前言 何为创意黏性？

电影院爆米花的真相

阿特·西尔弗曼（Art Silverman）盯着一包电影院爆米花。这种东西放在办公桌上显得格格不入，整间办公室都弥漫着挥之不去的人造黄油味。西尔弗曼所在机构的研究结果证明，桌上的爆米花并不健康。不，实际上是极度不健康。西尔弗曼的职责就是想方设法地把这则信息传达给美国电影院里毫不知情的观众。

西尔弗曼效力于美国公共利益科学中心（Center for Science in the Public Interest，简称CSPI），该中心是一所旨在向社会大众传授营养知识的非营利组织。公共利益科学中心收集来自3座大城市共计10余家电影院的爆米花，并将其送到实验室进行营养分析。实验结果让每个人都大吃一惊。

美国农业部（The United States Department of Agriculture，简称USDA）建议成人每日正常饮食摄入的饱和脂肪不超过20克。然而实验室的分析结果显示，每包爆米花平均含有的饱和脂肪高达37克。

其罪魁祸首是电影院用来爆玉米的椰子油。与其他油类相比，椰子油具有几项突出优势：既能让爆米花更漂亮、更光滑，又能让它散发出的香气更怡人、更自然。但遗憾的是，实验结果表明，椰子油富含饱和脂肪。

西尔弗曼桌上那包爆米花的分量不大——可以将其当成两餐之间的点心一扫而光——其含有的饱和脂肪却将近达到每日推荐摄入量的两倍。中等包装的爆米花就含饱和脂肪37克，那电影院售卖的大桶装爆米花的饱和脂肪含量无疑会暴涨到3位数。

西尔弗曼意识到，这项工作面临的挑战在于，鲜有人知道“37克饱和脂肪”意味着什么，大多数人也不会把美国农业部的每日营养建议牢记于心。37克脂肪到底好还是不好呢？即使直觉告诉我们那是不好的，我们还会想知道，究竟是“很坏的不好”（比如抽烟），还是“普通的不好”（比如吃饼干或者喝奶昔）呢？

老实说，“37克饱和脂肪”这个表述容易让人感到乏味。西尔弗曼解释说：“饱和脂肪四个字的吸引力为零，这字眼儿枯燥又学术，谁会去关注呢？”

其实，西尔弗曼可以借助视觉对照的手段，比如把爆米花所含的饱和脂肪量与美国农业部推荐的每日摄入量做成对比宣传广告。试想一幅柱状图，一根柱是另一根的两倍那么高。

这样做显得太过深奥，也太过理性。从某种意义上来说，针对爆米花含有饱和脂肪的指责并不合理，应该是荒谬可笑才对。公共利益科学中心需要一种方法来充分传递这条荒谬的信息。

对此，西尔弗曼想出了一个解决方案。

* * *

1992年9月27日，公共利益科学中心召开记者会，发布了如下信息：“城市普通电影院出售的‘黄油’爆米花所含的饱和脂肪可能导致动脉血管阻塞，一份中号爆米花的饱和脂肪含量比一份培根加鸡蛋的早餐、一份巨无霸加薯条的午餐和一份充满配菜的牛排晚餐加起来还要高！”

公共利益科学中心的专家也没有忽略视觉效应，他们在电视摄像机前展示了电影院中的全套油腻大餐。人们一整天摄入的不健康食物悉数摆在桌上，而其中所有的饱和脂肪，才刚刚匹敌一小包爆米花。

这则新闻旋即轰动一时，迅速跻身哥伦比亚广播公司、美国国家广播公司、美国广播公司和美国有线电视新闻网等各大媒体头条；登上《今日美国》《洛杉矶时报》头版，以及《华盛顿邮报》时尚版面；就连知名脱口秀节目主持人杰伊·莱诺和戴维·莱特曼也都编了段子来调侃充满饱和脂肪的爆米花；妙趣横生的新闻标题更是层出不穷，比如“爆米花获评为限制级”“灯光！开始！胆固醇！”和“电影院爆米花是脂肪的两片连映”等等。

就这样，这个创意产生了“黏性”。电影院的观众被这些研究结论弄得惶惶不安，一窝蜂地开始远离爆米花，爆米花销量也随之大跌。一天到晚都有顾客询问爆米花是不是用“劣等”黄油爆出来的，这类问题服务员都听得耳朵起茧了。不久后，包括联美影业、美国多厅影院和洛伊斯在内的美国各大连锁院线都宣布停用椰子油。

关于黏性

这是一个创意获得成功的故事。更棒的是，这是个创意获得成功的真实故事。公共利益科学中心希望向世界分享一些必要信息，于是想出了这种传播理念的方式，试图得到人们的信任和关注。最后，这个创意产生了黏性。

坦白说，公共利益科学中心的“胜算”本来颇为渺茫。“电影院爆米花饱和脂肪过多”的故事缺乏一种骇人的吸引力。这个故事并不危言耸听，也不是特别富有娱乐性。此外，这则新闻还缺少天然的受众，我们很少会花时间对“爆米花新闻”穷追不舍。新闻里既没有当红的明星、模特，也没有可爱的宠物。

简而言之，有关爆米花的观念就像我们每天生活中的诸多想法一样——有趣但不惊人，真实但不震撼，重要但不关乎生死。除非从事广告或者公关行业，否则你可能不会有太多资源来助推你的创意。你并没有数百万美元的广告预算，也没有专业的炒作团队，你的创意要成功，还得靠它自身的本事。

我们写这本书的目的，就是要帮助你把自己的创意变得富有黏性。所谓“黏性”，是指你的创意与观点能让人听懂，能被人记住，并形成持久的影响。（换言之，它们能够改变受众的思想或行为。）

谈到这一点，我们有必要扪心自问：为什么需要让自己的创意产生黏性呢？毕竟，我们的日常交流不太需要黏性，类似“请把调味汁递给我”的这种对白一样也不必被牢牢记住。我们向朋友倾诉自己的感情问题，也并非希望这些话产生“持久的影响”。

所以说，并不是每个想法都需要黏性。笔者曾询问别人多长时间需要一个有黏性的想法，他们答复说频率通常是每月一次到每周一次之间，也就是每年12~52次。比如，经理希望员工记住有关新战略方向和行动方针的“重要构想”；老师努力将课程的主题、争议和趋势尽数传达给学生——盼着他们即便忘记具体的事例也能长久保留话题类别和思维方式；专栏作家总是试图改变读者对政策问题的看法；宗教领袖想要与自己的信众分享心灵的智慧；非营利组织则设法说服志愿者奉献自己的时间，鼓励捐赠者将他们的钱捐给有价值的事业。

虽然让创意产生黏性很重要，我们却绝少关注黏性的议题。我们平常接受的沟通建议不外乎这么几种，要么是关于表达方式的：“身子挺直，眼神交流，善用手势。练习、练习，再练习（但不要机械重复）。”要么是结构化方面的：“先跟他们讲你想讲的重点，再跟他们讲一些老话。”又或者：“首先要抓住对方的注意力，先讲个笑话或说个故事。”

还有一类忠告是要了解你的受众：“知道听众关心什么，才能投其所好。”最后还有沟通建议里最常听到的叠句：重复、重复，再重复。

诚然，以上建议确实有效，不过强调不断重复的这条忠告或许要除外。（如果说同样的事情你必须对别人讲10遍，那么这个想法本身的设计可能就有问题。世上可没有哪个都市传说需要重复10遍才能被人们记住。）但这些建议都有一个明显的共同缺陷：当阿特·西尔弗曼想要用最有效的办法告诉别人，电影院出售的爆米花确实有害健康时，这些建议没有一条能帮得上忙。

西尔弗曼当然知道要有眼神交流，也明白要事先多加练习。但他应该练习什么信息呢？西尔弗曼了解他的目标受众：喜欢爆米花但又意识不到爆米花很不健康的人。所以他应该跟受众分享什么信息呢？更棘手的是，西尔弗曼知道自己不可能随心所欲地重复——他只有一次曝光机会来吸引媒体的关注。

或者再来看看小学老师的例子。她明白自己的目标：讲授国家课程委员会指定的教材。她清楚自己的受众：具备一定知识水平和技能的三年级学生。她也知道如何有效演讲：不论是身体姿态、措辞还是眼神交流，样样都很在行。于是，目标很清晰，受众很明确，形式也很清楚，不过信息本身的设计却糊里糊涂。学生需要在生物课上学习有丝分裂，好，那接下来怎么办？教有丝分裂有无数种办法，哪一种会更有黏性？你如何才能预知最终效果呢？

本书缘起

由此，我们引出一个更为宽泛的议题：该怎样设计自己的创意，并使之更富有黏性？

笔者希思兄弟（奇普与丹）一直在研究创意如何产生黏性，已经长达十余年。我们的专业背景截然不同，但殊途同归：为什么有些创意能成功，有些却终告失败？

丹对于教育满怀热忱，与人合伙创办了一家名为思睿（Thinkwell）的出版公司，同时提出了一个稍显异类的问题：如果要从零开始编一套教材，用视频和新科技代替课本，应该怎么做？身为思睿公司的总编辑，丹必须和他的团队一起决定如何更有效地讲授各种科目，包括经济、生物、微积分和物理等。丹有机会与全美最杰出，同时最受学生爱戴的教师携手合作：微积分老师曾是位喜剧演员，生物老师曾获美国年度最佳教师头衔，经济老师还兼有牧师和剧作家的身份。本质上，丹从这些老师那上了一堂速成课——领会了伟大的教师何以伟大。丹还发现，虽然每位老师都有独特的个人风格，但整体的教学方法不谋而合。

奇普是斯坦福大学教授，他花了10年左右的时间研究为何糟糕的想法有时也能在社会市场中获得关注。错误的观点何以取代正确观点？某些想法何以更具有病毒般的传播性？为了探讨这些议题，奇普选择从“天生具有黏性”的想法领域入手，比如都市传说和阴谋论。这些年来，奇普对创意史上最不堪、最荒谬的传闻也如数家珍，再听什么也都不新奇了。以下只是极小的一部分例子：

•如果你向迎面而来却前灯不亮的车闪大灯，黑帮成员就会朝你开枪。

•中国长城是太空中唯一可以用肉眼看到的人工建筑。［万里长城的确很长，但并不宽。试想一下，如果在太空中能看到长城，那么也应该能看见任何一条美国州际公路，或许还能找到几家沃尔玛（Wal-Mart）大卖场呢。］

•普通人只使用了大脑的10%。（如果此条为真，那么大脑受伤也就没那么多后顾之忧了。）

奇普跟他的学生一起花费了数百小时搜集、整理和分析诸多天生具有黏性的概念：都市传说、战时传闻、谚语格言、阴谋论调和奇谈笑料……都市传说多半是编造的，但有许多天生具有黏性的观点所言不虚。事实上，众多天生就有黏性的观点中，最古老的类别恐怕要数谚语了：谚语就是一种能流传后世并能跨越文化的浓缩智慧。举例而言，“无风不起浪”这句谚语就可以在全球至少55种语言里找到相似的版本。

奇普研究了形形色色的天生具有黏性的想法，这些想法有的微不足道，有的意义深远。与此同时，奇普也对1700多名受试者开展了40余项调查研究，实验课题包括：

•为什么法国占星家诺斯特拉达姆（Nostradamus）的预言在400年后的今天仍有拥护者？

•为什么《心灵鸡汤》（Chicken Soupfor the Soul）的故事能鼓舞人心？

•为什么无效的治病偏方仍能流传于世？

几年前，奇普开始在斯坦福大学讲授一门课程，名为“如何让创意具有黏性”。这门课的设想是，我们如果能了解创意何以天生具有黏性，就能更好地让自己的创意产生黏性。过去几年里，奇普这门课的学生已累计达数百人，这些人后来成了经理人、公共政策分析师、记者、设计师和电影导演。

言归正传，我们接着把本书的缘起讲完。2004年，我们突然顿悟，兄弟二人其实是从不同角度来探讨同一个议题的。奇普一直在研究和传授创意何以具有黏性，丹则在设法找出切实可行的办法来使创意产生黏性；奇普比较的是各类都市传说和创意故事的成功路径，丹则对比了许多数学和公共政策得遂所愿的经验之道；奇普是研究员兼老师，丹是从业者兼作家。（此外我们也深知，兄弟二人如此搭档合作，会让其父母感到何等欣慰。）

于是，我们想把富有黏性的创意（不论是先天生就还是后天创造）抽丝剥茧，逐步弄清其产生黏性的根由。为何都市传说如此吸引人？为何有些化学课程比其他课程效果更好？为何几乎每个社会都会流传一套谚语？为何有些政治理论广为盛传而有些则不然？

一言以蔽之，我们想深入理解“黏性”。“黏性”一词是从笔者欣赏的作家马尔科姆·格拉德威尔（Malcolm Gladwell）那里引述而来的。格拉德威尔在2000年出版了一部精妙绝伦的著作《引爆点》（The Tipping Point），书中剖析了引发社会现象倾覆、爆发的力量，驱动小圈子发展为大群体的力量，正如传染病传播范围扩张到某个临界程度后突然爆发一般。为什么暇步士品牌（Hush Puppies）能够起死回生？为什么纽约市的犯罪率突然直线下降？为什么《丫丫姐妹会的神圣秘密》（Divine Secrets ofthe Ya-Ya Sisterhood）这本书能大红大紫？

《引爆点》一书分成三个部分。第一部分论述要找对人，第三部分强调要找对环境，中间的第二部分则介绍了“黏性”。作者认为，如果创意观点具备“黏性”要素，就很容易引爆流行。《引爆点》出版问世后，奇普发觉“黏性”二字恰好完美概括了他在研究创意市场时一直看重的属性。

从某种意义上看，本书可谓是对《引爆点》的补充。我们将指出哪些特质为创意增加黏性，这在格拉德威尔的书中未能尽述。格拉德韦尔的兴趣在于研究社会流行现象的根源，我们则侧重研究有效的创意是如何构成的，为何有些创意产生黏性而有些则最终消失。虽然我们的关注点远离《引爆点》讨论的领域，但笔者仍要为“黏性”二字向格拉德威尔致以敬意。“黏性”这个词确实很有黏性。

谁让万圣节蒙上阴影？

万圣节期间，孩子们总会挨家挨户索要糖果等礼物。20世纪六七十年代，“不给糖果就捣蛋”的习俗广受抨击，美国各地流传着万圣节虐待狂会在苹果和糖果里藏入剃须刀片的说法。这一传闻甚至影响到全美范围内的万圣节传统，父母们开始仔细检查孩子的糖果袋；学校在夜间敞开大门，好让孩童们能在安全的环境里玩要糖果的游戏；医院也自愿提供用X光（可供透视的电磁辐射）检查糖果袋的服务。

美国广播公司新闻节目在1985年举行的一项民意调查结果显示，60%的家长担心自己的孩子会成为受害者。直到今日，很多家长还是告诫孩子，不要吃任何没有完整包装的零食。这个故事真令人难过，一个温馨美好的家庭节日被一群莫名其妙想伤害孩子的坏人给糟蹋了。这个事件在1985年出现了奇妙的转机，研究人员震惊地发现，所谓利用糖果害人的流行说法，原来不过是虚构的故事而已。

美国两位社会学研究学者乔尔·贝斯特（Joel Best）和杰拉尔德·霍里乌奇（Gerald Horiuchi）仔细查阅了自1958年以来的所有万圣节报警案件，结果没有找到任何一起陌生人用问题糖果来伤害孩子的案例。

的确曾有两个孩子在万圣节期间丧生，但都不是由陌生人造成的。其中一个5岁小男孩翻出了叔叔藏的海洛因，死于用药过量。孩子的家人最开始还给糖果撒上海洛因，企图转移自己的过失。另外一起案例则是父亲为了骗取保险金，在自己儿子的糖果里混入氰化钾将之毒死。

换句话说，社会学研究证据明白无误地告诉我们，接受陌生人送的糖果完全没有问题，你该提防的恐怕是自己的家人。

过去30年间，有毒糖果的故事改变了数百万家长的行为。悲哀的是，这个谣言让邻里相互猜疑、不再信任。虚构传闻甚至改变了美国的法律，加利福尼亚州和新泽西州都通过新法案，勒令对糖果下毒者严惩不贷。那么，这个传言何以变得家喻户晓呢？

黏性创意的六大原则

某种程度上，万圣节有毒糖果的故事堪称前面所说的爆米花案例的邪恶版孪生兄弟。

两者都突显了寻常活动中隐含的意外危险（吃万圣节糖果可能受伤，吃电影院爆米花很不健康），两者都倡导了简单行动（检查孩子的糖果，拒食电影院爆米花），两者都运用了鲜明生动、易于记忆的具体形象（藏有刀片的苹果，满桌的油腻食物），两者也都抓住了情感要素（对万圣节毒糖果的恐惧，对电影院爆米花的反感）。

以下我们将会看到，创意终获成功的案例虽然包罗万象，但大多体现出相同的主题和特性。我们基于奇普所做的研究，综合数十位民俗学者、心理学家、教育研究员、政治学家和谚语搜集者的学术成果，得出这条结论：具有黏性的创意，往往也具有某些关键特征。我们不想夸大其词，黏性创意并没有“公式”可言，但这些共同特性使之更容易获得成功。

这就好比讨论杰出的篮球运动员所具有的特征一样。可以肯定的是，任何一位优秀球员都有自身的特质，像身高、速度、敏捷度、力度和球场感等。不过，你不需要所有这些特质才能变得伟大：有些人身高不足1.8米，而且骨瘦如柴，照样可以是出色的后卫。另外，拥有所有特质的人也未必就能出类拔萃：毫无疑问，很多2.1米以上的“高个子”动作又慢又笨。但很明显，如果你在自家附近的球场上打篮球，并且得从陌生人里挑队友，你大概更可能把赌注押在身高2米有余的家伙身上。

观点传播的成功也异曲同工。与之类似，我们能学会的一样技能是如何发掘观点中的“天赋异禀”者，就好比那位2.1米高的陌生球员。本书稍后将谈到赛百味（Subway）公司的品牌宣传活动，主角是超胖的大学生贾里德（Jared），坚持每天吃赛百味三明治后体重减轻了200多磅。这场广告攻势大获全胜。创意并非出自麦迪逊大道上那些知名的广告公司之手，而是源自一家加盟店老板善于发现动人故事的敏锐嗅觉。

不过我们跟篮球队员的类比到此为止：在创意领域，我们可以根据需要，对我们的“球员”进行基因改造。我们能够以提升黏性为目标，创造出特定的创意。

我们仔细研究了数百条具有黏性的创意，在其中反复看到六项原则在发挥作用。

原则一：简单（Simplicity）

如何才能找到观念的根本核心？一名成功的辩护律师指出：“如果你从10个角度去辩护，即使每条论点都有理有据，但陪审团进了休息室后，一条也记不住。”要剥去层层外壳，直至核心议题，我们必须精通舍弃之道，毫不留情地区分主次。简单，并不是一味追求至简，甚至断章取义，而是努力提炼精要箴言。我们必须让表达既简短又深刻。黄金法则是简单的终极模型：一句话如此深刻，以至于一个人可以花一生的时间去学习跟随它。

原则二：意外（Unexpectedness）

如何才能吸引听众注意到我们的想法？如何在叙述过程中维持对方的兴趣？我们必须打破人们的期待，违反直觉。一袋爆米花对身体的危害程度相当于一整天摄入的油腻食物总量！我们可以出奇制胜，利用对方的出乎意料来提升警觉性和关注度。不过，单靠出乎意料并不能持久，要让想法延续下去，我们必须激发他人的兴趣和好奇心。如果让你来教本学年的第48堂历史课，你如何才能吸引学生的注意力呢？要长时间保持听众的好奇，我们可以先系统地给学生挖下一系列知识的“缺口”，然后再逐一填满。

原则三：具体（Concreteness）

如何才能把自己的观点表达清楚？我们必须借用身体行为和感官信息来加以阐释。很多商业领域的沟通正是在这一步上出了差错：宗旨声明、协同作用、战略方针和未来愿景……诸如此类的描述总是模糊得不明所以。天生具有黏性的观点都不乏具体形象，就像装满冰块的浴缸和藏了刀片的苹果，因为我们的大脑总是乐于记住具体的事物。以谚语为例，抽象的真理每每会改编为具体的词句，比如“双鸟在林不如一鸟在手”。信息具体化，是确保每一位对象都能真正接收到同等观点的唯一办法。

原则四：可信（Credibility）

如何才能让别人相信我们的创意？美国前公共卫生部部长埃弗里特·库普（C.Everett Koop）谈到某项公共卫生议题时，人们一般会毫不犹豫地接纳其说法。但在日常生活中，我们很难享有这等权威。创意要有黏性，必须具备相应的信用背景。我们必须设法帮助他人亲自证实这些构想，也就是观念世界中“先试再买”的行事哲学。我们每次想要论证某个说法时，总会本能地去寻求大量的数据支持，但在许多情况下这种做法并不明智。1980年，罗纳德·里根（Ronald Reagan）与吉米·卡特（Jimmy Carter）在美国总统大选辩论会上狭路相逢，里根本来可以尽情地举出一堆统计数据来证明当时经济不景气，但他没有那么做。里根只问了选民一个可供亲身体验的简单问题：“各位投票前请先问问自己，你目前的经济状况有没有比4年前更好？”

原则五：情感（Emotions）

如何才能让别人关注我们的创意？答案是必须得让他人产生某种情感。在电影院爆米花的案例中，我们让观众对危害健康一事感觉到厌恶，而“37克”之类的统计数字并不能激起任何情绪。研究表明，人们总是更愿意捐助一个一贫如洗的人，而不是整片的穷乡僻壤。人们更容易产生感觉的对象往往是人，而不是抽象的事物。有时候，困难之处在于引发哪种情绪最有效。举例来说，想劝青少年戒烟，仅用威慑恐吓的方式给他们灌输吸烟导致的可怕后果，大概很难奏效，但如果激起年轻人对大烟草公司（Big Tobacco）欺诈行径的憎恨之情，就比较容易达成戒烟的目的。

原则六：故事（Stories）

如何才能让别人依照我们的创意行动？我们可以讲故事。消防队员自然会在每场火灾后交流彼此的故事，因而才积累了救灾经验。长此以往，他们便在脑中建立了更丰富、更完整的危机应急百科大全，以便根据不同的情境找到恰当的应对措施。研究显示，在脑中预演某一场景有助于我们在现实环境中表现更佳。同理，听故事也类似于一种心理上的飞行模拟器，让我们在回应时更快速，也更有效。

* * *

这便是创意得以成功的六项原则。归纳起来，就是我们用于打造成功创意的六项检查表：简、奇、具、信、情、事，亦即简单、意外、具体、可信以及带情感的故事。眼尖的读者或许已经发现，黏性创意六大原则的英文单词首字母可以缩写为SUCCESs（成功）。好吧，这等巧合当然纯属“无心插柳”。［老实讲，第一项原则起初命名为“核心”（Core），但首字母缩写显然不及现在这样好记。］

运用这些原则并不需要特殊技能，世上可没有“黏性学家”这种职业执照。再者，好多原则听起来根本就是常识：我们不是单凭直觉就知道应该“简单”，应该多讲“故事”吗？喜欢冗长无趣的论说文的读者群想必也多不到哪里去。

且慢。我们既然断言这六大原则易于应用，而且多半又相当具有常识性，那为什么我们没见到铺天盖地而又经过完美设计的黏性创意呢？为什么我们日常生活中充斥的琐碎记事远多过谚语格言呢？

很不幸，我们的故事里有一位“大反派”。这个罪魁祸首是一种自然的心理倾向，它总是不断地破坏我们运用六项原则来创造观念的能力——“知识的诅咒”。（本书将为这个词语一律冠上引号，以赋予它应有的戏剧效果。）

击节者与听猜者

1990年，美国斯坦福大学研究生伊丽莎白·牛顿（Elizabeth Newton）凭借一项研究获得了心理学博士学位。她研究的是一个简单的游戏，受试者分别扮演“击节者”和“听猜者”两类角色。击节者拿到一份列有25首著名曲目的清单，包括《祝你生日快乐》和美国国歌《星条旗永不落》等耳熟能详的歌曲。每位击节者选定一首，然后在桌上把曲子的节奏敲给听猜者听。听猜者的任务是根据敲击的节奏猜出正确的歌名。（顺便说一下，要是身边能找到合适的“听猜者”，这个游戏在家里玩儿倒也很有意思。）

这个游戏里听猜者的工作相当不轻松。在伊丽莎白的实验过程中，击节者一共击打了120首歌，听猜者只猜对了3首，成功率仅为2.5%。

凭这项结果怎么能拿到心理学博士学位呢？原来在听猜者猜歌之前，牛顿先让击节者估计猜中的概率。击节者预测的成功概率是50%。

击节者满以为每表演两首曲子就能让对方猜中一首；但实际上，他们在平均击打了40首歌后，听猜者才成功听懂了一首。原因何在？

击节者一边在击打节拍，脑中难免会随之响起歌曲的旋律。你不妨自己动手试试，把《星条旗永不落》的节奏敲出来，耳边肯定会听到这首歌。而此时，听猜者不可能感知到旋律，他们只能听见一串不连贯的敲击声——类似摩斯电码（Morse Code）那样古怪的节奏。

在这项实验中，击节者个个都非常惊讶，听猜者为什么费那么大力气还辨别不出曲目：这调子难道还不够明显吗？当击节者看到听猜者把美国国歌猜成《祝你生日快乐》时，脸上的神色更是难以言喻：你怎么会这么蠢呢？

击节者的处境也不容易。问题就在于，击节者一旦事先掌握了某种知识（比如歌曲名），就很难想象缺乏这种知识的情形。击节者击打节奏时，想象不出听猜者听到的是一个个离散的敲击声，而不是连贯的歌曲旋律。这就是“知识的诅咒”。我们一旦知道某种知识，就无法想象不知道这种知识时会发生什么，我们的知识“诅咒”了我们。我们很难与他人分享这些知识，因为我们无法轻易摸透听猜者那一方的心理状态。

其实，击节者／听猜者的实验每天都在世界的各个角落上演。“击节者”和“听猜者”，就是首席执行官和一线员工、老师和学生、政客和选民、营销者和消费者、作家和读者。每一组群体双方本该依赖持续不断的交流进行互动，但他们像击节者和听猜者一样，都受困于信息的高度不平衡之中。首席执行官高谈“释放股东价值”时，脑袋里正播放着一段员工听不到的旋律。

这个问题很难避免——首席执行官每日沉浸在这套商业逻辑和例行公事里可能已长达30年之久，要一下转变这种习惯，就好比让射出的箭回头一样不切实际。木已成舟，覆水难收，人不可能重新学习脑中已有的“知识”。事实上，只有两种办法能真正克服“知识的诅咒”：第一种是什么也不学，什么都不知道；第二种则是彻底改造你已有的观点。

本书就是要教你如何改造自己的观点，从而打破“知识的诅咒”。之前提出的六项原则将是你的最佳武器，你可以将之视作一份检查表。我们一起来分析那位向员工宣布“股东价值最大化”的首席执行官。

这种说法简单吗？就字数而言确实很简短，但缺乏像谚语那样的简练。意外吗？不意外。具体吗？不具体。可信吗？也只不过是出自首席执行官之口而已。有情感吗？嗯，没有。是故事吗？不是。

我们来对照另一个例子。1961年，时任美国总统的约翰·肯尼迪发出一项著名呼吁：“10年内要将人类送上月球，再平安接回来。”简单吗？简单。意外吗？料想不到。具体吗？非常具体。可信吗？目标看似天方夜谭，但说话者倒是很可信。有情感吗？有。是故事吗？是超短篇。

肯尼迪若是某家公司的首席执行官，他大概会这样宣布：“我们的目标是依靠高度团结的创新机制，以及战略指向的航天创举，成为太空工业的全球领导者。”幸好肯尼迪比如今的首席执行官更追随直觉，他深知模糊而抽象的任务不能抓住人心，也无法激起遐想。美国登月任务正是宣传者极力避开“知识的诅咒”的经典案例。这个构想非同凡响，美妙绝伦，短短的一句话就动员数百万美国人为之奋斗了整整10年。

系统化的创意

请稍微花点儿时间，想象一下你认为特别擅长创意的那类人。脑海中浮现出这个人的模样了吗？这时，可能很多人都会描述出同一种刻板形象——“创意天才”，也就是当红广告公司里那些会不断蹦出宣传妙语的人。可能大家的想象相差无几：这些“创意天才”头抹发胶，衣着时髦；一本页角折起的笔记本从不离手，里面记满了讽刺文句和即兴语录；随时可以抛下一切，跑进举目皆是咖啡因和办公白板的房间里，开始长达4小时的头脑风暴会议。也可能，你心目中的刻板形象还没有具体到这等地步。

毫无疑问，某些人确实要比其他人更有创意。这或许是天生使然，但如果这样想，你大概永远也成不了黏性创意领域的迈克尔·乔丹。本书的前提：黏性创意可以后天养成。

1999年，以色列一支研究小组搜集了200例广受好评的广告，它们都是各大顶级广告竞赛中入围决赛甚至获奖的作品。研究人员发现，获奖广告中有89%都可以归入6种基本类型，或称为6套模板。这一发现相当惊人。我们可能以为伟大的创意都个性十足，但都是天生的创意大师突发奇想的成果。事实表明，6套模板看似简单，却有力拨千斤之作用。

这些模板大部分与“意外”这项原则有关。比如说，其中的“极端结果”模板就是突出产品某项特性所带来的意料之外的结果。有一则汽车广告为了强调车载音响的威力，采用了这样的创意：当车载音响播放歌曲时，桥梁便会伴随音乐节奏摇晃起来；当音量调大后，桥梁晃动幅度也跟着加大，甚至到了几乎坍塌的地步。美国非营利组织广告委员会（Ad Council）为其他非营利组织和政府机构策划了大量公益广告，还曾为二战提出著名口号：“一言不慎，千帆尽沉。”说到极端结果，更不能不提20世纪80年代的反毒品宣传广告——“这是你嗑药时的大脑”——用煎鸡蛋比喻大脑［这个创意来自无毒美国伙伴组织（Partnership for a DrugFree America）］。当然，“极端结果”模板也出现在各类天然具有黏性的故事里，牛顿因为苹果砸到头上而发现万有引力的故事便是一例。（如欲了解其他几套模板，请见本书末尾的注释部分。）

研究人员还从同类出版物和广告竞赛的落选作品中挑选出了另外200例广告，并尝试同样套用6套模板来进行分析。令人惊讶的是，当研究人员尽可能将这些“较不成功”的广告逐一归类时，只有2%的广告能归入某套模板。

这项研究留给我们的教训多少有些令人错愕：极富创意的广告要比没有创意的广告更循理守常。正如俄国大文豪托尔斯泰所著的《安娜·卡列尼娜》（Anna Karenina）中的经典开篇：“幸福的家庭都是相似的，不幸的家庭各有各的不幸。”富有创意的广告都是相似的，失败的广告各有各的枯燥无味。

如果说创意广告有规可循，总可以套用同样的基本模板，那么或许“创意”也可以后天学会。或许即便是毫无创意经验的初学者，只要掌握这些模板，也能创作出好的创意作品。以色列研究小组对创意的可习得性十分好奇，因此决定看看模板究竟能起到多大的教学作用。

研究人员找来三组广告新手参加实验，首先向每一组受试者简单介绍了三件产品，分别是洗发水、减肥食品和运动鞋。第一组广告新手在听完产品简介后立刻开始制作广告。接着，由一位经验丰富的创意总监从中选出15份最佳作品，这位创意总监并不知道广告制作人是否经过培训或者接受过怎样的培训。随后，15则广告交由消费者评判。第一组受试者制作的广告相当惹眼，因为消费者大多认为广告“很烦人”。（这会不会就是车行广告总那么让人讨厌的原因？）

第二组广告新手接受了两个小时的培训，由一位经验丰富的创意讲师传授头脑风暴法。头脑风暴是创意教学的标准方法，不仅能拓宽联想，激发意想不到的关联，还能把大量的创意观念展示出来，供人们做出最佳选择。要是你以前旁听过头脑风暴的课程，那么老师所教的可能就是这种方法。

同样，由同一位创意总监从中挑出15份佳作，其同样不知道该组的受训方式。随后，这些广告再交由消费者评判。测评的结果显示，第二组受试者制作的广告不像第一组那么烦人，但创意好评度也相差无几。

最后一组广告新手也接受了两小时的培训，传授内容是如何运用6套创意模板。同样，同一创意总监挑选了15份最佳广告，然后交给消费者评判。根据测评结果，这组受试者的创意水平突飞猛进，原创性比其他组高50%，广告作品给人留下正面印象的比例甚至高出55%。只花两小时学习几套基本模板，这样的成效堪称惊艳！看来，创意观念确有系统化的生产方式可循。

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以色列研究团队为广告制作所做出的改进，正是本书将为你的创意观念提供的帮助。我们会给你一系列建议，教你怎样让自己的想法变得更具创意，从而为受众带来更大影响。前面列出的六项原则检查表就是为此目的而设计的。

模板或者检查表的效用岂非十分局限？我们该不会是在主张“照数字涂颜色”比在空白画布上作画更有创造性吧？

没错，我们就是这个意思。你要是希望把自己的想法传达给他人，就应该遵循多年来已让各种想法先后获得成功的规则。你需要发明的是新构想，而不是新规则。

我们可以保证一点：不论你的“天生创造力”如何，我们都可以告诉你，只要一点点专注，一点点努力，就可以让几乎所有的创意都富有黏性，而黏性观念将产生至关重要的影响。你需要做的就是，理解并掌握黏性创意的六大原则。