第一章 媒介发展与媒介制度演进

第一节 媒介与媒介制度的相互作用、共同演进

一、技术、制度：媒介系统演化的关键要素

媒介系统演化是一个长期的、持续的过程，涉及媒介类型、生存形态、媒介系统结构等多个层面的内容。伊尼斯在研究中指出，“技术”与“制度”反映在哲学意义上即“工具”和“仪式”。媒介的发展由两类行为构成：一是工具特征的行为，如传播技术的革新；二是仪式特征的行为，如媒介制度的设计。因此，“技术创新”和“制度变迁”便是我们理解媒介系统演化这一动态的、连续的过程的关键因素。

1．技术逻辑视角下的媒介发展

回顾媒介发展的历史，每一次重大的变革都与技术更新密不可分。以时间为轴，我们大致绘制媒介形态演进历程的图谱如下（见图1-1）。

其一，媒介形态演进的历程显示，新媒介的出现与新技术的诞生同应用之间具有高相关度，但又存在一定的滞后性。从印刷技术到电子技术，再到信息技术，每一次媒介基础技术的改革都催生了新的媒介形式；从报纸到广播电视，再到互联网等数字新媒体的诞生，传播技术的“延时采用”周期正不断缩短，新旧媒介之间的关系不是相互替代而是共同发展。

其二，传播技术的革新对既存媒介产生直接或间接影响。电子技术对报纸媒体的影响不是体现在对报纸新闻采编、制作流程的直接作用，而是体现为电子媒介（广播、电视）的发展对报纸的生存环境、市场结构等的改变，并最终导致报纸运作方式的变迁。信息技术对既存媒介的影响则是直接的和全面的，它引发了报纸、广播、电视等传统媒介的信息格式、生产流程、接收终端、传播方式、生存形态、盈利模式等诸多方面的重大变革。

其三，新的技术引发传媒产业形态的转型与重构。以报纸的发展为例，活字印刷技术使信息的大量生产和大量复制成为可能，是报业产生的基础。现代印刷技术使报纸印刷成本大幅度降低，从而推动了廉价报纸的出现和普及，传媒产业化发展随之起步。在报业的发展过程中逐步形成了传媒产业所特有的二重市场。电子技术首次实现了远距离快速传输，传媒产业开始摆脱地域的约束。电子媒体及其传输技术的发展不断拓宽传播的空间领域，也推动着更大范围内传媒市场的出现和形成。

在信息技术的作用下，媒介系统结构、传播模式、媒介形态都正在经历着数字化转型的过程，传统媒体盈利模式遭遇挑战，新媒体盈利模式正在形成。同时，信息化也促使传媒与其他产业间的关系发生变动，如市场边界的模糊、产业关联的变化等。新一轮的传媒产业形态的转型与重构正在发生。

其四，媒介技术的发展有着深刻的历史和社会意义。“媒介即讯息”“媒介是人体的延伸”是麦克卢汉的经典理论。他在论及印刷技术的时候写道：“人体在印刷术的延伸，造就了民族主义、工业主义、大众市场，还有普遍的识字能力与教育。”伊尼斯将古代历代文明的典型特征归结于当时处于主导地位的传播方式的作用。对每一种社会形态而言，当时主导的传播方式都有一定的偏重。不同的媒介形态决定了我们体验世界的方式和过程，也由此决定了我们的信息知晓、理解和分享方式和对时间、空间的想象力，从而影响着我们对世界的认知和感知，以及与此相关的经验、态度和行为逻辑。

今天，信息技术普及之快、发展之快，远非此前任何一种技术所能比拟；其影响之深，至今仍难以准确估量。尽管，我们尽量避免陷入“技术近视”的困境，但媒介系统内部基础性技术、媒介形态、组织结构、产业形态的变化，系统外部生存环境、产业关联、竞争关系等诸种转变，都在提示我们，信息时代的技术逻辑正在变得更加强势。

2．制度逻辑视角下的媒介发展

按照技术逻辑，世界各国的媒介系统和传媒产业将以一致的进度沿着线性路径同步发展。然而，现实却是不同国家和地区所呈现的媒介景观千差万别，也正是这种差异向我们显示了媒介演进过程中制度逻辑的强大力量。制度通过提供一系列规则界定人们的选择空间，约束人们之间的相互关系，从而降低环境中的不确定性，减少交易费用，保护产权，促进生产性活动。这一系列规则由社会认可的非正式约束、国家规定的正式约束和实施机制构成。康芒斯指出，制度具有两面性：其主动的一面体现为制度具有限制个人和组织行为的功能；被动的一面体现为制度让个体和组织摆脱其他个体或组织的约束。我们尝试从历时性和共时性两个维度检视制度逻辑视角下的媒介发展。

（1）历时性视角下媒介制度对媒介发展的激励和约束

从历史制度主义的视角来看，制度从历史中演化而来并受到历史的深刻影响。从总体上说，媒介制度与媒介技术和媒介系统同步发展变迁，但又因不同国家的政治、文化、经济等环境差异而有所不同。从历时性的角度来看，不同时代的媒介系统呈现不同的运作规律和特征，从印刷媒体到数字新媒体，媒介所涉及的时间和空间范围不断延展，媒介制度也随之同步变迁，例如印刷媒体时代出现的禁书目录、特许检查制度，形成于电波媒体时代的许可证制度、公共广播电视制度等。这些制度为相应的媒介运作提供规则，并形成对媒介发展的激励或约束。

在很多情况下，媒介制度的有无以及关键性制度的选择对媒介发展具有决定意义。例如，泥活字印刷术发明于北宋庆历年间（公元1041—1048年），在沈括的《梦溪笔谈》中详细记载了泥活字的制作、印刷过程，对于印刷物的记载仅寥寥数语，且限于对印刷效果的简要评价，并未谈及印刷品管理的相关内容。由于缺乏相应的制度安排，印刷媒体的代表——大众报纸并没有首先出现在中国。直到19世纪中期《香港中外新报》诞生，中国才有了第一份中文日报，此时相距毕昇发明活字印刷术已有900余年时间。

另一方面，随着全球传媒业和媒介市场的关联度日益紧密，国家性的媒介制度还有可能对世界媒介发展进程产生重大影响。20世纪末，以“激励竞争，放松管制”为特征的美国《1996年电信法》取消了通信、传媒等多产业间的界限，放宽了对区域市场和企业规模的限制，放松了对广播电视业的所有权多元化限制，允许多种市场间的相互渗透，鼓励跨业兼并、强强联合，缩减其公共受托人义务。《1996年电信法》在美国传媒、电信等行业掀起了一场以产权交易为主要手段的兼并与收购浪潮，并蔓延到加拿大、欧洲等多个国家，延续至今，对美国和全球传媒市场格局和产业结构产生了巨大的影响。

（2）共时性视角下媒介制度对媒介发展的促进和制约

从共时性的角度来看，不同国家的政治、经济和文化传统在媒介的制度结构上具有明显的映射，又直接影响着本国媒介发展的模式和路径。美国经济学家库兹涅兹（S. S. Kuznets）在论及制度调整对技术进步、从而对经济增长的重要作用时说道：“先进技术是经济增长的一个来源，但是它只是一个潜在的必要条件，本身不是充分条件。如果技术要得到高效和广泛的利用，而且说实在，如果它自己的进步要受这种利用的刺激，必须作出制度和意识形态的调整，以实现正确利用人类知识中先进部分产生的创新。”

媒介制度选择的差异性，在政治、经济等角度对不同媒介领域形成促进或制约，从而造就了不同国家各具特色的媒介景观。以欧洲为例：西班牙、意大利、法国、希腊、葡萄牙等国家的媒介制度形成的是以低水平的报纸流通、传统的宣传报道、私有媒体工具化、公共广播和广播规制政治化、有限的媒介专业化和媒介自治为特征的“地中海多元模式”。发达的公营广播电视体系是北欧国家的共同特点，直到20世纪90年代，私营广播电视公司才得到许可，1991年，瑞典首家商业电视台TV4获得政府批准开播；1992年，挪威首家商业电视台TV2获得议会批准。今天，北欧国家的传媒市场中公营广播公司的市场份额在50%以上，公营电视公司的市场份额在30%以上。瑞士有发达的报业体系，但私营电视台仍然没有获得许可。英国和德国是广播电视公营和私营体制共存的“二元制度”代表。在卢森堡，最大的报纸由天主教大主教拥有，而大多数媒介则由私人公司运作。

二、媒介发展：媒介制度演进的内生动力

媒介制度具有稳定性和动态性的特征。媒介的初始制度一旦选定，在很长一段时间内将保持稳定，而在这一制度框架内形成的利益主体以及利益主体之间的共生关系则促使制度产生锁入（lock-in）效应，在一定程度上加强制度的稳定性。另外，媒介制度又因为制度主体的发展、制度主体与制度环境间的物质、信息的交流而始终处于动态演进的过程之中。和其他制度一样，媒介制度的演进往往是通过无数次具体且微小的变化积累而成的。这些微小变化的产生既有内生因素，也有外生因素。其中，媒介发展是媒介制度演进最为重要的内生动力。

首先，媒介发展推动媒介制度演进。由于基础技术、生存环境、功能定位等方面的差异，每一种媒介类型在既定的制度框架之下都形成了与之对应的生存和运作方式。但是，媒介制度的设计通常是在具体的情境下相对较优的选择，其本身必然存在不完善的地方，因此媒介发展推动媒介制度进行适应性的调整。

1920年11月2日，西屋电气公司创办的KDKA电台在匹兹堡开播，这是美国第一个向政府领取营业执照的电台，被视为美国广播业的开端。当时颁发执照的部门为美国商务部。1934年，随着美国广播电台数量的迅速增加，以及电视、有线电视的发展，美国国会通过了《电信法》（Telecommunications Act），并成立专门的管理机构——美国联邦通信委员会（The Federal Communications Commission, FCC），所有商业和非商业的广播电视牌照均由FCC核发。《1996年电信法》（Telecommunications Act of 1996）对FCC的职权进行了调整，以适应通信、广播电视、电子出版等领域的一体化趋势。

其次，媒介组织的发展推动媒介制度演进。媒介组织是媒介运作的主体，包括商业性的和非商业性的。随着时间的推移，在媒介组织的日常运作中出现的这样或那样的问题也会不断积累，形成新的制度需求，从而自下而上地推动媒介制度的调整与改进。在某些国家，媒介组织还是媒介制度的供给来源之一。

例如，依据英国公共广播电视制度的设计，英国广播公司（BBC）的最高管理机构是管理董事会（Board of Governors）。持有广播电视装置者缴纳的执照费是公共广播电视机构的主要财政来源。但是，稳定的财政来源在保障公共广播电视机构免受政府和市场过多控制的同时，也滋长了其垄断趋势和官僚作风。随着商业电视的发展和市场竞争的加剧，单一而固定的执照费也难以满足公共广播电视持续发展需要，BBC开始出现了一些商业性的电视节目模式。机构臃肿、模式僵化、效率低下、节目质量下降等问题引发公众的普遍不满，成为 BBC 公共服务功能实现的障碍， BBC的再发展迫切需要制度层面的调整。2005年3月，英国公布《BBC皇家宪章分析——一个独立于政府的强大的BBC》（Review of the BBC's Royal Charter—A strong BBC, independent of government），该文件除再次强调BBC的公共服务功能、明确执照费收取的合法性、重申BBC不得进行商业化的要求，最大的突破是宣布正式取消已有78年历史的BBC董事会制度，监督管理BBC的工作分别由信托委员会（BBC Trust）和执行委员会（Executive Board）代替，信托委员会的核心职责是维护和守护缴纳执照费的公众的利益。

在日本，行业协会是媒介自律体系建设和运转的主导力量。1951年，日本商业广播电视联盟（NAB）成立，这是一个以日本商业广播电视播出机构为会员的社团法人组织，致力于“处理商业广播电视共同的问题”“提高广播电视的伦理水平”“达成商业广播的公共性使命”。该组织先后制定了《广播节目基准》 《电视节目基准》, 1970年这两个基准合并为《广播电视节目基准》。1996年，日本广播电视协会（NHK）与商业广播电视联盟联合制定了适用于公共和商业广播电视的《广播电视伦理基本纲领》。此外，日本商业广播电视联盟还与NHK共同成立了专门的行业自律机构——“广播电视伦理与节目提升机构”（Broadcasting Ethics &Program Improvement Organization, BPO），该机构是独立于日本政府的第三方自律机构，是日本广播电视自律体系的重要构成部分。

当前，正在发生的媒介融合是媒介系统不可逆的永久性转变，包括技术基础、终端平台、媒介内容和发展趋向四个层面，体现在不同类型媒介运作方式的融合、企业与市场边界的融合、传媒与通信等行业的融合、全球传媒市场和产业的融合等方面，涉及媒介系统相关的各类利益主体，制度短缺、管理交叉等问题接踵而至，制度性矛盾成为不同国家媒介发展所遭遇的共同问题。媒介融合已经成为这一时代媒介制度变革的主要推动力量。

三、风险、不确定：不容忽视的环境因素

媒介制度演进通常兼有“连续性”和“非连续性”的特征。其中，连续性变迁常常表现为既有制度边际和局部的调整与创新，而突发事件、个人决策则可能带来媒介制度的重大变革。媒介制度变迁是一个长期而复杂的过程，即使是具有“突变”特征的制度革命或是休克式的制度改革也不是一朝一夕就能够完成的。媒介制度环境中的诸多因素，通常包括技术、政策、法律、文化、习俗、宗教信仰等，对媒介制度演进形成促进或制约的影响。媒介制度变迁的结果则是制度规则与各项因素的阶段性耦合。因此，无论媒介制度以何种方式演进，其制度环境都是我们分析和理解这一过程的重要途径；而构成制度环境的诸因素本身就具有潜在的风险和不确定，又始终处于发展变化的状态之中，这就在很大程度上增加了媒介制度选择和变迁的风险性和不确定性。

“战争”是具有代表性的不可控因素，对媒介制度和媒介发展影响重大。第二次世界大战中，广播作为当时的新技术媒体广泛应用，被称为“电波部队”。当时，为了通过舆论宣传鼓舞士气、打击对手，各国制定了专门的战时广播制度，这些制度对战后的媒介发展和制度选择也产生了影响。以日本为例：1941年，日本发布了广播电波管制命令，日本广播协会受内阁情报部和邮政省双重领导。随着战争的推进，日本陆续在所侵占的中国和东南亚各大城市设立电台，为其军事行动服务。1945年，第二次世界大战结束后盟军进驻日本，并立即对日本广播进行监督管理；同年，日本广播协会根据联合国军最高司令官总司令部的指令进行改组。1950年4月，日本国会根据盟军总部的意见通过了有关无线电管理的三项法案：《放送法》、《电波法》和《电波监理委员会设置法》，即“电波三法”。“电波三法”共同确立了战后日本广播事业自主经营和广播自由的原则，确立了公营和私营并存的双轨体制，这一制度模式决定了战后日本广播电视业的发展方式并沿用至今。

在中国，受到政治、经济、社会等因素的影响，政策回缩等现象也时有发生。2003年，文化体制改革正式启动，原国家广电总局颁布《关于促进广播影视产业发展的意见》，提出以资产和业务为纽带，推进广播电视经营性资源的区域整合和跨地区经营，对经营性资源进行多种媒体的多重开发和利用。但2005年7月7日发布的《广播影视系统地方外事工作管理规定》中提出，广播电台电视台不得与境外机构合资、合作开办广播电视固定节目和广播电视直播节目；2007年10月31日，国家发改委和商务部发布的《外商投资产业指导目录》中，原本有限开放的影视制作、发行业务改为禁止外资进入，同时新增禁止外商投资新闻网站、互联网内容供应与服务经营业内容，仅允许外资以合作形式参与单个广播电视节目制作项目和电影制作项目。到2011年初，国家广电总局再次明确，电台电视台作为党的重要新闻媒体和宣传思想文化阵地，必须坚持事业体制，坚持喉舌和公益性质，坚持以宣传为中心。改革中，不允许搞跨地区整合，不允许搞整体上市，不允许按频道频率分类搞宣传、经营两分开，不允许搞频道频率公司化、企业化经营。这就意味着广电集团整体上市的尝试被全面叫停，外资进入、跨媒体跨地域经营等被重新限制，全国范围内广播电视市场的建设和资源配置短期内也无法实现，加速制播分离成为广电领域体制改革的主要方向。

此外，值得关注的是，近年来，整个世界已步入非稳定状态的危机频发期，自然危机和社会危机都呈现高频次、多领域的发生态势。媒介制度中的结构性问题往往也在这些难以预期的危机中凸显：2003年的SARS事件直指我国的信息公开制度；2008年山西霍宝干河煤矿发生矿难后，真假记者排队领“封口费”的事件暴露了我国新闻媒体从业人员资格管理的松散和职业道德约束的失范。

随着社会的发展，媒介系统已深度嵌入人们的日常生活和国家的社会、经济系统，媒介融合也因此具有显著的外部性特征。这就要求我们在进行媒介制度的设计与选择时，充分考虑制度实施的环境中的复杂因素，关注制度的风险预防和抗风险能力。