1.1 高效精准引流SEM核心奥义

高效精准引流SEM的核心奥义是对SEM本质的理解。那么，什么是SEM？什么是网络营销？SEM与我们常说的SEO有什么区别和联系呢？

SEM是根据用户使用搜索引擎的方式，利用用户检索信息的机会，尽可能将营销信息传递给目标用户。简单来说，SEM就是一种基于搜索引擎平台的网络营销方式，利用人们对搜索引擎的依赖和使用习惯，在人们检索信息的时候将推广信息传递给目标用户。

对SEM工作者来说，只有对SEM有比较全面的理解，才能真正开展网站的SEM工作，实现高效精准的引流。可以说，解决公司网站引流的实质问题离不开SEM。

曾有一家专门做外贸服装的网站，产品和品牌都有一定的知名度，但最后业绩却不是很理想。经过网站专业人士的测试发现，该网站的SEM竞价推广有很大的问题。比如，当客户点击站外链接或搜索关键词以后，常常会有与业务不相关的网站跳转出来，而不是该公司的网站，这样会在很大程度上影响客户的判断和选择，有的客户看到一些不相关的内容后，可能直接就关闭了该公司的网页。该网站了解了出现转化率低的原因后，重新调整SEM竞价推广策略，最终使该网站占据了首屏前三的位置，网站的销售量明显提升。

SEM追求的是高性价比，小投入大收益，在尽可能多地获取来自搜索引擎的访问量的情况下，产生更大的商业价值。

很多人认为百度竞价就是SEM，这完全是一种相对狭义的理解。百度竞价以及其他搜索引擎的竞价只是一种最基本的SEM手段，其目的都是让网站出现在搜索引擎较前的位置，从而增加点击量。

为了达成销售，页面设计、文案策划、客服咨询都需要符合用户习惯。所以，SEM包含了从搜索引擎进入的流量到最后达成销售的所有工作，也就是点击转化成咨询，再到最后的成交。其实，这也是SEM和SEO的主要区别。

搜索引擎优化（Search Engine Optimization，简称SEO）通过站内站外的优化，使网站匹配搜索引擎，进入收录和排名，并采取各种方法技巧使排名靠前，以获取精准流量和免费流量，最后实现产品和品牌的有效推广。

从字面意思理解，SEO的重点在于“优化”，而SEM的重点则是“营销”。相比来说，SEO是通过各种技术手段让关键词出现在搜索引擎较前的位置，而后期的转化则不属于SEO的范围。我们用一张分支图简要概述SEM与SEO的关系，如图1-1所示。

在百度竞价推出之前，可以说是SEO的天下。百度竞价的推出让SEO高手非常郁闷，一些没有经过优化的网站竟然出现在搜索引擎靠前的位置，这让企业误以为只要出钱就可以靠前。

很多企业在百度竞价推出前期取得了很好的推广效果，这导致很多企业始终没有意识到SEM的重要性。由此出现了一个比较奇怪的现象，即Google和百度提供的竞价系统很完善，但使用的人却不专业。随着竞争对手越来越多，竞价成本越来越高，越来越多的企业注意到要做好SEM需要专业人才。从此，诞生了一个新的职业：搜索引擎推广账户管理专员，也称为竞价专员。

SEO和SEM的实现效果有比较明显的区别。简单来说，SEO的优点是花费资金较少，自然排名可信度更高，但缺点是排名时间周期较长，见效慢，排名不稳定。而SEM排名时间周期较短，见效快，排名也相对稳定，但缺点是广告资金花费较大，一旦广告资金断绝，整个网站关键词排名将会立即大幅度下滑，甚至影响网站的正常运营。

另外，还有很多人SEM和网络营销的概念混淆。其实，SEM、SEO只是网络营销的一部分，比如口碑营销、事件营销、问答营销、媒体营销、QQ群营销等，都可以称作网络营销的渠道。网络营销借助的营销工作可能是微博、团购、门户网站、邮件、论坛等。但我们必须清楚一点：销售是网络营销的最终目的。

了解了SEM与SEO、网络营销的关系后，接下来具体介绍一下SEM的优势。利用SEM搜索引擎营销，网站关键词排名和流量可以在几分钟内出现增长，效果通常会很显著。而且SEM广告见效快、数据信息丰富，可用于AB测试（AB测试是为Web或APP界面、流程制作两个（A/B）或多个（A/B/n）版本，在同一时间维度，分别让组成成分相同（相似）的用户群组随机访问这些版本，收集各群组的用户体验数据和业务数据，最后分析评估出最好的版本以便正式采用），对比分析出哪些页面的转化率更高。

另外，SEM也可以指导SEO的关键词策略，通过测试不同组别的关键词和对应的着陆页面，观察用户行为数据、订单转化，进而挑选出用户参与度高或转化率高的词作为SEO关键词策略的参考。

SEM可以精准计算ROI（Return ON Investment，投资回报率），呈现出具体的花费、展示、点击和转化，便于追踪。然后再通过数据分析对比计算出CPS（Cost Per Sales，按成交付费）或CPA（Cost Per Action，按行动付费）的指标数据，最后再高效率地帮助企业营销人员及时做出调整相应策略的决定。

SEM也可以大幅度提高营销投放的精准度，比如在账户后台指定你想要推广的区域，投放你的关键词，抓住更多的潜在用户，减少无效费用和流量。除此之外，SEM的优势还体现在品牌专区方面，特别是百度的品牌专区。

如果某企业的网站购买了品牌专区，就能迅速获取大量用户的关注，把所有的不相关网站挤出第一页。品牌专区还提供了自定义功能，允许网站的重要产品或栏目优先展示在搜索结果上，缩短产品转化率路径。

当然，SEM也有自身的劣势，最显著的劣势就是无法实现长期收益。一旦停止资金投入，流量立即下降，而且用户覆盖面相对较少。因为搜索引擎本身将SEM竞价推广广告和自然排名区分得非常明显，而绝大部分用户并不愿点击SEM竞价推广广告，进而造成SEM的用户覆盖度有明显的局限性。

研究表明，至少70%以上的点击来自SEO的自然排名。很多用户可能会认为SEM竞价推广广告的信任度并不是那么高，甚至不如SEO。除此以外，SEM竞价推广还存在恶意点击的问题，而且无法100%避免，这是让竞价专员非常头疼的问题。

综合这些情况可以得知，企业或个人在开展SEM时，不能对SEO置之不理。于是，很多企业都会采用“SEM+SEO”相结合的方式，将两者的优势结合起来。