的任正非直观地展现在世人面前，任正非给出的答案是：任正非就是一只大臭脚！他还加了一句：华为也是！对于前半句，华为的高管委婉地修正为：“那只伤痕累累的脚代表的就是任正非本人。”

这只脚代表的也是全体华为人！

2015年1月22日，任正非在达沃斯世界经济论坛的发言中阐释了这则形象广告的含义：

“我说这就是华为人生，痛并快乐着。华为就是那只烂脚，如果不表现出来，社会还觉得我们这只脚还挺好。”

“我们除了比别人少喝咖啡，多干活，其实不比别人有什么长处。就是因为我们起步太晚，成长的年限太短，积累的东西太少，我们得比别人多吃点苦。所以我们有一只芭蕾脚，一只很烂的脚，我觉得就是华为的人，痛并快乐着。华为就是那么一只烂脚，它解释了我们如何走向世界……”

其实，芭蕾脚除了展现走出去的艰辛，同样也展现了走过来的苦难！

当你右脚血淋淋的时候，你的左脚会辉煌吗？

我看到芭蕾脚的照片时，头脑中想到的是五个字：“苦难与辉煌。”

从美学的观点看，华为芭蕾脚的广告并不能称得上美，甚至打破了人们对芭蕾舞的美感印象，但谁都无法否认其视觉冲击力。正如有人所言：“这幅广告出现在全国各地的机场、高铁里，每次看到会忍不住躲避它，又忍不住多看几眼。看到的时候都会泛起一阵心酸，也许，这就是和广告之间产生了某种共鸣吧。”

2015年1月4日，芭蕾脚广告在全球许多机场及媒体投放；2015年3月18日开始，在国内陆续投放。随之，在全球范围内引起巨大的反响：

3月19日《人民日报》发表评论：“其中（芭蕾脚）有华为引以为荣的艰苦奋斗、以苦为乐的企业文化，也折射了中国品牌在海外筚路蓝缕、努力开拓的不懈精神。”“用中国品牌讲中国故事是一门艺术，必须善讲会讲。既讲品牌成长的经历，也讲品牌彰显的精神，既讲大故事，也讲小故事，既讲老故事，也讲新故事，既讲事物，也讲人物，把中国品牌的故事讲得生动活泼、娓娓动听，使中国品牌成为当代中国形象的闪亮名片。”

2015年3月21日，美国女歌手凯西亚·科尔（Keyshia Cole）在脸谱网上转发了华为芭蕾脚，并写下了：“Everyone wants to be successful until they see what it actually takes.”（每个人都想成功，直到他们看到成功需要付出的实际代价。）并由此得到46万次点赞，19万次转发及7 000个评论。

尼日利亚电力部长和夫人一行来访华为，在深圳机场看到芭蕾脚广告，当得知含义时，深受感动，主动请缨做宣传大使。他说：“这个广告非常有意义！这样的故事要讲给大家听，一定会得到很多人的认可，进一步了解华为。为什么不在整个西非做宣传？我可以负责西非！”

一位中学校长在看2015年1月4日李克强总理视察华为的新闻报道时，看到华为展厅的芭蕾脚广告后，向华为索求广告的高清照片，想挂在学校的礼堂里，激励莘莘学子。

国内媒体也有大量的文章在解读芭蕾脚，如《读懂华为的“芭蕾脚”，有一种风光叫沧桑》《华为“烂脚”广告折射中国品牌“走出去”背后辛酸》《华为2015年关键词：芭蕾脚——苦难点亮未来》《光鲜背面，华为亮出疤痕累累“芭蕾脚”》《“烂脚”广告——华为以奋斗者为本的故事和灵魂》《中国式的华为：看“芭蕾脚”背后的故事》，甚至《华尔街日报》（中英文版）也撰文《华为：芭蕾脚广告与公司文化之思》。

对于华为的芭蕾脚广告，这次反应大多数是正面的认同，这真的难得一见。这也证明了芭蕾脚照片直达心灵的巨大的艺术冲击力和感染力，同时也证明华为本年度企业形象广告的成功。

2015年，如果要给华为选个关键词，毫无争议的应该是：“芭蕾脚”。

2016年，厚积薄发

2016年，华为企业形象广告的主题是厚积薄发，1月份首先在巴塞罗那电子展上推出。它由三幅照片组成。

第一幅照片：捕鱼的瓦格尼亚人。

照片展现的是刚果的瓦格尼亚人在刚果河上捕鱼的场景。巨浪翻滚每秒流量2.8万立方米的刚果河上，瓦格尼亚人身处激流之中，手扶树枝编制的捕鱼工具，命悬一线地在为生存而战，在与命运抗争。为了生存他们把命都赌上了，稍有闪失，就会葬身刚果河。

照片所配的广告词为：“不在非战略机会点上消耗战略竞争力量。”此话应该源于“二战”时期的德国陆军元帅弗里茨·埃里希·冯·曼施坦因所写的《失去的胜利》。任正非内部讲话中多次提到该书，由此推断，广告词有可能出自任正非。

其实，广告所用照片也来自任正非。有人在文章中曾提出，这幅照片来自爱尔兰女摄影师安德鲁·麦康奈尔（Andrew McConnell）在2010年所拍的照片。真实的情况是，照片来自任正非在中央台看到的一部纪录片《神秘刚果河》。2015年10月，任正非在与前中央电视台英语新闻主播杨林进行的一次“花园谈话”中说道：“中央电视台播了一部《神秘刚果河》的纪录片：在波涛汹涌的河面上，渔民历经九死一生去捕鱼。我们也相当于这些在非洲河上的孤胆英雄，坚持20年才划到起跑线。但，起跑线上的突破，就是人类社会认知的突破，这有多难！”

这也是对这幅广告创意及来源最权威和最真实的诠释。

其寓意为华为应长期聚焦于大数据洪流中的战略性机会，像瓦格尼亚人聚焦于刚果河的大鱼一样，“不在非战略机会点上消耗战略竞争力量”。其实，这也是任正非一直坚守的“压强原则”和“力出一孔”的另一种形式的表达。

我将这幅照片解读为“战略聚焦”。

第二幅照片：上帝的脚步声。

照片展现的是欧洲核子研究组织（CERN）大型对撞机的照片。照片所配的广告词为：“欧洲核子研究组织数十年的厚积薄发，隐约听到了上帝的脚步声。”

欧洲核子研究组织成立于1954年9月29日，是世界上最大型的粒子物理学实验室，它还是世界上第一个网站、第一个网络服务器、第一个浏览器的诞生地。欧洲核子研究组织有大约3 000名全职员工，并有来自80个国家的大约6 500位科学家和工程师，代表500余所大学机构，在此进行实验。2012年7月4日，欧洲核子研究组织宣布探测到的新粒子是希格斯玻色子，又叫“上帝粒子”。上帝粒子的发现有助于解释恒星、行星和人类存在的原因，被认为是现代物理学最重大的发现之一。

华为借用这幅照片做广告，诠释着创新的艰难，难就难在创新需要几代人的持续投入——投入劳动和知识，甚至是个人的健康以至生命，当下把创新和创业浪漫化了，看看欧洲核子研究组织，才能理解创新的真正含义。

这幅广告，实际也在为任正非的战略布局背书。在互联网时代，华为必须如任正非所言：“在主航道持续密集投资，多路径、多梯次地探索未来方向，通过大规模的战略投入，使用投资密集型，来缩短探索方向的时间，实现突破。聚集力量，密集投资，饱和攻击。扑上去，撕开它。”而不是机会主义地等待风口，投机性地选择战略机会，被动地坐等战略机会出现。

任正非坚信的是像欧洲核子研究组织那样：“华为过去28年来的持续密集投资，终于使我们在大数据时代成为主要贡献者。这是一个长期、痛苦的积累过程，但华为人已经听到了成功的脚步声。”

我将这幅照片主题解读为“战略投入”。

第三幅照片：“花蝴蝶”乔伊娜。

照片展现的是美国短跑运动员乔伊娜微笑着冲过终点的情景，所配的广告词是：“0.01秒是一生心血的厚积薄发。”

弗洛伦斯·格里菲斯·乔伊娜（1959.12.21—1998.9.21）是美国当代最优秀的女子短跑运动员。1988年，她在第24届汉城奥运会上，只用了10秒49就跑完了100米。这个成绩至今无人打破。除100米外，她在200米跑中还创造了21秒34的世界纪录。

这幅广告用乔伊娜的照片诠释的是战略突破，经过持续的聚焦，持续的战略投入，才可能有战略突破。而这种突破是短暂如绚丽的烟花瞬间绽放，如同“芭蕾脚”的左脚，或许就是像乔伊娜那样，日复一日的训练，落下一身伤病，才会有0.01秒的突破。

乔伊娜在美国是个有争议的人物，直至她去世，争议也未停止过，选用她的照片做广告，是有一点风险的。任正非对此的解释是：“我们之所以选择乔伊娜，主要考虑的是，英雄不需要完美，英雄就是英雄，我们选乔伊娜就是这个目的。乔伊娜有缺点，有缺点也是英雄。没有别的想法。”

重新观看这幅广告，我突然想到了当年5月30日任正非在人民大会堂讲到的华为进入“无人区”——正如乔伊娜的照片所显示的一样，长长的跑道上，花蝴蝶迎风绽放，后面没有追赶者，前面没有可追赶者，这恰好寓意着华为今天所处的境地。

我将这幅照片主题解读为“战略突破”。

三幅照片，三幅广告，各自表达的内容不同，但联系起来看表达了战略的三大关键要素：战略聚焦，战略投入，战略突破。三者紧密相关，构成战略的系统问题，这些问题的核心浓缩为一个战略主题：厚积薄发。

1.3 形象广告的意义

四年的企业形象广告，从“下一个倒下的是不是华为”，到“李小文精神”，到“芭蕾脚”，再到“厚积薄发”，尽管其创意不同，主题有别，风格有异，但其有共性，有相互联系，存在内在逻辑。

如果说“下一个倒下的是不是华为”，是提出了问题，那么，“李小文精神”、“芭蕾脚”和“厚积薄发”就是在描述问题，就是在分析问题，就是在解决问题。

从李小文先生穿布鞋的脚，到对比强烈的芭蕾脚，再到乔伊娜飞奔的脚，这三双脚正是华为一路走来的真实写照：踏实、坚实、执着、沉重、沧桑、悲壮、辉煌。

语言大多数时候是苍白无力的，通过具有视觉冲击力又让人深思的照片，才能直达受众的心灵，把受众内心的共鸣激发出来，华为新的形象广告，将很好地在全球舞台展示自己。从这一点看，华为的企业形象广告取得了巨大的成功。

笔者窃认为，华为的企业形象广告可以作为广告传播理论与实践的经典案例。

华为的企业形象广告，作为广告，“润物细无声”地展示华为的企业形象，在更高的维度彰显华为的社会价值，不仅提升了社会主流阶层对华为的喜好度、信任度、拥护度，而且在全球舞台上成功地展现了华为，对于公司企业形象提升、客户认同、价值观传播等，都具有重要的意义与价值。

华为的企业形象广告，可以说完美地诠释了公司的战略，解读了华为成长发展的内在逻辑，背书了华为成长发展到今天的内在原因，展示了华为在成长与战略方面的价值主张。

华为的企业形象广告，一如既往地向员工传递着价值主张，无不彰显着华为坚守和崇尚的管理哲学、成长逻辑和价值体系。

华为的企业形象广告，是这家公司的真实写照，也是华为的“身份证明”。

华为的企业形象广告，是研究这家公司成长与发展的素材，也是解读其成功的关键线索。