5.1 流量与数据并存，建立数据分析思维

在SEM竞价推广中，流量与数据并存。在网络上，每时每刻都有流量，数据也在实时更新。对数据进行分析不仅依靠专业知识和技能，更重要的是建立一种数据分析思维。用科学的思维指导数据分析，SEM才能更有效。

很多竞价专员会有这样的感受，每天面对着账户与数据，思维混乱。他们可能看起来是在搭建账户，优化账户，修整出现的异常数据，实际上，很多时候并不是数据本身真的有问题，而是他们的数据分析思维需要改进。在SEM竞价推广中，也需要建立一种数据分析思维，进而再去指导日常的账户管理与优化工作。

从竞价专员的日常工作说起，有的竞价专员认为自己每天工作量非常大。他们每天都在调账户、写创意、做监控。那么，为什么做这些工作呢？因为有问题啊！这就对应数据分析思维中的发现问题，存在问题那就需要解决。

竞价专员在SEM竞价推广中会遇到很多问题。我们在对接近50名的竞价专员调查中，统计到关于SEM竞价推广的问题有7大类30多小类，具体问题达到200多条。而这仅仅是50名竞价专员遇到的问题，相信还有更多的问题没有统计到。

可以说，刚接触竞价的人处处都会遇到问题，但是把这些问题进行几次分类汇总之后就会发现，把一切的问题归结到“赚钱”上就会有些其他的思路。

例如，有人发现商务统计是无轨迹的，解决商务统计无轨迹问题是为了更好地统计转化数据，统计转化数据是为了更好地监控转化效果。而统计到转化效果可以帮助竞价专员进行更有效的操作，更有效的操作是为了产生更多的转化，而更多的转化是为了帮助企业或商家赚更多的钱。

再比如，竞价专员发现SEM推广质量度下降，肯定想要优化质量度，优化质量度是为了得到更多的展现和点击。有了更多的点击就有了更多转化的机会，有了更多的转化就会出更多的订单，也就能赚更多的钱。

所以，归根到底，还是回到赚钱的问题上来。因此，如果以后竞价专员发现有问题的时候，以转化、赚钱为导向开始分析，那么思路会清晰很多。

以上讲的是发现问题，接下来，就要分析问题。

在分析SEM竞价推广问题的时候，最常用的就是排除法。因为在SEM竞价推广中某一个问题可能有多种答案出现，排除错误的，剩下的就是正确答案。比如竞价专员发现抵达率非常低，那么引发抵达率低的原因可能有哪些呢？可能是空间的问题、页面的问题，也有可能是恶意点击或者代码安装错误的问题。

当有多个可能性因素时，竞价专员只能用排除法一一甄别。让别人帮你测试页面打开速度是否很慢，如果是页面打开慢，再去查看是不是空间的问题，或者是页面图片过多。

如果网站打开速度很快，竞价专员就要看到底是某些关键词抵达率低还是所有的关键词抵达率都低。如果只是某些词抵达率低，就很有可能是有人在恶意点击。

如果以上都没有问题，就要看看自己的统计代码是否安装正确，然后通过不断地排除找到具体的问题以及答案。

分析SEM竞价推广相关问题的过程其实是一个强化思维的过程，通过不断地分析排除，可让竞价专员的思维变得更有逻辑性，形成模式后很容易快速找到问题的关键所在。

分析完问题以后，找出原因，接下来就要解决问题。

解决问题并不难，难在是否正确地找到问题的关键。比如竞价专员经常会遇到有点击无对话的情况，很多人就开始分析账户，调词、改价格、改创意等，做了一大堆工作，效果不升反降。其实，究其原因可能是现在的页面无法承载流量，转化效果才不好。针对这种情况，竞价专员要么控制流量，要么优化页面，如果仅仅是调词，是无法从根本上解决问题的。

在解决问题上面其实拼的是执行力，是否能够实践和操作才是关键。如果想法有千百个，但操作是零，那么再好的分析也没有用处。

从数据分析思维的角度来看，发现问题、分析问题、解决问题是非常浅显却有用的思维逻辑。按照该思维模式，SEM竞价推广过程中出现的问题，都可以从这三个层次找出对应的答案。

接下来我们看看数据分析能够分析哪些内容，揭秘数据背后的秘密。总结七点如下所述。

1．营销效果分析

营销效果分析主要是分析账户整体投资回报率，以及营销流程数据，衡量账户的基本情况。

2．营销效果预测

营销效果预测主要是通过同比分析与之前数据对比，进行营销效果预测。比如通过公司去年第二季度营销效果可以预测出今年第二季度的营销效果，同时也能够预计今年第二季度的预算。

3．业务/地区效果分析

如果公司做的业务比较多或者单业务多地区推广，那么就能够通过数据分析知道各业务的营销效果和各地区的营销效果。比如招商加盟以多地区为主，我们就能算出每个地区的投入产出比。如果某一个地区的投入产出比非常高，我们就可以对该地区进行放量操作。

4．关键词分析

关键词分析主要分析的是关键词的转化率和转化成本，以及关键词购买价值。竞价投放的每一个环节都是围绕关键词展开的，通过关键词和出价来控制流量，也是竞价的核心。比如“××不孕不育医院”这个关键词出价和消费都是比较高的，那么推广效果如何？带来的对话和转化怎么样？

竞价专员要通过搜索词报告找到匹配出来的搜索词，根据搜索词确定此类关键词是否值得高价购买。

5．页面分析

页面分析通常的分析有A/B分析、停留时间、跳出率等。设计着陆页面的时候，首先考虑的是关键词所指向的着陆页面是不是关键词背后的需求，无论是竞价还是网络营销，做的都是细分访客的心理需求，满足访客心理需求的过程，需要做的是一步步引导访客。

6．流失率分析

很多时候竞价专员只知道每个关键词的转化率，却不知道每个关键词的流失率。比如某一个关键词的转化率为2%，那么这个词的流失率就是98%。大家想想在98%中找到一两个对话会有很大的困难吗？在分析流失率的时候，竞价专员需要思考，在这个关键词的转化过程中是什么因素导致转化率低，然后不断地细分，最后确定调整方案。

7．竞争对手分析

对于竞争对手的分析主要是对于竞争对手数量、策略、出价和页面进行分析。通常情况下，有些竞争对手很喜欢抢搜索结果的第三名或者第四名位置。抢这个位置首先从出价上占据了优势，虽然排名相对较后，但策略是通过创意的展现形式以及创意的吸引来提高点击率。

创意的吸引就是通过细分访客的需求，撰写创意的时候强化访客需求，让访客产生共鸣或者好奇心理。创意展现样式主要是通过文章篇幅和闪投、优惠页面、电话、网站头像等，从视觉和颜色上与竞争对手区分。比如竞争对手的创意都是标准的长创意，那么竞价专员可以一行创意或者一个创意短标题与竞争对手区分。

其实，竞争对手页面分析，主要分析的是竞争对手页面转化点的设置，分析竞争对手页面的内容。有时竞价专员不需要自己的页面做得多么好，只需要比竞争对手强，那么你就赢了。