第三节 潜在性需求分析

一 问题的提出及分析方法

潜在性需求是指在当前的调研中已经出现，但并不处于高频状态的需求状况，这些需求处于萌芽状态，经过引导可能在未来发展为常规性的高涨需求。

北京市休闲农业和乡村旅游自2006年进入品质提升期以来，休闲农业内涵不断丰富，休闲农业产品创新层出不穷，形成了一批充满艺术创造力、想象力和感染力的创意精品。在推动乡村旅游从初级观光向高级休闲、从同质开发向差异化发展、从单体经营向集群布局转变的过程中，北京市旅游局总结推出了8种全新乡村旅游业态，并制定了《北京市乡村旅游特色业态标准及评定》，以促进产业升级和精品化发展。可以说，北京市休闲农业和乡村旅游在实现自身发展方面走在了全国都市型现代休闲农业的前列。

然而随着市民收入与生活水平的不断提高，互联网日新月异的发展所带来的社会信息化程度的不断提高，市民的消费习惯、消费理念都在发生着巨大的变化，对个性化商品及服务的需求也在不断加强，任何一项处于萌芽状态的潜在性需求都有可能成为未来支撑一个市场的中坚力量，当前移动终端行业的繁荣正有力地反映着这一点。

本章将延续2007年的分析框架，从当前需求中找出低频次需求以后确定这一需求是否为潜在性需求，通过对二手资料的归纳整理并结合访谈结果去判别这一需求到底是一直处于低频状态，并不代表未来发展方向的需求，还是在最近几年刚刚产生，并且有可能成为未来主流需求，在对2007年潜在性需求分析得出的结论进行验证和评价的基础上，对未来休闲农业和乡村旅游的发展方向作出评判。

二 2007年潜在性需求结论验证

对潜在性需求的验证主要依据标准：其一，经过一个时期的发展，该需求是否已成为高频次的现实性需求；其二，该需求虽仍为低频次需求，但是否已呈现明显的上升趋势。依据这个标准，我们对2007年潜在性需求结论进行逐一的分析验证。

2007年调研结果中，潜在性需求结论分为四个层次，分别如下所示：

（1）从现实性需求中低频次角度来看，潜在性需求为休闲活动、民俗娱乐活动。

（2）从期望参加乡村旅游活动方面来看，潜在性需求为体验性餐饮。体验乡村生活、乡村闲住也是高频期望活动。

（3）从设施需求来看，潜在性需求为乡村旅游基础设施为中高档。商务活动将成为高收入商务人士的主要乡村旅游需求。

（4）从目前北京市乡村旅游现状来看，潜在性需求为乡村旅游购物。

而比照前一章差异性需求分析，我们发现：

（1）“娱乐放松”作为北京市民最主要的出游目的，确实反映出对休闲娱乐活动的需求。然而在实际参与乡村旅游活动频次统计中，“休闲活动”和“民俗娱乐活动”没有成为高频的现实需求，也未表现出明显的增长，仅保持与2007年差不多的水平。

（2）参与旅游活动频次统计中，“吃农家饭”仍然是最主要的高频需求，“住农家院”紧随其后，成为北京市民主要的活动需求之一，而北京市民乡村旅游停留时间呈现延长趋势也证明此点。在2013年调研中，在“乡村旅游目的”一题中，体验乡村生活是第三高频选项。本项结论基本正确。

（3）2013年调研中，以“商务需要”为目的出游的北京市民仍保持在一个较低比例的水平。由于高收入样本数量所限，已有样本并未能体现出这一项需求的准确情况。而随着国家宏观政策的出台，公务差旅类需求可能会出现走低趋势。

（4）在乡村旅游活动方面，除22～45岁以外的各年龄层对“购买特色农产品”显示出较大兴趣，虽然仍未成为常规高频次需求，但正呈现不断上升的态势。而通过我们的实际调研也发现，许多精品特色农产品的销售情况是比较好的，这也符合2007年调研潜在性需求结论。从另一方面，也说明在开发特色农产品、创意商品方面，仍有深耕的必要及大展拳脚的市场空间。

三 2013年潜在性需求分析

（一）现实性需求中的低频次需求

1．乡村旅游活动频数分析（见表34）

所有800名被调查者共有2099人次选择了问卷中所列的8项选择，其中排位靠后的分别是“民俗娱乐活动”和“休闲活动”，各自对应的人次为173人次、123人次，分别占总人次的8.2%、5.8%，都处于较低频次状态。与2007年调研结果进行比照分析后，我们发现“民俗娱乐活动”与“休闲活动”在近几年并没能实现增长。在某种意义上，这与“娱乐放松为北京市民选择乡村旅游首要目的”的结论产生了不一致。究其原因，很可能是因为京郊休闲农业与乡村旅游所提供的活动同质化现象严重，严重依赖节庆假日的活动安排缺乏文化内涵的深度挖掘、缺乏科技含量与创意，对于游客而言已经缺乏新意。

“干农家活”与“购买特色农产品”频数相同，处于中等水平。其中选择“购买特色农产品”比例较2007年调研结果有了一定程度的增长。参加乡村旅游活动差异性需求分析也表明，多个年龄段人群选择“购买特色农产品”比例超过“干农家活”的比例。通过对二手资料的分析，我们发现“干农家活”在现实中多为瓜果采摘等活动，部分亲子教育类型休闲农园则涵盖垒砖墙等活动，并没有开发更多体验性的农家活，而许多农家活具有“一次性”的特点，无法留存，也不具备多次参与的吸引力。

2．乡村旅游活动聚类分析

为了进一步分析这些低频次需求活动与其他活动的关系，我们对现实性活动进行了聚类分析。

我们发现，第一步“吃农家饭”和“住农家院”首先聚为一类，第二步“休闲活动”与“民俗娱乐活动”聚为一类，第三步“休闲活动”同“干农家活”聚为一类，第四步“购买特色农产品”与“休闲活动”聚为一类，第五步“游览周边美景”聚入“住农家院”一类，第六步所有活动聚为一类。

也就是说要分为两类的话，一类为“吃农家饭”、“住农家院”和“游览周边美景”，另一类为“休闲活动”、“民俗娱乐活动”、“购买特色农产品”和“干农活”；如果分为三类的话，“游览周边美景”从第一类中分离出来，成为独立的一类（见表35）。

3．小结

从现实性需求中的低频次选项看，“购买特色农产品”、“干农家活”、“休闲活动”和“民俗娱乐活动”可能属于潜在性需求。但是均存在各地区各经营主体间同质化严重的问题。特色农产品无特色，农家活种类单一、低层次化，“休闲活动”和“民俗娱乐活动”则存在无农味或者无新意等问题。对比2007年调研结果我们发现，以上4个选项都长期处于低频次状态，并没能从潜在需求上升至主流的现实性需求，仅“购买特色农产品”出现了一定程度的增长。但这并不能说明，这几项需求今后不可能成为主流。结合前文参与休闲农业与乡村旅游的目的来看，“购买特色农产品”和“干农家活”、“休闲娱乐活动”之所以仍处于低频状态，是因为消费者的需求没有得到满足，商品和活动的开发没有获得正确的引导。

单就“购买特色农产品”而言，因为物流的发达、商业的便利，人们在超市也能买到品质新鲜、包装精致的农产品。在这样的背景下，开发具有不可替代性、具有独特性的产品，与市面流通的普通农产品进行层次区分，加强乡村体验活动与特色农产品之间的内在关系，深入发掘农产品在现场体验的美感、文化内涵，开发品质佳、易携带的伴手礼式农产品，那么这个潜在需求应该具有较好的前景。

（二）北京居民期望参与的乡村旅游活动

1．期望参与乡村旅游活动频数分析

期望参与乡村旅游活动频数分析结果如表36所示。

被调查者最期望参加的乡村旅游活动前两位分别是“体验性餐饮”与“时尚娱乐活动”，对应分别为438人和356人，分别占总人数的54.8%和44.5%，分别占期望参与乡村旅游活动总频数的26.6%和21.6%。这个结果与参与乡村旅游活动现实性需求的调研结果中“吃农家饭”是频次最高的活动以及乡村旅游的目的调研结果中“娱乐放松”为频次最高的目的是一致的。

其中，“时尚娱乐活动”与现实性需求中参与活动的频数分析出现了较大的不一致，可以看出，北京市民在时尚娱乐活动方面具有较高的期望，而当下的休闲农业与乡村旅游经营主体没能很好地满足这一需求，可以说，“时尚娱乐活动”是一项潜在性需求。

另外值得注意的是，被调查者希望参加的乡村旅游活动中“乡村闲住”排在第三位。选择该选项的共294人，占总人数的36.8%，占希望参与乡村旅游活动总频数的17.9%，较2007年调研结果中排第五位有较大的上升。这与现实性需求分析结果中被调查者对住宿需求的上升具有一致性。

“感受浓郁的乡村文化”一项被选择频数为265人，占总人数的33.1%，占期望参与乡村旅游活动总频数的16.1%，排在第四位，与2007调研结果的第三位比相差不大。而相对的，2007调研结果中排在期望参与活动第四位的“体验旧时期农村生活”则在2013年的调研结果中降至第六位。

乡村旅游目的调研结果显示，“体验乡村生活”是较多人群选择乡村游的目的。同样是体验性乡村旅游活动，但被调查者在其中作出了选择，这给出一个市场信号：随着城市居民生活水平的提高，尤其随着年青一代消费者的成长，“忆苦思甜”类型的乡村旅游产品正在渐渐失去吸引力。对现阶段的北京市民尤其是年轻人群而言，“乡村”代表的是美好的自然生态环境、慢节奏的休闲生活，是美好的田园梦，是包含着文化传统在内的地方，并非仅仅等同于“旧时期”及“落后”的刻板形象。

休闲农业和乡村旅游经营者需要做的是，深入挖掘乡村与农业的文化内涵，并让游客在活动中亲身体验、切身感受到这种文化。只有良好的体验才会给能游客留下良好的印象，才能切实提高游客的重游意愿。

2．期望参与乡村旅游活动聚类分析

对北京市居民所期望参加的休闲活动进行聚类分析发现，“商务活动”和“体验旧时期农村生活”首先聚为一类，在后面几步“农业研修活动”、“乡村闲住”、“感受浓郁的乡村文化”和“时尚娱乐活动”分别聚入这一类。“体验性餐饮”同其他活动的差别最大，到第六步才与其他活动聚为一个大类（见表37、表38）。

3．小结

通过以上分析说明，首先，北京市居民对休闲农业与乡村旅游的潜在性需求中“体验性餐饮”是一种最为旺盛的需求。“吃农家饭”这项最高频次的现实性需求，在被调查者期望参与的活动里被高频选择的原因在于，游客对于当下的“食”有着更高层次和体验性方向的追求，这种需求一直稳健存在，相当于旅游过程中的刚性需求。

其次，北京市民对参与“时尚娱乐活动”有着较高的期望，这一点符合当前旅游消费市场由传统观光向休闲度假的转变。消费群体开始明显表现出娱乐、休闲的倾向。而从现实性需求中参与活动的低频性看，经营主体需要继续结合市场需求开发更多创意农味体验活动，注意时尚感、体验性。

再次，“乡村闲住”的需求增长幅度较大的结果与乡村旅游停留时间上升趋势保持一致，表明被调查者对于乡村旅游的“住”一项有着稳步上升的趋势。随着《国民旅游休闲纲要（2013～2020年）》的颁布，人们的带薪休假时间进一步得到保障，这一需求仍有上升的空间。

最后，结合参加乡村旅游的目的进行分析，“时尚娱乐活动”、“乡村闲住”和“感受浓郁的乡村文化”都反映出被调查者希望通过在远离城市喧嚣的自然环境中参与合适的、具有吸引力的娱乐项目放松身心，感受休闲气氛，体验一种慢节奏的乡村生活方式。被调查者希望这种体验是愉悦的、时尚的、有乡村文化特色的，而目前对“商务活动”、“农业研修”和“体验旧时期农村生活”这样的功能性、教育性活动的需求并非大众主流。

（三）对于设施档次的未来偏好

问卷设计之初考虑到北京市乡村旅游设施住宿等条件已基本能达到二、三星级的要求，所以对设施档次偏好一题的选项表述进行了微调。调整之后的调查结果与2007年相比有较大的不同。

选择“经适当科学改造，基础设施条件好”的人最多，为299人，占被调查者总人数的37.9%，占总频数的26.4%；紧随其后的是“根据城市人的生活习惯，稍加改造各方面设施”，选择该项的有279人，占被调查者总人数的35.4%; “各方面设施无须改造，保留乡村原貌”排在第三位，选择该项的有253人，占被调查者总人数的32.1%; “住宿、餐饮达四星级宾馆标准”及“野奢，以高档度假村、乡村会所为载体”排在最后，分别有170人和130人选择，占被调查总人数的21.5%和16.5%。具体对设施档次未来偏好的频数分析结果如表39所示。

在2007年调研中被调查者对设施档次偏好的排序依次是：“无须改造，保留原貌”、“根据城市人习惯，稍加改造”、“住宿、餐饮达二、三星级宾馆标准”、“住宿、餐饮达四星级宾馆标准”和“高档野奢”。相对的，从2013年调研结果看，“各方面设施无须改造，保留乡村原貌”仅排第三位，选择该选项的人数比例也有较大幅度的下降。对乡村旅游高档设施的需求一直处于低频次状态，这与消费人群收入水平以及大众对休闲农业与乡村旅游的心理限度有很大的关系。

从总体上看，休闲旅游消费市场呈现大众化的特点，但被调查者对于设施档次的偏好是处于一种向上的趋势的，人们希望乡村旅游的设施档次能够经过科学改造有所提升，这与居民收入水平增长、消费习惯的变化有着密切的关系。

通过经营者问卷分析，我们发现29个休闲农业园区中有13个表示接待设施已成为乡村旅游发展的制约因素。考虑到部分园区经营时间较长，可能存在设施老化的现象，这就涉及设施应当如何改造升级的问题。而其关键在于准确的市场细分和对不同市场需求的准确把握，这需要更加细致的市场调查分析，不论资金充裕与否，经营主体都不宜不经前期科学评估而盲目投入改造高档设施。

（四）乡村旅游目的地类型偏好分析

乡村旅游目的地类型偏好频数分析如表40所示。

通过分析发现，有422人选择“田园风光型”，选择该项的被调查者占总人数的53.1%，排在第一位，田园风光成为最受欢迎的类型；“古老村落型”与“民族风情型”紧随其后，分别有33.2%和33.0%的被调查者选择该项，不分伯仲；选择“古朴别墅型”、“生态农业型”、“生产农庄型”、“神秘古堡型”和“主题文化型”的人分别占被调查者总数的29.8%、25.7%、23.8%、22.5%、16.0%。

“田园”是根植于中国传统文化中的对农业、乡村的印象，或者说意象。这一意象中不仅包含了对山水风光、绿色景观等外在环境的追求，更蕴藏着历代诗人、文人宁静淡泊、远离喧嚣的情操。田园是诗意的，是具有深刻文化内涵的情境。从调研我们可以看出，超过半数北京市民选择“田园风光型”，从消费心理学上讲，这种选择几乎是下意识的，它代表着中国人的田园梦。

而“古老村落型”（以丽江和周庄为代表的历史悠久的村庄）与“民族风情型”（以民族风情和地方风俗为特色）紧随其后则反映出消费者对旅游目的地历史感、人情观、特色风情习俗的兴趣。而深沉的历史积淀、特色的人情风俗正是京郊乡村具有的特点，是核心竞争力。

选择“古朴别墅型”、“生态农业型”和“生产农庄型”则分别反映出消费者休闲度假、环保意识的增强以及对学习研修、购买特色农产品的兴趣。与2007年调研结果对比分析显示，这几项选择比重都有了一定程度的增长，这与近几年来北京休闲农业与乡村旅游业态的丰富，以及这几种模式的发展不无关系。比如“古朴别墅型”一项的代表“树屋”即在市场上表现良好，需求火爆。

“神秘古堡型”与“主题文化型”并非京郊自有经营模式。前者带有一定猎奇性，而后者则定位模糊，不彰显特色。

（五）潜在性需求与年龄、职业、收入、受教育程度的相关性分析

为了研究年龄、职业、收入和受教育程度对潜在性需求的影响，分别控制了其他3个变量，检验年龄、职业、收入、受教育程度之中的任何一个因素与潜在需求的偏相关关系（见表41）。

从表41可以看出，年龄、职业、收入和受教育程度与各项现实性需求活动基本没有太大的线性相关关系。也就是说，在目前已经出现的三项潜在性需求基本不受年龄、职业、收入和受教育程度的影响。但是，民俗活动的参与度与收入之间存在一定的正相关关系，即收入越高，参与度越高。

由表42看出，“感受乡村浓郁文化”与受教育程度呈弱的正相关关系，说明人们受教育程度越高，对乡村文化的需求就越大。“乡村闲住”也与受教育程度呈弱的正相关关系，受教育程度越高越期望在乡村闲住。同时，“体验旧时期乡村生活”与收入之间存在一定的弱的正相关关系，收入越高，人们越是期望体验旧时期的乡村生活。

（六）不同人群的潜在性需求比较

通过不同收入阶层在参与休闲活动、购买特色农产品、参加民俗娱乐活动和干农家活方面的单因素方差分析，我们发现：年收入不同对参与休闲活动和购买特色农产品没有显著的影响，而年收入水平对北京市民参与民俗娱乐活动方面有较为显著的影响。具体分析如表43所示。

我们发现：

年收入水平在1万元以下的居民在参加民俗娱乐活动方面与年收入在1万～3万元、5万～10万元、10万～30万元、100万元以上的居民存在显著差异。

年收入水平在1万～3万元的居民在参加民俗娱乐活动方面与年收入在1万元以下、100万元以上的居民存在显著差异。

年收入水平在3万～5万元的居民在参加民俗娱乐活动方面与年收入在100万元以上的居民存在显著差异。

年收入水平在5万～10万元的居民在参加民俗娱乐活动方面与年收入在1万元以下、100万元以上的居民存在显著差异。

年收入水平在10万～30万元的居民在参加民俗娱乐活动方面与年收入在1万元以下、100万元以上的居民存在显著差异。

年收入水平在30万～100万元的居民在参加民俗娱乐活动方面与年收入在100万元以上的居民存在显著差异。

需要说明的是，本分析结果不排除因潜在性需求为低频选项，样本量较小，被调查者对题目选项理解标准不同而引起的结果扭曲。但这些细微的差别与2007年的分析结果具有相对一致性。

四 结论

北京休闲农业与乡村旅游的潜在需求主要表现在购买特色农产品、干农家活以及参与休闲和民俗娱乐活动上。北京市民更期望在一个具有田园诗意但经过适当改造的干净便利的环境中参与休闲活动，体验愉悦的、慢节奏的乡村情调，感受特色人文风情。

（一）“特色”农产品去特色化——实现差异化，提升附加值

旅游七要素——吃、喝、住、行、游、购、娱，购是非常重要的一环。在本次调研中购买特色农产品选择频次虽仍处于中等水平，但已经呈现明显的上升趋势。这与调研组通过实际调研与研读二手资料所得的预判是一致的。虽然现阶段许多经营者已经开始有品牌意识，对农产品进行开发、加工和包装，但许多由农产品加工生产的糕点、小食品质量参差不齐，难以吸引回头客。开发的手工艺品则缺乏流行的“萌”点，市场有限。与市面上种类繁多且越发精致的商品相比，这种开发的水平仍然处于较低阶段。而随着物流的便利，许多特色农产品都可以在城区的生鲜超市中买到，难以实现根本的差异化。要解决这样的难题，除了从自身资源出发外，还应该更多从百货业等类似商品同质化的行业借鉴商品开发的经验，结合乡村游真正的核心竞争力——体验性，不只关注农产品本身的特色，不仅以农产品本身的特色为卖点，更重要的是，以大众期望度较高的体验性餐饮为切入口和契机，赋予农产品及其加工品以故事性、情境性、独特的个性，提升其附加值，做到真正的差异化。

（二）农家活、休闲活动、民俗娱乐活动的时尚感、文化内涵提升

目前，北京多数休闲农园、民俗接待村都有采摘项目，且采摘是市民可参与的主要农家活。同时，除节庆活动中一些具有文化内涵的娱乐活动外，多数休闲娱乐活动都仅仅为城区休闲娱乐设施的空间平移，并不具备强有力的竞争力，难以真正吸引回头客。而时尚感的提升不需完全依赖新设施设备的引进，利用特殊的纪念日、非传统假日，结合适当的营销手段设计不同层次不同类别的活动即可提升娱乐性和时尚性，增强对消费群体的吸引力。感受浓郁的乡村文化是不断高涨的需求，是市场表现出来的与前一期有明显差异的信号，值得引起注意。

（三）基础设施经过适当改造且保持安全卫生将会是最主流的档次偏好

随着京郊休闲农业与乡村旅游的不断发展，当前目的地的硬件设施已经能基本满足市民的需求。虽然居民收入水平不断提高，但大多数市民希望保留真实的乡村味。结合现实性需求分析，游客希望硬件设施能保证安全、卫生、便利，相应地，服务水平也需要有所提高。