B.5 文化产业海外投资分析报告

摘要：我国文化产业海外投资主要包括兼并重组和直接投资两种， 2003年至今海外投资事件77起，海外投资规模参差不齐。我国文化产业海外投资正处于初期阶段，这主要是由于我国文化产业政策支持不足，文化产业海外投资体系不健全以及海外投资成本高等因素造成的。

近年来，海外投资金额规模不断扩大，文化产业海外投资快速发展，文化产业海外投资主要集中于游戏、广播电影电视服务、互联网三大领域，随着文化产业“走出去”步伐的加快，演艺、图书出版等其他领域的投资也在不断增长。投资区域也由美国、韩国向日本、欧洲、越南、柬埔寨等其他国家和地区不断扩大。

关键词：海外投资、网络游戏、广播电影电视服务、互联网、兼并重组

随着文化产业的快速发展，文化行业在国民经济中所起的作用和占据的地位不断提高，文化经济已成为产业转型和升级的重要途径，各国陆续将文化产业列为重点支柱性产业。我国已经把文化产业作为未来国家战略性新兴产业，为了促进文化产业的进一步发展，扩大文化产业的国际投资、合作关系，加速文化“走出去”的发展步伐，我国对文化企业海外投资的扶植、鼓励政策支持力度不断加强。

同时，面对国内市场的激烈竞争，文化领域企业单一产品出口已经不能满足行业需求，文化产业“走出去”经营模式已经从单纯贸易型向投资型转变。2003～2013年，我国文化产业海外投资规模迅速扩大，主要集中在网络游戏、广播电视电影服务和信息传输服务领域，随着我国文化产业海外投资的快速发展，文艺演出服务、新闻报刊出版等其他领域的投资方式也在逐渐发生改变，文化企业海外投资、合作的范围在不断扩大，文化产业发展势头良好。但就目前我国文化企业海外投资的趋势来看，投资规模偏小，渠道领域的投资远大于文化内容制作的投资，必须是多元的、立体的、全方位的才能有利于文化“走出去”的可持续发展。

一 文化产业海外投资政策环境

在中国政府的大力扶植下，中国文化企业走向海外市场的步伐越来越坚定，进出口额逐渐增长，出口版图持续扩大，而且出口模式也从单纯贸易型向投资型转变，国际合作深入发展。商务部、文化部等部委和各行业主管部门纷纷出台相关政策，大力推动了中国文化产业“走出去”海外投资的发展步伐。

（一）金融扶植和税收减免

2010年3月中国人民银行同九部委联合发布《关于金融支持文化产业振兴和发展繁荣的指导意见》，明确指出“境内资金可以投资国外文化产品”。

2010年8月，根据国务院《文化产业振兴规划》中关于“落实鼓励和支持文化产品和服务出口，扩大对外文化贸易”的目标，国家广电总局与中国进出口银行签订了《关于扶植培育广播影视出口重点企业、重点项目的合作协议》，在5年合作期内，中国进出口银行计划向广播影视重点企业和项目提供不低于200亿元或者等值的外汇融资支持。该协议将推动我国文化企业开拓国际市场。

2011年，根据国家新闻出版总署《新闻出版“十二五”规划》，着力打造一批具有国际竞争力的大型传媒集团和物流企业，新闻出版业积极实施“走出去”战略，国家新闻出版总署支持和鼓励外向型新闻出版单位，尤其是实力雄厚的集团去境外发展，鼓励企业生产更多的外向型新闻出版产品，重点支持企业以动漫、网络游戏、期刊数据库、电子书等数字出版产品和服务开拓海外市场，支持有能力的企业扩大对外投资，通过多种方式在境外兴办新闻出版实体，拓展新闻出版业务。

2012年9月，商务部、文化部、广电总局和新闻出版署公布了共同制定的《2011～2012年度国家文化出口重点企业目录》和《2011～2012年度国家文化出口重点项目目录》，为政府实行税收优惠政策、提供金融支持提供了依据。

（二）项目补贴和奖励

2010年，文化部实施了动漫游戏产业“走出去”扶植项目，对34家动漫企业、16家游戏企业“走出去”项目进行扶植，支持企业参加海外知名展会、产品译制与海外推广机构，共投入1400万元的扶植基金。

2011年，国家新闻出版总署为业内重点文化企业争取奖励资金超过4000万元，争取中央财政支持资金2700万元，经典中国国际出版工程资助资金超过1000万元，资助书展补贴和重点海外出版项目超过2400万元，资金总量过亿元，同时向商务部推荐了一批“走出去”援外项目。

二 国内文化企业海外投资

近年来我国文化产业海外投资增长迅速，整体投资规模不断扩大，投资合作范围不断增加，但与我国整个文化产业和国家地位比，我国文化产业海外投资正处于初级阶段，投资规模整体偏小，投资领域和地区单一，投资方式仍然以渠道为主。

（一）海外投资发展正处于初级阶段

目前，我国文化产业海外投资主要包括兼并重组和直接投资两种方式。2003年至2013年7月约十年间，我国文化产业发起海外投资事件77起（并购44起，投资33起），整体来看，我国文化产业海外投资与我国文化产业发展规模和速度不相称。海外投资规模参差不齐，已公布涉及金额的22起并购事件中，19起10亿元以下投资事件涉及金额仅占总投资额的14.87%, 3起10亿元以上并购事件，涉及的并购总金额占整个并购事件总规模的85.13%，投资规模整体偏小。我国文化产业海外投资正处于初级阶段，这主要是由于我国文化产业政策支持不足，文化产业海外投资体系不健全以及海外投资成本高等因素造成的。

（二）文化产业海外投资不同领域分布状况

文化产业海外投资在文化创意和设计服务领域投资事件约占海外投资的44%，该领域的投资主要集中于网络游戏领域；其次在广播电影电视服务领域投资事件约占总投资的26%，该领域的投资主要集中于影视产业渠道投资，包括广播电视频道海外落地及分支机构建立，2012年万达并购AMC，就是我国文化产业最大的一次影视渠道投资。排名第三的投资领域是文化信息传输服务领域，该领域的投资事件约占总投资的18%，主要集中在互联网领域。

其他领域的投资中，新闻报刊和演艺服务领域的投资也对行业有一定影响，2011～2013年昆明新知集团在柬埔寨、老挝、马来西亚、缅甸投资书局，建立销售渠道，对我国新闻报刊出版领域海外投资产生极大影响。2009年天创国际演艺制作交流有限公司并购白宫剧院，打破了我国演艺领域服务的输出方式，拥有了自己的院线渠道。2007年至今，四达时代投资广播电视传输服务领域，在非洲地区投资建立星地结合的网络覆盖体系，通过数字电视和移动多媒体运营，带领了整个广播电视传输服务领域的海外投资，这些都代表未来我国整个文化产业海外投资的趋势。

（三）海外投资不同地区分布状况

1．海外投资事件地区分布状况

我国文化企业海外投资涉及美国、日本、英国、俄罗斯、韩国、印度、新加坡、越南、欧洲、柬埔寨等国家和地区，并且投资地区范围不断扩大。但目前文化企业在美国、韩国的投资领先。

（1）美国主要以网络游戏、互联网、广播电影电视服务领域投资为主。

由于美国经济、文化产业发达，国际投资环境好，我国42%的投资事件集中在美国，投资重点集中在游戏、广播电影电视、互联网等领域。

其中广播电影电视服务领域投资事件占总投资的39%，网络游戏事件占总投资的22%，互联网投资事件占总投资的29%，其他领域的投资事件占10%，这主要是由于美国的游戏、影视和互联网产业发达，需求市场辐射范围广，吸引大批企业进入该地区投资。2008年蓝海电视台建立，俏佳人并购美国国际卫视，以及2012年万达并购AMC，这些投资事件主要是以渠道投资为主，阿里巴巴、腾讯、盛大、完美等企业也在不断增加美国市场的投资，通过并购和投资快速获得市场渠道、技术等资源，快速布局美国文化市场。

（2）网络游戏是韩国市场投资主流。

由于韩国游戏产业发达，游戏企业众多，中国韩国游戏代理众多，熟悉韩国市场，导致我国网络游戏企业投资主要集中于韩国。

（3）文化企业投资地区范围不断扩大，投资主要以渠道为主。

我国文化产业海外投资区域范围不断扩大，其中在日本的投资事件占总投资的6%，欧洲地区的投资事件约占总投资的13%，其他地区的投资事件约占总投资的21%，这些国家和地区的海外投资主要是受传统文化背景等因素的影响，日本、泰国、柬埔寨、老挝、马来西亚、越南等中国周边国家是我国文化产业海外投资重点领域。2011年以来昆明新知集团在柬埔寨、老挝、马来西亚、缅甸投资书局，以及凤凰卫视、东方卫视、俏佳人、阿里巴巴等企业先后建立分支机构，这些都说明我国文化企业已把海外市场渠道投资作为重点。

2．文化产业海外并购事件的区位情况

从并购事件数量的分布地区来看，国内文化企业的并购目标多来自于美国和韩日等周边国家，其中在美国发生的并购事件有22起，占总并购事件的50%，其中8起为游戏并购事件，7起在互联网领域，4起在广播电视电影服务领域。在韩国发生的并购有10起，占并购事件的23%，其中有9起是网络游戏并购，1起是玩游戏引擎，全部属于游戏产业。

3．直接投资领域区位分布状况

我国文化产业海外市场直接投资主要集中在美国、韩国、欧洲、日本及周边国家和地区，其中美国地区的直接投资约占总投资的31%，主要集中在广播电影电视、游戏领域。韩国的直接投资约占总投资的12%，主要集中在游戏、电影电视领域。欧洲地区直接投资约占总投资的27%。

（四）海外并购规模不断扩大

1．海外并购规模不断扩大

受文化产业海外业务扩展的需求，和全球产业布局速度不断加快的影响，我国文化企业海外投资的规模不断扩大，2010年以来，文化企业海外投资规模快速增加，已公布并购金额事件中，2010年并购金额20.3亿元， 2011年并购金额15.56亿元，2012年并购金额190.95亿元，文化产业海外投资规模快速增长。单个并购事件的金额规模也在不断增长，2009～2012年连续几年的平均并购规模呈现2.5倍以上的增长，扣除万达26亿美元并购AMC提高了2012年并购规模的因素，我国文化产业海外投资规模仍然呈现快速增长趋势。

2．海外并购事件规模整体偏小

受文化产业海外业务扩展的需求，全球产业布局加快，已公布涉及金额的22起并购事件中，19起10亿元以下投资的事件金额仅占总投资额的8.16%, 3起10亿元以上并购事件，涉及的并购总金额占整个并购事件总规模的91.84%，文化产业并购规模参差不齐，企业海外投资规模整体偏小，我国文化产业海外投资正处于初级阶段，这主要是我国文化产业政策支持不足，文化产业海外投资体系不健全以及海外投资成本高等因素造成的。

3．不同地域的并购金额比较

文化产业海外并购事件中，美国并购事件平均并购金额远大于行业平均规模，其他地区的并购平均金额均小于行业平均值，这说明我国文化产业大金额的海外并购事件集中在美国，2012年万达并购AMC，并购金额高达26亿美元（163亿元人民币），提升了对美国并购的平均规模，但也给万达带来了整合风险，如果后续整合成功将对我国电影产业海外市场影响深远。

（五）文化产业海外并购的方式

据不完全统计，明确并购方式的并购事件有23起，其中全资收购8起，控股收购3起，少量收购12起；未明确并购方式的并购事件21起。少量股权收购占总体的52%，控股收购和全部收购占总体的48%。全部收购、控股收购、少量股权收购三种并购方式的数量情况如图5。

三 国内文化企业海外并购投资重点领域

（一）网络游戏

随着游戏代理门槛的不断提升，中国网络游戏企业通过兼并和直接投资的方式加快了海外市场争夺。2000年以来，文化企业的海外并购、投资事件中，网络游戏领域达到25件（并购21件，投资4件），占整个文化产业并购、投资总量的32.5%。网络游戏海外投资以并购为主，企业通过并购获得被并购方的资源（技术、渠道等）和游戏代理权等。

韩国游戏产业发达，游戏企业众多，中国代理游戏多来自韩国，中国网络游戏企业对韩国游戏产业很熟悉，这就导致中国网络游戏海外投资事件40%集中在韩国。2010年腾讯先后并购韩国StudioHon、ReloadedStudios、Toppig、Nextplay、EyedentityGames、GH HopeIsland 6家游戏企业，腾讯、盛大、九城等中国网络游戏公司先后在韩国建立子公司，吸引大批中国网络游戏企业进入，推进了网游企业的全球化进程。

美国网络游戏投资事件约占总投资的36%，美国网络游戏行业成为休闲娱乐领域的龙头，行业发展环境优良。中国游戏企业进入美国市场，是以获得股权、游戏代理权和营销渠道为主。2008年腾讯并购Riot Games获得股份和《英雄联盟》中国代理权；而2010年盛大并购Mochi Media公司就是看重其全球游戏分销平台和大量的合作伙伴，以此推进盛大游戏海外渠道建设。

（二）广播电视电影服务

随着广播电视电影服务行业“走出去”步伐的加快，我国影视行业逐渐从劳务、器材、场地向项目策划和投资方向转变，这样在整体上提升了中国影视产业的竞争力。随着我国影视产业“走出去”步伐的加速，中外合拍影片近三年保持良好的发展态势，合资合作投资影视领域的内容不断增多，合作范围扩大到港台地区及美、英、日、韩、澳等国家。

1．广播电视电影服务的投资以获得渠道和技术为主

近几年，东方卫视、凤凰卫视、中央电视台等电视台纷纷开设海外分台，扩大电视传输渠道。同时，民营资本进军电视台领域投资，2006年，温州商人王伟胜并购阿联酋的电视台——阿拉迪尔电视台，2008年蓝海电视台建立，2009年西京集团有限公司收购PROPELLER电视台，松联国际传媒和天星传媒联合购得美国洛杉矶天下卫视华语电视台。2010年俏佳人并购美国ICN国际卫视，我国民营资本进入电视台领域的投资不断增加。截止到2012年底，中国国际广播电台完成了13个整频率落地项目，海外整频率落地电台达到83家。这些都说明我国广播电视电影海外投资以渠道投资为主，通过渠道来扩大市场辐射范围，布局全球市场。

2．直接投资逐渐渗透到电视电影制作领域

我国电视电影企业主要是通过新电视台、新公司或合作加入某个影视项目，逐渐渗透到影视制作领域，华谊兄弟传媒股份有限公司的《狂怒》，中博传媒与韩国SBS、KBS、MBC电视台共同投资制作的《北京我的爱》、《飞天舞》、Remember，华谊兄弟投资成立的传奇东方公司，中博传媒有限公司投资成立的ZONBO-BALCON公司，以及蓝海电视台都是通过投资成立新企业，进入该地区影视、节目制作领域，不断提高企业在全球的市场竞争力。随着我国影视产业“走出去”步伐加速，合资合作投资影视领域的范围不断扩大。

（三）互联网产业

互联网企业为获得客户、渠道、技术等现有资源，以并购为主，快速占领了海外市场。随着我国互联网产业的不断发展，该领域“走出去”的步伐不断加快。近年来互联网领域的海外并购、投资事件14起，达到并购和投资事件总数的18%，该领域的海外市场以并购为主要途径，主要由于互联网并购是为了获得被并购方企业的客户、渠道、技术等现有资源，快速进入目标市场。2010年7月阿里巴巴收购Vendio Services目的为获得8万美国中小企业客户，而收购Auctiva公司以及子公司Vendio收购Sin-gleFeed则是为了获得渠道和技术等资源。

四 文化产业海外投资建议

（一）文化产业海外投资存在的主要问题

中国文化产业海外投资主要存在四方面问题：一是中国文化“走出去”的政策扶持体系不完善，政策支持力度不足，企业前期推广费用高、综合运作成本大，没有统一的布局，相互之间缺少沟通和合作。二是文化产业资金需求量大，但资金筹措困难，融资渠道有限，银行、基金等领域的融资体系不足。三是文化产业目前还依赖传统商业模式，市场运营和盈利压力大，需要寻求新的商业模式。四是专业人才缺乏，成为“走出去”的瓶颈，缺乏懂文化、会经营、懂外语、熟悉国际文化市场运作规律的复合型人才。

（二）文化产业海外推动建议

1．企业投资建议

中国文化企业积极拓展海外市场，从单纯的产品、服务输出转变到通过直接投资、收购兼并的方式在海外建立投资“根据地”。完美、盛大、腾讯等网络游戏公司建立海外分公司独立运营网络游戏；蓝海电视台设立，万达收购AMC等，通过投资影视服务领域，扩大渠道投资，辐射了整个文化产业的海外投资市场。

建议鼓励探索文化产业走出去运行机制。先行试点，采用设点办企业、收购兼并、控股参股等方式开展境外投资合作，打造海外文化产业基地，学习海外知名文化企业经营模式，逐步建立一套具有国有文化企业特点、适应海外文化市场需求的运行机制。鼓励通过独资、合资、控股、参股等多种形式在境外兴办实体、设立分支机构。

2．进一步推动文化产业海外投资

基于对中国文化国际化的长远规划，建立海外投资机制。支持在国内市场表现优秀的企业率先“走出去”，规范整个中国文化产业的海外投资秩序。成立专门的管理境外投资的机构，对海外投资进行协调、规划。

建立海外风险信息及防控平台。设立专门的机构或委托学术团体加强对世界各国，特别是中国有投资国家的相关法律、行政程序、资源状况以及市场行情特色及投资行的研究论证，为投资者提供信息咨询和技术服务。

进一步加快国家相关立法步伐，出台配套的政策体系。根据我国企业海外投资的发展情况，加快制定《文化产业海外投资指导意见》，为我国文化产业海外投资、经营、发展方向提供参考、指导意见。进一步完善海外投资企业的监管机制。严格规定海外投资企业的风险投资限额和投资资格的评估制度；强化对海外企业的后续管理，加强税收、外汇、财务制度的监督。

提供配套金融支持。多方筹措资金，在经费方面确保文化产业的顺利发展。引导鼓励风投、基金、银行贷款、民间资本等资金供应来源，扩大文化产业海外融资渠道。

建议组建文化产业走出去专门基地。要在我国投资、援外重点区域，在我国文化渗透较好的地区，在欧美发达国家和我国开展建立自贸区谈判及互惠关系的地区（如东盟），建立文化产业投资基地，吸引文化企业海外投资。