律所品牌工作漫谈

按照Altman weil著的《律师事务所管理》一文的观点，品牌化，是指针对客户（未来客户）、案源推介人、招募的律师、附属专业人员和其他有关系的人，律所将自己与其他竞争者区分开来的方式。确实，没有品牌，在客户获取上的成本更高，收费更难。

律师事务所的品牌就成为吸引优秀律师的重要砝码，是行业竞争的利器。过去三十多年，同行对于怎样塑造律师品牌有着深度探索，有知名度美誉度的大律师层出不穷，但是对于律师事务所整体的品牌运营，缺乏系统的梳理。笔者根据过去运营律所的经验，概括了律所品牌运营九条心得，以期与同行们切磋交流。

一、品牌工作应提升到律所战略的高度

“如果我要航行海洋，首先的不是去造一艘大船，而是先唤起团队对大海的向往。”品牌要紧密围绕公司的愿景、使命、理念、战略、目标、价值观、客户定位与发展路径等为中心开展工作，保证品牌工作不偏离核心价值观，通过品牌工作，对内塑造凝聚力，对外传播影响力。

品牌的建立是一个长期的持续的过程，运营初期，品牌工作投入产出比最高，工作超前一步。因此，必须从思想认识上到位，战略层面上须重视，愿意投入血本。

品牌工作不但传递律所战略，本身也应是律所的战略内容之一。最早鲜明提出品牌化作为律所建设目标的是大成所、盈科所。经过几年的运营实践，两个律所至少在客户的认识度与美誉度上有了比较大的提升。

二、律所的一切都是品牌，品牌无处不在

当然内部文化建设，要找好支点，但绝不是仅仅合伙人层面重视，靠一个部门之力就可以执行到位的。必须树立人人皆品牌的工作氛围，打造文化建设的系统工程。

一切与物质、组织、精神、文化相关的元素与材料，都在塑造与传递品牌形象。品牌的内容包括一切文字与行为表达的东西。因此，品牌工作在内部表现为配合其他部门的工作，如，品牌要为市场营销提供工具，要为培训提供材料，等等。反之，其他部门的工作，要维护品牌的统一性，促进品牌传播。近期与“大成之路”西藏、台湾之行的组织者罗毅律师说，一项大型公益活动对于团队的凝聚力，对于外界的品牌渗透力，远远超过了他的想象，甚至中央高层领导都知道有个叫大成的律所，组织了西藏骑行。

为了建设律所的文化，我们专门成立了品牌工作委员会，同时利用团支部、公益中心、执行纪律委员会、女律师委员会、培训部、外联部等部门作为支点，将律所的文化活动，全方位开展。

三、品牌工作要认真研究传播的载体与媒介

特别要注意在互联网新媒体形势下，品牌工作的特殊性。一篇好的微信公众号，可以带来10万以上的阅读量，这是一个内容为王的时代，只要足够精品，一篇文章的传播可能超过一份传统纸媒全年的发行量。律所在利用自媒体传播时，不应再把自我标榜与宣传的内容作为主要内容，而应该将突出专业性，而传播的内容要更具人文性与故事性，做有温度的新闻。

我们的运作经验是，微博、微信、品牌APP、官方杂志的所有文章应当结合律所定位，要有趣味性，原创更好，针对客户喜好，不宜太长，不宜太艰涩。

品牌传播是一门科学，须尊重、遵循传播的规律，围绕律所的影响力、感染力、号召力做足文章。整合性品牌传播必然是线上与线下的结合，内部竞争力传播与外部公共关系相结合。对内要塑造凝聚力，必然要注意使用培训、学习、宣传品等手段进行传播，对外与影响力相关联，必然与公共关系相关联。对内要利用一切组织形式、文化阵地、宣传媒介等载体塑造文化，对外要利用好传统媒介、新媒体、自媒体、五大线下渠道（政府、高校、媒体、商协会、客户）的资源，做好全方位立体化渗透。

四、要处理好包装律师与推广律所的关系问题

律师的个人品牌宣传是律所品牌建设的核心内容之一，但又不等于律所文宣工作。律所要围绕自己的专业定位来传递形象，必须依靠优秀律师的配合才能完成。律所要结合律师个人特色来确定推广方案，对于那些专业强但不善言辞的律师，鼓励他们多写文章，那些人品好+口才好+形象好+业务好的，可作为“明星”律师来推广。正如我在一篇文章中里写到的，好的律所应该承担优秀律师的经纪人作用，为专业律师量体裁衣，制作专业的品牌塑造与推广方案。

律所无法包办律师个人宣传的全部，律师的宣传，皆在律师的自觉，应鼓励律师个人不断塑造个人品牌。比如，鼓励律师多发表文章，争取各种社会职位，因为个人影响力需要社会网络，而社会网络拓展出来的人脉关系，会反哺律所与律师。

要处理好平台品牌与个人品牌推广的关系，以律所为名义的推广重点在于整合型营销，条块与点面结合，限于成本、人手、资源等制约，不可能面面俱到，而要有所为有所不为。重点在于引导与培育一种律师品牌推广的氛围，大律师名律师的塑造，根子在于个体的自觉，平台可以提供土壤，但无法完全替代律师。比如，在几年前，我每年都积极组织所内律师，给交大法学院、浙大法学院、清华法学院、浙江商会等地方授课，目的是锻炼律师的培训技能，通过名师塑造计划，打造律师个人品牌，通过培训工作拓展个人执业空间，先后有几十名律师参与，但实践下来，最后真正能靠培训拓展业务的律师不过一二人。

五、内部文化凝聚力是外部品牌渗透的基础

文化与品牌是一个硬币的两面，对内是文化，对外是品牌。腹有诗书气自华，内部文化建设是律所外部文化品牌传播的基础。律所要营造家一样温暖的氛围，凝聚人心，唤起每个人的梦想与激情，请律师打心底里热爱自己的团队与律所。根据吸引力法则，你打造什么样的团队，就会有什么样的同行者，包括客户。

在注重品牌工作的律师事务所里，文化品牌，有点像公司里的企划、文宣，又兼有工会、党支部与团委的职能。文化塑造的内容包罗万象，多种多样。比如，律所的培训，官方网站、微信、微博的维护，文化体育活动的组织，律所活动及业务的宣传。比如瀛东所，通过生日贺卡、瀛智荟培训、杀人游戏、定期聚餐、公益活动等载体，点点滴滴，塑造律所文化凝聚力。

凡是人文的，皆是有温度的，可以感染人，凝聚人！在辛苦忙碌的业务之余，律师们感受到了尊重与关切。我们安排文化品牌部，为每一位新进律所的新人，做几千字的深度访谈，讲他们的执业感悟、讲他们的奋斗故事，无论年轻人还是年长的，都一律被关注、被需要、被尊重。

就像我在行政团队中反复的一句话，一定要打造一个“热气腾腾的办公环境”。也就是在这个氛围感召下，我们上海瀛东所的团队，从0到1，没有打一份招聘广告，靠人与人的背书与介绍，一年半时间就吸引了45名执业律师加入，成为一家近百名员工的综合型律师机构。而且我们没有盲目扩张，加入瀛东的人才，是价值观趋同、专业互补度，甚至形象气质相似度极高的一群有梦想的专业人才，这保证了瀛东所的创收第一年在所在区域就人均前茅。

六、品牌外部工作五大支点：政府、高校、媒体、协会、大客户

——政府。政府是信息与资源的重要渠道，律所必须与分管行政主管部门与当地政府，保持良好的沟通。当地的政经环境，是律所发展的土壤，充分了解当地政府的施政战略、产业布局，与政府的良好互动，体现在广泛的参政议政、社区公益、信访矛盾化解、突发事件等等。比如，2015年上海市人民政府于5月发布《上海市人民政府关于推行政府法律顾问制度的指导意见》，明确要用3年左右时间，建立覆盖全市各级政府及其工作部门的政府法律顾问制度。这为律师广泛参与政府决策与活动，提供了组织、机制和经费保障，律所要紧紧抓住这一机遇，认真研究政府法律顾问工作。

——高校。高校是学术与人才的摇篮，是律所业务学术化、学术产品化的支撑。律师事务所要尽一切可能性，与所在地区知名高校法学院建立互动机制，通过提供实习岗位与基地，应届生招聘，捐赠助学金，输送校外讲师，引进高校兼职律师，召开业务研讨会等形式，为律所建立良好的校园口碑。至今，我们都会清晰记得，大学就读时常捐助寒门学子的律所名字，以及每年坚持不懈到学校做应届生招聘的律所。

——媒体。传统媒体的影响力已今非昔比，但内容为王的传播永远不会过时，律所不断为媒体报料律所的观点与专业，沉淀在网页上的素材，永远可以被搜索到，品牌就永远获得展现。借用媒体行销品牌，必须要有非常强的新闻敏感度，有及时、精准、专业的观点与表达。比如我们时常组织律师对于每月1号中央或最高院新出的法规、条例或案例，进行鲜活的解读，这样既满足了受众的需求，又切准了媒体寻求专业观点的需要。

——协会。包括律师行业协会与各类行业商业协会，是律所品牌的重要支点。以上的组织渠道，是建立行业口碑，树立细分专业领域律所品牌的重要方式。协会只是一个入口，并不能直接带来业务，但是它是律所影响力的基点。据了解，在欧美发达国家，律师业务的主要来源之一就是来自同行的推荐与介绍。

——客户。不用赘言，做好客户的维护，不但是客户关系与客户体验的需要。同时，营销学的原理告诉我们，挖掘老客户新业务的成本是开发新客户成本的1/4。这里的客户是大的概念，供应商、外部合作伙伴等等也在此列。

以上五个维度，编织成了律所品牌工作外部网状关系，依托这个网络，可以靠概率笼络住相关资源。

七、律所品牌化的要素与方法

律所可以外部品牌化的要素有很多，总结起来，可以有以下几种：

（1）业务领域的专业化。比如天同所，最高院再审独一无二。

（2）规模与网络。比如大成所，全球覆盖，宇宙第一大所。

（3）律所的大咖律师。比如京衡所之陈有西，大邦所之斯伟江。

（4）特殊荣誉与特殊资质。比如全国优秀律师事务所们。

（5）客户对律所的认识与评价。

（6）同行对律所评价。

（7）媒体对律所的评价。

（8）市场份额与范围。

（9）附加值服务。

一家品牌律所，应凝炼出一句定型化的品牌主张，真实、重要而有意义，可以与众不同且长期使用。一起看看以下律所的品牌主张吧（资料来自律所的官网）：

金杜：一个全球律师事务所的全新选择，我们致力于让亚洲走向世界，让世界联通亚洲。

君合：君子之合是君合创始人的理念，也是合伙人共同的理念。

大成：大成与Dentons联手打造世界最大律师事务所，东西方文化高度融合、世界最大规模的律所就此诞生

天同：一家与众不同的律师事务所。胜诉来之不易，但我们总能超越期待。

中伦：创立于1993年，是中国司法部最早批准设立的合伙制律师事务所之一。经过数年快速、稳健地发展壮大，中伦已成为中国规模最大的综合性律师事务所之一。

方达：China Association of Private Equity & Beijing Private Equity Association

瀛和：国内第一家连锁式经营的律师机构、中国第一家线上律师事务所、第一家O2O模式运营的法律服务平台。

可以发现，上面的不同律所都在不同侧面，强调自己的与众不同，突出各自优势，明确各自定位与价值，期待给客户留下良好印象。

八、互联网背景下的律所品牌之塑造

在媒体传播的新格局下，移动互联网与大数据时代，我们会发现律师的个人品牌获得前所未有的机遇，传播的通道充分释放，律师的专业影响力与收入，更依赖于活儿做得是否专业。不再过分依赖平台背书，也不需要（亦不可能）依靠信息不透明掘取不稳定但高额的收费。

百事通、中顾网、赢了网、知果果、法大大……法律电商层出不穷，特别是UBER（优步）出租车运营模式，挑动行业潮头者们跃跃欲试的心脏。将来客户寻找律师，律师寻找客户的双向通道与模式注定会发生改变。基于近年来外部环境的变化，律师行业格局的纵横捭阖、合纵连横，导致传统律师事务所的管理与运营，可能是内生性地快速颠覆。

行业内有识之士指出，法律电商的发展，不会侵蚀律师的市场，而会侵蚀平庸律所的生存空间。法律电商至少可以为律师提供低端业务，而95%的律所又在为律师们做什么？律所的管理者该扪心自问一下了，我们的品牌是否可以支撑优秀律师的梦想。

九、品牌的落地需要专门的领导机构与执行系统

在市场外部调研以及内部服务能力分析基础上，合伙人层面要达成一致认识，一旦律所确定自己的品牌定位，就要制订长远的目标，做好长期规则，并为该目标设定时间表，并提供组织资源支撑。

作为知识性行业，“品牌让营销变得多余”，会为律师赢得更多尊严。道理大家都明白，但品牌要有实打实的人财物投入。品牌的建立是一个长期的持续的过程，运营初期，品牌工作投入产出比最高。因此，必须从思想认识上要到位，战略层面上须重视，投入上愿意投入血本。

下面是瀛和品牌中心初设的组织架构，运营管理直接受瀛和律师机构管委会领导，由指定创始合伙人直接负责，并设立品牌运营中心，负责瀛和品牌运营部的领导与运营，纵向领导各地分支机构的品牌人员，横向与市场、客服、人力等全面配合。

以上九点内容，是我的个人思考，也包括了部分实操的内容。希望对瀛和品牌工作有所启发。