肯德基 坚持品牌特色

肯德基，即被人熟知的KFC，是来自美国的著名连锁快餐厅，属于世界上最大的餐饮集团——百胜餐饮集团，其在全球100多个国家和地区拥有超过3.3万家连锁店和84万名员工。1952年，由哈兰·山德士上校创建，主要出售炸鸡、汉堡、薯条、汽水等西式快餐食品。

肯德基的经营理念是不断推出新的产品，或将以往销售产品重新包装，针对人们尝鲜的心态，从而获得利润。其针对中国市场进行改革创新的“非零开始特许加盟”商业模式，也真正实现了双赢。一方面，对被特许者来说，可以立即获得一个成熟的赢利模式，从而大大减少投资风险；另一方面，作为特许权所有者，吸收投资者加盟也会获取利益。

所谓特许经营，是指由特许经营者向转让者支付一定的转让费而获得专利、商标、产品配方或其他任何有价值方法的使用权，转让者不控制战略和生产决策，也不参与特许经营者的利润分配。肯德基所采用的经营手段正是这种特许经营的加盟方式，肯德基提供品牌、管理和培训以及集中统一的原料、服务体系，合作方利用统一的品牌、服务来经营，最后双方按照约定来分享商业利益。而“不从零开始”则指肯德基将一家成熟的、正在赢利的餐厅转手给加盟者，这样就可以大大降低加盟者的风险。

1987年11月12日，从肯德基第一家店铺在北京前门繁华开店，到今天，百胜餐饮集团几乎把门店开到了中国的每个角落，肯德基在中国的开店速度更是达到了每天一家。高标准的服务质量是它的生命线，也是它参与竞争的资本。为此，肯德基塑造了具有服务意识导向的强有力的企业文化，员工在接受肯德基组织文化的同时，对其各种繁复的规章制度也就深深内化在心中了。

1．餐厅经理第一

所谓“餐厅经理第一”，即餐厅经理被充分授权，在经理、主管层提倡自主管理。餐厅经理是餐厅的核心人物，是餐厅经营成败的关键，更是餐饮企业品牌成功的根基。因此，肯德基培养餐厅经理从来都是不遗余力。肯德基要求每一位餐厅经理必须熟悉并详细了解餐厅内的全部运作流程，从介绍产品、库存管理，人员管理、危机处理，到品质控制和人力成本，都要了然于胸。通常培养一名称职的餐厅经理需要1～4年的时间，在此期间，他们要学习很多知识和专业技能。

除了培训，肯德基还有温情激励的一面。在百胜餐饮集团中国区年会上，中国百胜总裁会向取得优异业绩的资深员工颁发刻有飞龙的金牌——“金龙奖”，这极富中国特色和激励性。对于每年在餐厅销售和管理上出色完成公司“冠军检测”考核要求的餐厅经理，公司都会给予特别礼遇，他们会从世界各地飞到百胜餐饮集团总部，由名贵轿车接送，与总裁共进晚餐。

2．群策群力，共赴卓越

在中国百胜餐饮集团下属的所有企业里，不仅企业要成长，个人也要成长，连协作厂商、合作合资伙伴都要成长，即“群策群力，共赴卓越”。百胜餐饮集团相信，为这些年轻人做个人职业生涯的发展规划是至关重要的，既要满足年轻人需要创新与拓展的意愿，又要满足企业长远发展过程中对人员储备的需要。目前，肯德基的餐厅经理都是一步步从基层餐厅服务员成长起来的。肯德基的阶梯式职业发展通道，使每一位具有潜质的员工都能看到攀登的希望。

对供应商来说，肯德基带来的不仅是快速的成长机遇，而且从自身发展来说，也使他们更具市场竞争力。企业、员工、协作厂商、合作合资伙伴在肯德基的远景目标引导下，通过沟通，彼此积极配合，共同努力，结成一个紧密的团队，能达到整体绩效远大于个体绩效的结果。年会上，集团内各管理部门与合作伙伴、供应商之间就相互合作和未来发展方向进行探讨，交流经验，使彼此加强了沟通，增进了企业凝聚力和众人合力追求卓越的信心。

3．注意细节

“请陈述找零的全套操作过程！”“请问上校鸡块是用哪种鸡肉制成的？”这是某届百胜餐饮集团中国区年会上“业务冠军挑战赛”的刁钻问题，台上的来自全国各地的餐厅经理却争先恐后地给出了答案。服务行业无小事，食物质量、服务态度、餐厅气氛，餐厅对顾客提供的价值，就是这一点一滴的细节的总和。注意细节体现了肯德基对完美服务质量的重视和追求。

4．培训无止境

新员工从踏进公司大门的那一刻起，就被量身制定了培训与发展策略，以配合整个系统的发展和运营。新进公司的餐厅服务员，每人会有一个平均200小时的“新员工培训计划”。餐厅管理人员不但要学习入门的分区管理手册，还要接受公司的高级知识技能培训，并会被送往其他国家接受新观念以开拓思路。餐厅经理应是直接面对顾客的最重要管理人员，公司便会安排参加各种有趣的竞赛和活动，如每年的“餐厅经理年会”“餐厅经理擂台赛”等，既为餐厅经理们提供了交流学习的机会，又弘扬了积极向上的风气。从一个丝毫不了解餐饮行业、不了解餐厅管理的外行人，发展到餐厅经理中的精英，在这个过程中，企业提供的不同培训课程以及为员工量身定制的长远规划功不可没。

5．因地制宜的改革

显然，作为引进的国外品牌，只有简单的企业文化远远不能满足本土消费者的全部要求。如果只是一味模仿国外的营销策略，会败得彻彻底底。学会因地制宜，做到大方向服从、小方向调整，立于“本土化”发展，显得尤为重要。

因此，肯德基在进入中国市场后，在不断调查与摸索中，根据中国的饮食文化和传统习惯，走产品的本土化生产路线，制定了既符合组织文化，又符合战略逻辑的营销战略。

肯德基采取了“三管齐下”的方式：第一，对异国风味进行中式改良，如对墨西哥鸡肉卷、新奥尔良烤翅和葡式蛋挞等进行中式改造；第二，推出符合中国消费者饮食习惯的中式快餐，如寒稻香蘑饭、芙蓉蔬菜汤、榨菜肉丝汤、皮蛋瘦肉粥、枸杞南瓜粥等；第三，开发具有中国地域特色的食品，如京味的老北京鸡肉卷、川味的川香辣子鸡、粤味的咕唠肉等。肯德基试图让自己成为中国人的一种生活方式，成为中国普通人的邻居，真正融入中国人的生活。

随着人们消费能力的提高，健康饮食的观念也逐渐渗透到日常生活中，因而以美式炸鸡为主、单一且不健康的食品结构便遭到质疑。如今肯德基不再仅仅说“我们做世界上最好的炸鸡”，更提倡健康生活。2004年，肯德基推出《中国肯德基健康食品政策白皮书》。肯德基近年在新产品研发过程中，不仅在种类上不断推出早餐、蔬菜、汤类等新产品，在制作方式上除了传统的油炸，还推出了烤、煮、凉拌等方式，甚至推出的烤鸡类产品——新奥尔良烤鸡翅，突破了肯德基50年的传统烹饪方法，在减少脂肪含量方面迈出了坚实的一步。这正符合了国内消费者追求饮食均衡、营养、健康的消费潮流。

除了改善产品外，在传播营养知识、倡导健康生活理念方面，肯德基也已经做了大量工作。针对可塑性最高的孩子们，肯德基餐厅定期举办“欢乐大本营”“带动跳”，通过他们喜爱的游戏活动，让孩子们学习健康知识，跳健康操；与中国篮协举行“全国青少年三人篮球冠军挑战赛”，让爱好篮球的中学生不花一分钱就能够在不影响学习的情况下达到锻炼的目的，这也实现了肯德基提倡的“健康生活”的宗旨。

在此基础上，肯德基的定价策略普遍采用组合定价，将主餐或配餐、甜点饮料等合理搭配，发放优惠券给顾客，适当调低价格，达到促销的目的，同时也使点餐速度大大提高。降价策略较典型的是超值套餐、早餐优惠、外带全家桶。总之，就是给消费者一点小恩小惠，用优惠让利诱惑消费者，吸引消费者不断购买。同时，积极采取诸如广告策略、人员推广与营销推广策略、公共关系策略的促销，进而达到树立企业形象、增加销售额、优化商品结构、向顾客传递信息、加强与消费者联系等目的。

与此同时，肯德基改用品牌口号“生活如此多娇”，并且通过广告、新闻等多种渠道，向消费者宣传肯德基“贴近生活、温暖人心”的形象。中国百胜餐饮集团总裁苏敬轼不止一次在公开场合表示这样的观点：让消费者得到物有所值且本土化的服务，才是肯德基对他们最大的尊重。

很显然，在改革创新上，肯德基确实做出了很大的努力。然而最近肯德基频繁遭遇信用危机，例如，“老油门”、食物掉在地上继续卖、生产日期随意更改、员工不经培训即上岗、“豆浆门”、原料鸡事件、“秒杀门”、苏丹红事件等，这些事件在提醒我们食品安全与相关部门监管不足的同时，也让我们看到了肯德基针对意外情况所做出的迅速处理，当我们在责备企业唯利是图、缺乏道德意识和社会责任的时候，是不是也可以透过这些现象看到不同的东西呢？

相比于肯德基能够做出立足本土化进行的改革与创新，麦当劳则显得有些力不从心了，中国有句古话是“打江山容易，守江山难”，而麦当劳貌似并没有及时意识到打造品牌与营销战略在运营不同时期所扮演的角色，在改革与创新方面的严重迟缓，终于在2002年的股票市场上得到了最有力的体现，股票的严重下跌在给麦当劳重头一击的同时，也引发了麦当劳的积极应对，只可惜在众多问题面前，新任首席执行官的力量还是略显薄弱。

2003年6月，麦当劳迫于全球业绩与成本控制的压力，开始挥起了价格利器，首先是实施全面的逆势涨价；而在距离整体产品涨价8个多月后（2004年3月），又将近十种主打产品全部砍到5元之内，最高降幅达50%。而肯德基却少有如此的价格反复，一直坚持走“合适的价格与合格的产品”路线。据悉，麦当劳产品的成本控制也一直居高不下。在产品的采购供应上，麦当劳倾向于美国国内企业为中国提供货源，而肯德基则更钟情于在中国本土发展供货商。肯德基在中国的本地原料采购比例已达95%，其中面包、鸡肉和蔬菜全部来自中国本土。

从肯德基到麦当劳，不难看出，特色品牌的存在的确给消费者的生活带来不同程度的影响，但是有了品牌并不能意味着永久的成功和胜利，相反，一味地持有品牌并活在品牌的成功荣耀下而慢慢忘却了改革与创新，最终只会在这样的温床里被突降的冰雪赤裸裸地冻醒，甚至伤及骨髓。

肯德基在中国的发展历程

1987年11月12日，在北京前门繁华地带开设了中国的第一家肯德基餐厅。

2000年11月28日，在中国的连锁餐饮企业中领先于同行，第一个突破400家。

2001年10月，肯德基中国餐厅数达515家，远超第二名的麦当劳。

2004年，中国内地第1000家餐厅在北京开业。

2004年12月，中国肯德基第1200家餐厅落户三亚。

2007年11月，中国肯德基第2000家餐厅落户成都。

2009年6月，中国肯德基第2600家餐厅落户郑州。

2010年6月，中国肯德基第3000家餐厅落户上海。

2012年2月，肯德基30年来首次获准在伊朗开分店。