第6章 实现渠道变革，迎合消费者习惯

1.线上线下结合是消费者运营“终极思路”

在距离西湖十几分钟车程的银泰武林总店六楼，有一家名为House Selection的家居集合店，面积为1200平方米，入驻了35个淘品牌。

整个空间分为三个区域：消费者体验、场景展示和商品精选。在消费者体验区内，设有咖啡吧和书吧；场景展示区，是类似宜家的样板间——三室两厅一厨一卫；商品精选区，产品分为家居家纺、清洁卫浴、家居饰品、餐厨用品、宠物用品等不同类别。看上去，就像是一个集合了体验和购物的家居空间。

这里，大到床、沙发，小到毛巾、花瓶摆件，共有35个家居淘品牌的4000多件产品。在每个商品上都贴着一张二维码，只要扫码，就会跳转至商品的天猫旗舰店页面。进入该商品的详情页，就能像在淘宝购物一样选择邮寄，也可以选择现场自提。

扫码购的关键在于，品牌是否愿意把商品相关的数据分享到系统并保持更新。House Selection中的商品，打通了线上线下的信息数据，线下的各品牌只要登陆自己的账号，就可以实时地在系统中看到每件商品的销量、动销率和连带率。这种模式，不仅大大节省了消费者在不同渠道比价的时间，也让银泰和品牌方之间的关系更为密切。

银泰传统自营项目的管理方式是，先发邮件和品牌下订单，对方收到后确认，品牌方还需要盖章，整个补货流程耗时很长。如今在“零售+系统”中，house Selection下单，品牌确认、补货，只需要几分钟时间，采购流程大大简化。

在“互联网+”的刷屏年代，实体店商正在适应互联网对整个行业带来的颠覆性变革。从“相杀”变“相爱”，线下的企业亟需拥抱互联网，注入新的力量，找到长足发展的新出口。

大众消费是离不开实体店铺的，有较高体验度的吃喝玩乐实体企业会越来越多。线上产品销售被炒得火热，如何将线上和线下结合在一起，依然是吸引消费者消费的关键。如何发挥线上线下的整合优势，并寻求更多的机遇，是当前许多企业需要思考的问题之一。

线上线下的融合之所以会变得越来越多，主要原因有二：第一，消费者。消费者购物是全渠道的，买不同的东西，可能选择这个渠道，在不同场景下还可能选择另外一个渠道；第二，随着消费购物体验的提升，消费者都希望只要一看到这个东西就立刻能买到，只要想到这个东西就立刻能买到。他们不愿意等，希望所想即所得。因此，在消费者端，线上线下实际上是融合在一起的。

2.打通线上线下并进行良好整合

2016年11月底，王府井集团成立全渠道中心，将原来的市场部、电商公司和全渠道项目合并重组，升级为直接归属集团总部中的一个重要业务中心。成立全渠道中心是集团总部机构调整的开始，王府井从集团层面重新定义了未来零售的方向。

全渠道中心包含市场部、电商公司和全渠道项目组，IT数据部则不进入全渠道中心。由此可见，王府井集团正在加码线上线下全渠道发展。比如，将市场部纳入全渠道中心，意味着市场推广资源等对全渠道层面的侧重与聚焦；IT数据部与全渠道中心为横向部门，明晰了全渠道中心作为王府井集团全渠道业务的统筹部门。

王府井的全渠道战略具体包括：

一个平台：线上用户流量平台，基于门店为核心不断向外延展的用户流量平台。

五大通路：把线上线下消费者触达、营销互动、商品交易、交易支付、数据五个元素打通。

两大特色：一方面是有自己的门店；另一方面是不同业态之间的整合和多店之间的整合能够形成规模效应，能够实现数据规模。

从本质上来说，王府井的全渠道模式依然是零售，只不过是通过接入互联网进行零售的转型。未来新零售，就是要全渠道零售。所谓全渠道零售，是指在互联网和电子商务时代，零售商通过各种渠道与消费者互动，将不同渠道整合成“全渠道”。消费者可以在线下商店自由购物；同时，打通了线上线下的订单、库存、支付系统，商店也能为区域范围内的线上消费者提供智能配送服务。

第一，未来，线上线下全渠道融合发展成为行业趋势。

对于打造这一平台的背景和必要性分析，主要考虑以下三大因素：

（1）网络购物市场规模异常庞大

2017年，中国移动购物在整体网络购物交易规模中占比预计达81.3%，较2016年增长4.6%。2017年中国移动购物市场交易规模预计达4.9万亿元，同比增长37.4%，增速逐渐放缓，但仍保持了较高的增长水平。

（2）线上线下全渠道融合发展是发展趋势

一方面，随着大数据、云计算等各种科技的发展，传统零售商纷纷涉足电子商务，借助互联网的力量，实现了转型升级、创新发展。另一方面，京东、百度、腾讯等互联网企业纷纷拓展线下商户，布局零售和服务O2O领域。基于互联网的发展战略，已经成为当前行业发展的大势所趋。

（3）国家政策提供支持，鼓励全渠道模式发展

2013年，商务部发布了《促进电子商务应用的实施意见》，推出十大措施促进电商发展；2014年，国家相关部门出台了一批涉及跨境电商、网络交易、第三方支付等的管理办法和政策；2015年9月，国务院办公厅印发《关于推进线上线下互动加快商贸流通创新发展转型升级的意见》，提出大力发展线上线下互动，对推进实体店转型、促进商业模式创新具有重要意义。

2016年，《政府工作报告》要求，线上线下要互动，实体商业要转型。充分反映了政府对O2O线上线下产业的发展持鼓励和支持态度。

2017年，第十二届全国人民代表大会第五次会议开幕式上，李克强总理作政府工作报告提出：深入实施《中国制造2025》，加快大数据、云计算、物联网等应用，用新技术、新业态、新模式来推动传统产业生产、管理和营销模式的变革。

第二，如何实现线上线下融合。

要想实现线上线下的融合，就要做到以下几个方面：

（1）将线上线下的消费无缝对接

也就是，线上购物，线下到门店自提，或者在家附近的门店送货上门。如此不仅可以保证物品质量，而且能节省物流费，商家库存管理也会变得异常出色。

（2）有效解决配送和假货问题

选择信誉度高性价比质量优的供货商供货，统一进行配送，跟门口店面进行合作。一方面可以做B2B，通过统一配送业务赚钱；另一方面能广泛布局，掌握全国零售商品的物流大数据。

在新零售体系下，精选后的产品、直达小区的产品，配送时会更加快速，比如通过盒马生鲜、7Fresh、饿了么等配送到家。一旦“新零售+B2B”配送成功布局，这些问题都会得到大幅改善。

（3）增加多场景的消费场景体验

在门店中，大量采用传感器和物联网，利用AI技术，自动结账，做好客户追踪、优化库存、内容推送等，会极大地提升消费者的消费体验和店面盈利能力。

（4）将大数据合理利用起来

美国有一家公司，利用大数据技术，根据女性购物的细微变化，预判她是否怀孕，然后提前推荐怀孕会用到的物品。使用这套技术后，这家公司的整体销售额提升了30%，而且消费者体验非常好。一些年轻怀孕者很多时候并不知道要准备什么，但大数据会直接给她们推送相关的产品和知识，她们也会乐得接受。