总报告

积蓄势能 寻求新的突破——中国2012～2013年对外文化贸易发展

金元浦

党的十八届三中全会《中共中央关于全面深化改革若干重大问题的决定》（以下简称《决定》）提出，要提高文化开放水平。坚持政府主导、企业主体、市场运作、社会参与，扩大对外文化交流，加强国际传播能力和对外话语体系建设，推动中华文化走向世界。按照党的十八届三中全会精神，回顾和盘点近年来我国对外文化贸易的发展，反思其成就和问题，对于落实全会精神，进一步改革创新是十分必要的。

一 中国对外文化贸易的宏观背景

2012～2013年，在国际经济持续走软，国际金融危机持续影响，国际需求特别是发达国家贸易需求大幅下降的宏观背景下，原本处于逆差状态的我国对外文化贸易面临较为严峻的局面。

从国际层面看，2013年9月，联合国贸发会议在厦门发布的2013年《贸易与发展报告》指出，世界产出增长率持续下降，并可能进一步下跌。发展中国家需由过度依赖出口实现增长转向更多依靠内需。据介绍，世界产出增长率已经从2010年的4.1%下降到2011年的2.8%，继而再降至2012年的2.2%。联合国贸发会议预测，2013年世界产出增长率不会回升，反而可能进一步跌至2.1%。发达国家将继续落后于世界平均水平，其国内生产总值的增长率只有1%。

根据这份《贸易与发展报告》，发展中经济体与转型期经济体将以与2012年类似的速度增长，分别略高于4.5%和2.5%，因此仍将是世界经济增长的主要动力，约占全球产出增长的2/3。

《贸易与发展报告》预测，由于来自发达国家的外需仍然疲软，发展中经济体和转型期经济体的增长将更多由内需而不是出口推动。

联合国贸发会议表示，由于发展中国家的经济增长速度快于发达国家，因此它们在全球经济中的比重显著增加。发展中国家在世界产出中所占的份额从2000年的22%上升到2012年的36%，对世界出口的参与额也从32%提高到45%。

从国内层面看，2012年中国经济增速回落，经济危机带来的余震还在持续，上半年GDP同比增长7.8%，其中二季度增长7.6%，创三年来新低。我国经济正处于调整经济结构，调低发展目标，稳增长、惠民生的新的发展阶段，对外文化贸易则面临着新的挑战。

自党的十六大以来的十年，是我国经济快速融入世界经济的十年，也是我国对外贸易发展最快的十年。2003～2011年，我国货物进出口贸易年均增长21.7%，其中，出口年均增长21.6%，进口年均增长21.8%。2011年，我国外贸出口额和进口额占世界货物出口和进口的比重分别提高到10.4%和9.5%。2011年我国货物贸易进出口总额跃居世界第二位，连续3年成为世界最大出口国和第二大进口国。我国紧紧抓住加入世界贸易组织的机遇，坚持扩大内需与稳定外需相结合，积极应对国际金融危机带来的冲击与挑战，继续推进对外开放，全面参与经济全球化进程。

我国着力促进贸易基本平衡，切实提升外贸发展质量和效益，进出口商品结构进一步优化。外贸顺差在2008年达到2981亿美元的最高值后开始逐年回落，贸易差额占进出口总额的比重从2002年的10.1%逐年下降到2009年的8.9%、2010年的6.2%和2011年的4.3%。

我国深入实施“走出去”战略，对外经济合作驶入良性发展轨道。截至2011年末，我国累计非金融类对外直接投资达3189亿美元。2011年，我国非金融类对外直接投资达601亿美元，比2003年增长19.7倍，年均增长46.4%。

2013年，我国货物进出口总额为4.16万亿美元，其中出口2.21万亿美元，进口1.95万亿美元。据世界贸易组织秘书处初步统计，2013年，中国已成为世界第一货物贸易大国。这是我国对外贸易发展道路上新的里程碑，也是我国坚持改革开放和参与经济全球化的重大成果。自2009年起，我国已成为世界第一出口大国，目前中国已经是120多个国家和地区最大的贸易伙伴，每年进口近2万亿美元的商品，为全球贸易伙伴创造了大量就业岗位和投资机会。但我国目前尚不是国际贸易强国，要实现这一目标仍然任重道远，贸易大国仅是建设贸易强国的基础。我国出口产品特别是文化产品和文化服务附加值较低，拥有的自主品牌少，营销网络不健全，出口的文化产品缺乏原创、质量不高，统筹两个市场、两种资源的能力需要进一步提高。当前我国对外开放面临新的形势和挑战，需要进一步转变方式、调整结构，培育参与经济全球化的新优势，加强与贸易伙伴的务实合作，努力实现互利共赢和共同发展。

党的十八大以来，我国对外开放由出口和吸收外资为主转向进口和出口、吸收外资和对外投资并重的新形势，实行更加积极主动的开放战略，加快完善更加适应发展开放型经济要求的体制机制，有效防范风险，以开放促发展、促改革、促创新。

党的十八届三中全会《决定》确立市场要在资源配置中起决定性作用，并指出经济体制改革是全面深化改革的重点，核心问题是处理好政府和市场的关系，使市场在资源配置中起决定性作用和更好地发挥政府作用。建设统一开放、竞争有序的市场体系，是使市场在资源配置中起决定性作用的基础。这一原则的确定，指出了我国对外文化贸易发展总的方向。

要增强中华文化的软实力，推动中华文化走向世界，必须从文化事业和文化产业两个方面来全面拓展，同时发力。一方面要加强中国传统文化和当代文化的传播弘扬，理顺内宣外宣体制，支持重点媒体面向国内、国际发展；鼓励社会组织、中资机构等参与孔子学院建设和海外文化中心建设，积极承担人文交流项目。另一方面要从国际市场出发，支持文化企业到境外开拓市场，培育一批外向型文化跨国企业作为国家队，参与全球文化市场的竞争。

从实践层面看，新一届领导集体更加重视文化创意、设计服务、产业融合等高端形态的发展。2014年1月22日国务院总理李克强主持召开国务院常务会议，部署推进文化创意和设计服务与相关产业融合发展的新战略，对我国文化贸易与文化服务发展有重要指导意义。会议指出，文化创意和设计服务具有高知识性、高增值性和低消耗、低污染等特征。依靠创新，推进文化创意和设计服务等新型、高端服务业发展，促进与相关产业深度融合。这是调整经济结构的重要内容，有利于改善产品和服务品质、满足群众多样化需求，也可以催生新业态、带动就业、推动产业转型升级。会议确定了推进文化创意和设计服务与相关产业融合发展的政策措施：一是加强创意、设计知识产权保护，健全激励机制，推进产、学、研、用结合，活跃知识产权交易，为保护和鼓励创新、更好地实现创意和设计成果价值营造良好的环境。二是实施文化创意和设计服务人才扶持计划，支持学历教育与职业培训并举、创意设计与经营管理结合的人才培养新模式，让更多人才脱颖而出。三是以市场为主导，鼓励创意类、设计类中小微企业成长，引导民间资本投资文化创意、设计服务领域，设立创意中心、设计中心，放开建筑设计领域外资准入限制。四是突出绿色和节能环保导向，通过完善标准、加大政府采购力度等方式加强引导，推动更多绿色、节能环保的创意设计转化为产品。五是完善相关扶持政策和金融服务，用好文化产业发展专项资金，促进文化创意和设计服务蓬勃发展。这一决策既是我国文化贸易进一步发展的更高要求和有力支撑，也是进一步发展的方向与目标。

二 2012～2013年中国对外文化贸易发展概况

对外文化贸易作为最广泛的文化交流途径和特定的商业性交流模式，对国家文化发展具有强大的驱动力和可持续性。2012～2013年，我国对外文化贸易在国际经济持续走软，国内处于调整经济结构的宏观背景下，依然有不错的发展。

总体来看，2012年，中国服务贸易进出口总额4706亿美元，比上年同比增长12.3%，占世界比重5.2%。其中，中国服务贸易出口额1904亿美元，同比增长4.6%，占世界比重4.4%；中国服务贸易进口额2801亿美元，同比增长18.2%，占世界比重6.8%。

2011年，按贸易方式分核心文化产品进出口总额198.9亿美元，出口额186.9亿美元，增长22.2%；进口额12.1亿美元，增长10.4%。其中，一般贸易进出口额108.3亿美元，出口额101.0亿美元，增长40.5%，进口额7.3亿美元，增长14.8%；加工贸易进出口额74.7亿美元，出口额71.3亿美元，增长3.4%，进口额3.4亿美元，增长1.9%；其他贸易进出口额16.0亿美元，出口额14.6亿美元，增长21.0%，进口额1.4亿美元，增长10.6%。随着统计类别和方法的变更，我国文化贸易的各项数据将有较大变化。

从对外文化贸易各项分类行业发展状况看，我国对外文化贸易显示出总体向好的态势。

（一）以游戏、广告、设计和动漫为代表的新业态已经替代出版、电影等传统产业形态，成为我国对外文化贸易的第一军团

1．游戏在对外文化贸易中增长最快、前景广阔

作为整体游戏市场中的“领头羊”，网络游戏已成功“走出去”。2011年，国产网络游戏的出口额达到4.03亿美元，相比2010年的2.29亿美元增长了76%。2012年，国产网络游戏出口规模继续稳步增长，收入达到5.87亿美元，同比增长45.7%。由于2011年的爆发性冲高，2012年国产网络游戏出口额的增速有所回落。尽管如此，2012年仍有新增54家公司共计66款国产网络游戏出口海外，2010～2012年，国产网络游戏累计出口产品数量已经突破260款，参与出口的网络游戏企业接近100家，国产网络游戏海外出口收入稳步增长。

从产品结构看，2012年出口的国产原创网络游戏中，网页游戏数量增加，达到103款，比2011年增加了46款，同比增长80.7%。

随着移动互联网的发展和移动上网设备（主要指智能手机、平板电脑等）的爆炸式增长，一种全新的移动网游戏运营模式日渐成熟。这种模式除了传统的网络游戏巨头的加入外，更多地吸引了资本实力不足、不具备海外直接发行能力、不被代理商采购的中小游戏企业。它的存在为丰富网络游戏产品，提升中小企业开发热情提供了不可多得的机遇。一些优秀的国内原创移动网游戏作品进行相应的本地化后，在海外拥有不错的市场销量。

2．广告产业市场规模发展迅速

截至2012年底，中国广告业市场总体规模已跃居世界第二位。广告经营额占国内生产总值的比重达0.9%，比2011年上升了0.24%。2012年国内经济发展相对缓慢，对广告市场造成一定的冲击，广告市场增幅明显放缓，但出口依然快速增长，比2011年增长18.2%。从进口额情况看，2002～2006年的进口额分别为3.94亿美元、4.58亿美元、6.98亿美元、7.15亿美元、9.55亿美元；2003～2006年的年增长率分别为16.08%、52.51%、2.42%、33.52%。2002～2006年的出口额分别为3.73亿美元、4.86亿美元、8.49亿美元、10.76亿美元、14.45亿美元；2003～2006年的年增长率分别为30.42%、74.52%、26.76%、34.33%。从总差额情况看，近年来我国广告、宣传服务的国际服务贸易由逆差迅速转变成为顺差，我国的广告、宣传服务的国际竞争力显著增强。

随着世界经济全球化进程加快和中国经济的不断发展，中国广告产业在迎来前所未有发展机遇的同时，也面临着来自跨国广告公司新一轮强势扩张的冲击。从总体来看，2012年，电视仍是国内第一大广告投放媒介。电视广告受众范围广、传播效果强、灵活度高等特点使其拥有庞大的观众群，其规模仍占据广告市场的最大份额。不过近三年来其媒介份额有逐年下滑的趋势。软硬件设备的不断优化和IPTV用户量的稳步增长，促进了电视搜索和电视媒体定向广告的发展。借由网络电视可以实现更为精准的定向广告投放。据央视市场研究（CTR）报告：2012年上半年，传统媒体的广告刊例花费同比增长3.9%，低于2008～2011年的同期水平。互联网广告花费持续快速增长，继续引领媒介花费市场的增长。根据引力传媒报告，2012年上半年，中国互联网广告保持了25.7%的稳定增长。艾瑞咨询最新数据显示，2012年第三季度，网络广告规模为213.7亿元，同比增长43.8%，环比增长16.1%。前三季度累计中国互联网广告市场规模为539.1亿元，2012年全年中国互联网广告市场预计突破750亿元。在网络广告市场份额中视频广告增幅最大，已成为网络广告市场增长的主力。电商平台在网络广告中的份额不断提升。以淘宝（含淘宝网和天猫）、京东商城为代表的电商企业不仅为企业提供了销售平台，更提升了企业营销空间，电商行业的发展打破了传统市场营销和商品销售的局限。

2012年，中国移动互联网市场正在进入一个高增长期，移动应用广告平台目前发展最快，市场规模增长到12.6亿元，2013年及未来几年将会保持高增长率。移动营销中APP应用营销是目前移动网民最主要的使用媒介，引起了广告主的极大关注，市场规模增长很快。社会化营销中的微博、微信营销等已然颠覆了大众传播的方式，并成为企业营销新动向。伴随大数据时代的到来，数据库营销引发了营销变革。

3．设计创意产业对外文化贸易快速全面发展

我国目前专业设计公司有10万多家，主要集中在以北京为中心的环渤海地区、以上海为中心的长三角地区以及以广州、深圳为核心地域的珠三角地区。北京、上海、深圳作为中国三大创意设计之都，发展前景、发展程度与水平远高于国内其他地区。从近两年的创意设计产业发展实际情况来看，“设计之都”的发展状况客观上可以被看作我国这一产业发展的风向标。

2012年6月，北京正式加入联合国教科文组织创意城市网络，以科技创新、文化创新的鲜明特色成功当选“设计之都”，确立了北京设计在全球设计领域的领先地位。截至2013年，北京市共有规模以上专业设计单位800余家，设计产业从业人员近20万人，实现收入超过1000亿元。预计到2020年，设计产业年收入将突破2000亿元，惠普、波音、英特尔、宝洁等20余家跨国公司在京设立了研发设计中心。北京也将建设成为全国设计核心。以“设计超乎想象”为主题的2013中国设计节暨第二届中国设计发展年会于2013年5月在北京亦庄开幕。设计节为期3天，以“共建瑰谷，共赢未来”为主线，旨在将国内外设计力量汇集于“中国设计瑰谷”，力促中国设计业与各大产业产生密切联系，实现设计专家、设计组织、行业创新、区域发展等多方共赢，成为北京建设“设计之都”的重要支撑。

上海作为另一设计之都，工业基础雄厚，设计产业起步较早，发展较为成熟的主要是工业设计、时尚设计、建筑设计、软件设计等。近年来，上海加强工业设计相关材料、技术等研究和应用，以提升行业企业设计创新意识和能力为抓手，通过支持工业企业与设计企业对接合作项目、开展设计创新示范企业认定、建设服务平台、建设基地载体和设立设计奖项，鼓励大型企业集团建立工业设计中心，鼓励各类企业设计服务外包，完善工业设计创新体系，推动工业设计创新成果产业化，促成设计产业与制造业深度融合，逐步打造出一批具有较强竞争力的工业设计龙头企业和品牌。在上海文化创意产业中，软件与计算机服务业、建筑设计业经济规模较大，占文化创意产业增加值比重分别为17.4%、13.3%。设计业持续保持两位数增长，对整个产业的发展贡献作用显著。2012年，文化创意产业中的工业设计业、建筑设计业增加值分别达196.54亿元和301.93亿元，共占文化创意产业增加值总量的22%，分别比上年增长15.3%和11.8%，对文化创意产业增长的贡献率达到27.8%，带动整个产业的迅速发展。

深圳作为全国第一个获得联合国教科文组织授予“设计之都”称号的城市，在积极参与国际化交流与合作中取得新进展。深圳工业设计占全国市场份额逾50%。按照深圳工业设计行业协会统计，全市拥有各类工业设计机构近5000家，从业人员超过6万人。设计产值增长在25%之上，工业设计带来的附加值超过千亿元。近三年来全市工业设计斩获国际IF大奖26项，获得红点奖26项，超过全国获奖数量的半数以上。深圳设计之都创意产业园共进驻以工业设计为主的创意设计企业170多家，其中全国性龙头企业占80%，包括嘉兰图、洛可可等中国工业设计领军企业以及靳与刘设计、叶智荣设计等30多家香港地区及欧美龙头设计企业中国总部和机构代表处，形成国内工业设计企业规模最大、龙头企业总部数量最多的创意产业园区，被业界誉为“中国工业设计第一园”。2012年，在有工业设计领域奥斯卡之称的德国红点概念奖评选中，来自深圳的6件作品获此殊荣；随后的英国百分百设计展上，深圳工业设计代表团组织的设计企业达38家，获得多个奖项。2013年5月，深圳设计首度受邀于意大利佛罗伦萨设计周，近60件展品体现了“设计融入生活”的设计潮流，贴合了“Crossing People”设计周主题。这也是由“深圳制造”迈向“深圳设计”的世界设计版图的又一坚实步伐。

4．动漫产业对外文化贸易稳步发展

从2008年起，我国核心动漫产品的出口每年都大幅度增长，展现了很好的发展势头（见表1）。

另据国家广电总局数据，2011年，全国各影视机构共出口动画片146部20万分钟，金额2800多万美元。而2010年出口时长为17万分钟，2006年只有4.5万分钟。

根据国家统计局资料，2011年，对外出口动画电视的总金额为3662.39万元。韩国成为我国动画电视出口的第一大市场，大约占动画电视出口总额的1/3，遥遥领先于其他市场，过去四年保持了大幅增长的态势（见表2）。

东南亚与我国文化相近，地理相邻，是我国文化产品的传统市场。美国、欧洲和日本等市场是传统的动画产业消费国，观众欣赏动画产品品位高。这些国家和地区市场竞争激烈，是世界各国动画产业的必争之地。我国动画电视片对美、欧和日本的出口从金额看近4年的波动较大，我国动画电视在这些市场还没有建立稳定的市场地位。例如2010年对欧洲市场出口额曾达到2199.04万元，但在2011年大幅降低，只有365.27万元。在美国市场，2009年曾达到800万元，但在2011年只有380.55万元（见表2）。

但是，从这些国家和地区进口我国电视剧、电视节目和纪录片的情况来看，这些市场对中国文化和中国文化产品保持着浓厚兴趣，从长期角度看，是我国动画电视出口主市场。例如美国市场的电视剧出口额和电视节目出口额都居我国两类电视产品出口的首位。

中国动画电影主要出口韩国和中东国家，与动画电视片的出口市场类似。国内漫画出口主要面向东南亚和欧美市场。在向东南亚市场出口的公司中，以天津神界漫画公司为代表。在向欧美市场出口的公司中，以北京天视全景文化传播公司为代表。

（二）传统文化产业图书出版、电影、电视、文艺演出稳步推进，并通过数字化、网络化、移动化实现升级换代，提升了行业竞争力

1．版权贸易有较大增长，版权引进输出比不断变化

版权引进输出比从2003年的8.2∶1减少到2012年的1.9∶1。由于版权输出数量的大幅增长，我国版权贸易逆差出现了明显改观。在国家大力发展文化“走出去”战略下，版权贸易取得显著的成效，2003～2012年我国版权输出总计38455种，占这10年版权贸易总量的21.2%。

我国图书版权输出获得高速发展。从2003年起，我国正式把出版“走出去”作为新闻出版业发展的五大战略之一，对图书版权输出起到了促进作用。自2006年起，我国同美国、英国、法国、德国、荷兰等56个国家和地区签订了资助出版协议，资助出版图书1690种；分别于2009年和2010年启动的“经典中国国际出版工程”和“中国出版物国际营销渠道拓展工程”，为我国2010年图书输出种数的高增长起到至关重要的作用。正是在“走出去”政策以及一系列具体项目的推动下，我国版权输出量从2003～2008年的12197种变为2009～2013年的34774种，增长了将近2倍。从近年的输出情况来看，主要输出地已经从东亚逐渐扩展至欧美地区。根据国家版权局公布的2003～2012年统计数据，亚洲地区的输出地主要集中在韩国、日本、新加坡以及我国港澳台地区。10年中，对这6个国家或地区的版权输出数量达17420种，占总数的52.92%。欧美地区的输出地主要集中在美国、英国、德国、法国、加拿大、俄罗斯，对这6个国家的版权输出数量达7787种，占总数的23.65%。这说明，我国内地的图书版权从华人核心文化圈向东亚文化圈，乃至西方主流文化圈拓展，成绩显而易见。

从目前看，我国图书与版权贸易的进口与输出在总量上还有一定差距，质量上差距更大，形势依然严峻。但从发展趋势看，贸易逆差正在逐年缩小，进口与输出正在走向平衡。如图1所示。

2．电影对外贸易呈下降趋势

中国加入WTO以来，中国电影海外票房从2003年的5亿元增长到2010年的35.15亿元，越来越多的影视作品在国际市场崭露头角。然而自2010年以来，对外电影贸易逐年递减，发展态势不容乐观。

根据中国电影海外推广公司数据，2010年，中国电影海外发行总收入为35.17亿元（人民币，下同），销往61个国家和地区，共计205部次；2011年，中国电影海外发行总收入为20.24亿元，销往22个国家和地区，共计163部次。2011年中国电影海外收入比2010年下降了42.42%。2012年我国电影年产量700多部，但全年只有75部中国影片销往80多个国家和地区，共计199部次，数量不足总产量的10%，其中海外票房和销售收入仅有10.63亿元，不到国内票房的10%，相比2011年海外营销的20.24亿元大幅度滑坡，同比减少48%。2013年上半年共有23部影片销往19个国家（地区），共计88部次，海外票房及销售总收入5.41亿元，约为国内上半年总票房的5%。

我国电影对外贸易以合拍片为主力，合拍比例不断增加。从总体看，合拍片收入占比继续呈上升趋势，从2006年的58.8%上升至2010年的99.9%。2010年达成出口协议的影片共计47部，其中46部为中外合拍片。

2011年销往海外的影片共计52部（合拍片50部），合拍比例高达96.15%。其中14部影片销往美国（合拍片13部），销售收入8.59亿元，占全年总收入的42.44%。7部合拍片销往欧洲地区，总收入1.75亿元，占全年总收入的8.64%。此外，国产大片的出品公司主要集中在几家较大公司，其中中影集团在海外发行10部影片（均为合拍片），票房发行总收入为6.68亿元，占全年票房发行销售总额的33.00%；上影集团在海外发行5部电影（均为合拍片），票房发行总收入为2.73亿元，占全年票房发行销售总额的13.49%；新画面在海外发行4部电影（均为合拍片），票房发行总收入为2.71亿元，占全年票房发行销售总额的13.39%；光线影业在海外发行4部电影（均为合拍片），票房发行总收入为1.23亿元，占全年票房发行销售总额的6.08%；银都机构在海外发行3部电影（均为合拍片），票房发行总收入为1.03亿元，占全年票房发行销售总额的5.09%；保利博纳在海外发行4部电影（均为合拍片），票房发行总收入为0.90亿元，占全年票房发行销售总额的4.45%。

2012年销往海外的影片共计75部，合拍片为46部，所占比例高达61.33%，销往80个国家和地区，共计199部次，海外票房发行销售总收入为10.63亿元。华谊兄弟在海外发行9部电影（均为合拍片），票房发行总收入为3.38亿元，占全年票房发行销售总额的31.80%；乐视影业在海外发行3部电影（均为合拍片），票房发行总收入为1.13亿元，占全年票房发行销售总额的10.63%；中影集团在海外发行5部电影（均为合拍片），票房发行总收入为1.11亿元，占全年票房发行销售总额的10.44%；保利博纳在海外发行4部电影（均为合拍片），票房发行总收入为1.04亿元，占全年票房发行销售总额的9.78%；银都机构在海外发行4部电影（均为合拍片），票房发行总收入为8637.46万元，占全年票房发行销售总额的8.09%。

从影片类型看，传统动作类型片逐渐衰落，其余类型片发展不完善。从发展态势看，我国电影“走出去”呈下降趋势。由于国外试水屡屡失败，而国内电影市场十分火爆，市场收入增幅显著，一部分主力片商“走出去”动力不足，将更多精力放在国内，目标直指国内市场。

3．电视剧生产、消费全球领先

近年来，中国已成为全球生产、消费电视剧最多的国家，电视剧出口出现了喜人的增长趋势。

2012年来，国产电视剧集中涌现出一批精品，在国际上赢得了较高声誉。与热播剧同时涌现出的一批具有海外号召力的演员、导演，为后续产品的海外影响力奠定了良好的基础。

电视剧出口主体格局与发行模式有所变化。首先是影视节目出口主体企业有了明显变化。除中国国际电视总公司在出口数量和金额上依然发挥主渠道优势外，北京、上海、江苏、广东、浙江、湖南等地的一些民营影视机构上升优势逐渐显现。2010年上市的华策被业内誉为中国“电视剧第一股”，其赢利模式在于将电视剧制作的中间环节全部交给市场，重点放在剧本与发行两头。随着国产剧影响力的日益扩大，国外出现了不少中国电视剧的忠实粉丝，他们借助新媒体接受中国电视，新媒体渠道悄然崛起。

但是，我国电视剧进出口情况呈现贸易逆差。近年来，我国电视剧年对外出口额度徘徊在1亿元左右，受国际金融危机波及，1999年更是暴跌至3000余万元。与此相对，进口量稳定维持在2亿～3亿元，达到出口量的2.5倍甚至3倍，贸易逆差虽然在逐年缩小，但仍相当严重。比较美、日、韩等影视产业发达的国家，中国电视剧的输出量和影响力相形见绌。近几年，国产剧输出有所提升，2011年我国电视剧出口额达2000万美元，但同年韩国的电视剧出口额高达2.52亿美元。

4．文艺演出

我国的对外文艺演出影响大，盘子小，宣传性积习很多，尚未建立完善的市场化机制。

2010年，共有302项演艺类项目走出国门进行商业演出，演出总场次25908场，出口总收入约为2765.6万美元；2011年，共有126项演艺产品（项目）走出国门（境）进行商业演出，演出场次为8090场，出口总收入约为3171.9万美元。2011年国家艺术院团演出推广交易会上，国家京剧院、中国国家话剧院、中国歌剧舞剧院、中国东方演艺集团有限公司等9个国家级艺术院团分别与相关单位签约各类演出共571场，金额1.15945亿元。可见，中国演艺公司在对外演出贸易这条路上依旧面临着非常激烈的竞争和压力。

目前中国对外演出贸易主要呈现两重格局。中国演艺公司对外演出贸易的主体可以分为以对外演出集团为代表的国有演艺院团和以天创国际演艺公司为代表的民营演艺院团两大类。其中国有演艺院团的对外演出活动多偏于促进文化交流和提升文化影响力，民营演艺院团则以赢利为主要目的。

民营院团在对外演出贸易中更为艰辛，以天创国际演艺公司为例，自成立起便专注于大型演艺项目策划制作与国际演艺项目经纪，先后制作了《天幻》《梦幻漓江》《功夫传奇》等七大常态品牌剧目。《功夫传奇》是其对外演出的首部剧目，于2005年在北美进行了长达5个月的巡演，共计150场，观众人数达11万人次，票房总收入300万美元。2009年，《功夫传奇》进入英国伦敦大剧院，连续演出27场，观众上座率为60%。2009年底，天创国际投资354万美元在美国密苏里州布兰森市收购了“白宫剧院”。2012年1～4月，《功夫传奇》在西班牙、葡萄牙两国巡演112场。对于大部分的民营院团而言，现在依旧处于探路和积累经验的阶段，对外演出贸易整体实力依旧非常弱。

民族演艺产品表现突出，但以剧目输出贸易为主导。中国对外演出贸易依旧以杂技、功夫剧和民族舞台剧为主，对于国际演出市场主流的音乐剧和歌舞剧演出则较为缺乏。国家文化部外联局数据显示，以杂技为主的民族演艺产品的对外演出创汇额比重达到了80%，表现极其突出。2002年赴美商演的14个团组中11个为杂技团。从中国对外演出的剧目类型看，普遍集中在杂技和功夫剧方面。

（三）艺术品、音乐产业异军突起

1．艺术品贸易已经成为世界经济舞台上一个蓬勃发展的新兴领域

经济全球化的日益深化加速了艺术品的跨国流通，形成一个全球性巨大的艺术品市场。2012年，我国艺术品市场在国内文化产业九大类中排名第一，占据重要地位。

2012年1月～2013年6月，我国艺术品进出口总额逐年递增，且增速较大。艺术品进、出口额总体顺差。

从国际艺术品贸易市场的发展来看，2012年国际商品贸易中，进、出口数量为14951855件，金额共622182098美元。2013年上半年，进、出口数量为6053254件，金额共453962129美元。海关统计数据显示，2012年和2013年上半年国际出口额中，日本、美国、中国香港、英国、加拿大及荷兰仍占据大部分出口市场；进口额变化较大，2012年进口额最多的六个国家或地区分别为中国、英国、印度、美国、中国香港和法国，而2013年上半年则变为泰国、法国、美国、俄罗斯、中国香港和中国。泰国进口数量及金额得到较大提高，中国进口金额总排名略有下降，而印度则被挤出前20位之外。

总体来看，2012年，中国出口增速远大于进口增速。但2013年2月以来，艺术品进口额飞速增长，进、出口贸易差额逐步缩小。与我国文化贸易总体逆差的状况不同，艺术品的对外贸易总体为顺差，且与发达国家的顺差有逐年扩大的趋势。

我国艺术品进、出口总额虽逐年递增，但波动较大。2011年艺术品出口份额大增，仅1～7月，出口额达42.8亿美元，同比增长27.6%; 2012年，艺术品的出口经历了两个飞速发展阶段，一个是3～5月，另一个则发生在11～12月。月际出口额在12月达到了顶峰，为76597000美元。2012年艺术品进口额变化不大，虽在5～7月经历了较大的波动，但整体发展平稳。3月最低为1024000美元，6月为峰值34086000美元，与2011年各月相比都有所增长，5月增幅最大，为144.9%。

2．音乐产业

从整体发展看，我国传统方式的音像、电子出版物出口种数呈逐年下降趋势，2010年为10352种（次），2009年为19771种（次），而2008年为16521种（次）。录音出版物出口种数下降更为明显，2011年为347种（次），2009年为1878种（次），这与数字音乐产业冲击有关，与国际传统音乐产业整体呈下降趋势相符。出口金额也明显下降，2010年为47.16万美元，2009年为61.11万美元，2008年为101.32万美元。

无线音乐业务展现了巨大市场潜力，市场规模在很短的时间内快速扩大。国际唱片业协会（International Federation of the Phonographic Industry, IFPI）2013年全球数字音乐报告显示，全球传统唱片行业连续11年下滑，但数字音乐却连续10年上涨。2012年全球数字音乐的贸易总额达56亿美元，2011年为52亿美元，2010年为46亿美元。数字渠道收入占唱片公司全球收入的比例：2012年为34%, 2011年为32%, 2010年为29%。2004～2010年全球唱片业价值的跌幅达31%，而数字音乐市场价值的增长达1000%多。传统唱片业不断向数字音乐市场领域调整，数字音乐已成为全球音乐产业发展的必然趋势。

自2003年数字音乐在中国开展以来，发展迅猛。根据《2011中国网络音乐市场年度报告（摘要）》显示，2011年，我国数字音乐总体市场规模已达27.8亿元（以网络音乐服务提供商、内容提供商总收入计），较2010年增长20.8%。获得文化行政部门审批、具有网络音乐业务经营资质的企业达到452家，比2010年增加了28.7%。2011年，在线音乐收入规模达3.8亿元，比2010年增长了35%。在线音乐用户规模为3.8亿元，较2010年增长了6.5%。中国无线音乐市场规模达到24亿元（内容服务提供商总收入计），比2010年增长18.8%。电信运营商无线音乐相关收入达到282亿元（包含功能费）。截至2011年底中国无线音乐用户数近7亿户，在移动用户中渗透率为45.7%。如中国唱片公司数字收入的百分比达到71%，音乐销售大部分来自数字音乐，市场潜力巨大。

2011年7月，百度和三大唱片公司（环球、索尼BMG、华纳）签署One Stop China协议，百度承诺关闭深层链接的数字音乐侵权搜索服务，音乐用户可以通过受广告收入支持的合法服务免费下载音乐。One Stop China协议的破冰之举是中国最大音乐公司的专业经验及创作能力与中国最大互联网公司影响力的深度结合，是中国音乐产业发展史上的里程碑事件，标志着中国合法在线音乐的进步与进展。

三 我国对外文化贸易的政策选择

经济全球化深入发展，国际文化市场已成为各国文化竞争和交流的重要渠道，成为提升国家软实力的重要平台。随着我国综合国力日益增强和文化产业的发展，近年来文化出口发展迅速，越来越多的文化企业进入国际文化市场，文化产品和服务贸易逆差初步扭转，中华文化影响力不断扩大。但由于我国文化产业刚刚起步，在资本、技术、市场等方面与西方国家相比还有一定差距。进一步加大对文化出口重点企业和项目的支持力度，有利于率先培育一批中国文化出口品牌企业和品牌项目，加快提升文化出口企业的国际竞争力，推动我国文化贸易实现跨越式发展。

2007年，商务部会同中宣部、外交部、文化部、广电总局、新闻出版总署、国务院新闻办等有关部门共同制定了《文化产品和服务出口指导目录》（以下简称2007年《指导目录》），根据2007年《指导目录》评选并发布了《国家文化出口重点企业目录》（以下简称《企业目录》）和《国家文化出口重点项目目录》（以下简称《项目目录》）。各部门、各地区依据有关规定在市场开拓、技术创新等方面对国家文化出口重点企业和重点项目予以支持，有力促进了我国文化出口。

2010年，商务部联合中宣部、财政部、文化部、中国人民银行、海关总署、国家税务总局、广电总局、国家新闻出版总署、国家外汇管理局等部门发布《关于进一步推进国家文化出口重点企业和项目目录相关工作的指导意见》（以下简称《指导意见》）（商服贸发〔2010〕 28号），这是迄今为止我国关于对外文化贸易的最权威文件。它确定了对外文化贸易的领导机制：建立由商务部牵头管理，联合中宣部、财政部、文化部、人民银行、海关总署、税务总局、广电总局、新闻出版总署、外汇局组成的文化出口重点企业和项目相关工作部际联系机制，制定规划，研究政策。

《指导意见》的主导精神是进一步扶优扶强，加大对文化出口重点企业和重点项目的支持力度，着力培养一批国际文化市场竞争主体，鼓励、支持和引导各种所有制文化企业开拓国际市场。培育和发展一批实力雄厚的外向型大型国有文化企业，使之成为文化出口主导力量。创造公平的市场环境和良好的政策、法制环境，保障符合条件的非公有制文化企业依法获得出口经营资格，从事国家法律法规允许经营的文化产品和服务出口业务，并与国有文化企业享有同等待遇，以全面推动我国对外文化贸易的发展。

国家政策支持的主要任务是深入挖掘和整理民族文化资源，鼓励文化企业开发具有自主知识产权的原创性产品，加快培育一批具有国际竞争力的文化贸易品牌。积极发展市场中介营销机构，扶持其开展国际市场调研、咨询和营销业务，支持建立中国文化的海外直接营销渠道，减少单个企业的对外贸易成本。提高企业国际市场营销能力，建立适合企业特点的营销网络，不断拓展营销渠道。

这一政策的重点是提升对外文化贸易中现代高新技术的运用水平及发展新兴业态，包括加强文化领域数字化、网络化等技术的研发和应用，提高文化企业的装备制造技术水平。加大对与文化出口相关的共性技术研发的扶持，积极开发拥有自主知识产权的关键技术和核心技术，加强对国外先进技术的引进、消化、吸收和再创新工作，着力发展文化电子商务。采用高新技术和现代生产方式，改造传统的文化创作和生产方式，推进文化产业升级，延伸文化产业链条。发展现代影视内容产业，满足境外多种媒体、多种终端发展对我国影视数字内容的需求。发展高新技术印刷、特色印刷和光盘复制业，开发电子娱乐，创新娱乐业态。

《指导意见》的核心是推动对外文化贸易的十大保障措施。包括：①加大资金支持力度。②实行税收优惠政策。③提供金融支持。多方面拓宽文化企业融资渠道。④提高出口便利化水平。海关在有效监管的前提下为文化产品进出口提供通关便利。⑤加强国际营销网络建设。⑥建立并完善文化贸易中介组织。⑦支持企业赴境外投资。⑧支持技术创新。⑨加强信息平台建设。⑩建立表彰奖励机制。这10项重大措施站位高，问题准，目标清晰，措施有力，是推动我国文化贸易快速发展的重要保证。

2012年，商务部公告《文化产品和服务出口指导目录》（以下简称2012年《指导目录》）（2012年第3号），进一步确定了我国文化产品和服务出口的政策扶持方向：通过支持重点企业和重点项目的方式推动我国对外文化贸易“走出去”。2012年《指导目录》确定了重点企业的标准和重点项目范围，确定的重点项目范围包括：文化出口公共服务平台；文化产业境外投资和合作项目；入选国家非物质文化遗产名录、世界非物质文化遗产名录，并实现出口的文化项目；其他具有代表性的项目。

2013年，商务部、中宣部、财政部、文化部、国家新闻出版广电总局认定2013～2014年度国家文化出口重点企业共364家，重点项目共118项。

因此，为了进一步建立健全对外文化贸易政策体系，应该进行以下工作。

（1）随着党的十八届三中全会《决定》的发布，如何发挥市场在对外文化贸易中的决定性作用，以新的改革开放、机制创新的视野和魄力，根据国际文化贸易市场发展趋势和需求以及我国文化产业的发展情况，重新调整《指导目录》具有重要意义，必须抓紧进行。

（2）目前，2007年《指导目录》是以2004年国家统计局发布的《文化及相关产业分类》为基础和框架，根据各部门提供的文化产品和服务入选条目及入选标准确定的，2012年国家统计局已经调整和重新制定了《文化及相关产业分类》，故需依据新的分类框架，调整2007年《指导目录》。

（3）必须根据我国对外文化贸易大发展的宏观态势，制定和调整《企业目录》和《项目目录》。要对《企业目录》和《项目目录》入选标准重新评价与修订，改变目前基本上以出口总量为基准的入选标准，兼顾成长性、技术先进性、国际化程度、可持续性、市场发展潜力等评价要素，以更全面地激发企业积极性，鼓励国际化大项目引领，推动对外文化贸易的快速发展。

（4）统一标准，加强数据的申报与统计。我国对外文化贸易的重点企业和重点项目是我国文化贸易的重头戏，占据我国文化贸易的较大份额。按照规定，企业每年填报一次“文化企业进出口情况申报表”，作为下一年度参加重点企业和重点项目评审的依据。文化出口重点企业及重点项目的承担企业（简称“目录内企业”）须认真填报“文化企业进出口情况申报表”。这是指导和推动我国文化贸易发展的基础工作和依据，也是理论和实践研究的必要资料，必须予以高度重视。

（5）加强各部门、各地域、各行业之间的协调。一方面，因为对外文化贸易涉及面广，需要商务部与中宣部、文化部、国家新闻出版广电总局加强协调；另一方面，也明显存在“九龙治水，多头管理”的条块分割的弊端，行业壁垒、部门壁垒、地域壁垒，以及所有制壁垒一直存在。审批程序复杂，挫伤了一些企业申报的积极性。在新一轮国务院减少和取消审批的总思路下，市场能做的让市场来做。在下一步“走出去”的热潮中，如何借鉴苹果公司、三星公司、Facebook（脸谱网）、索尼等全球跨国文化企业成长并获得支持的经验，集中支持一些特大型文化企业跨国发展，是当前阶段我们必须面对的问题。

总之，在新一轮改革开放热潮中，必须创新思路办法、拓宽途径渠道，形成全方位、多层次、宽领域的文化走出去格局。要坚持市场在资源配置中的决定作用。坚持市场化、商业化、产业化道路，毫不动摇地发挥国有文化企业骨干作用，毫不动摇地鼓励非公有制文化企业“走出去”，加快培育一批有实力、有竞争力的外向型跨国文化企业。要研究国际受众的文化需求，认真了解国外受众的文化需求和消费习惯，增强文化产品和服务的表现力、吸引力，形成核心竞争力强、附加值高的国际知名品牌。必须积极探索符合国际惯例和市场运作规律的营销方式，推进出口平台和海外营销渠道建设，加大国际文化市场开拓力度。要充分利用高新科技改造传统文化产业，大力发展新的文化业态，努力形成对外文化贸易新的增长点。