3.6 如何撰写高转化率的创意

在SEM竞价推广中，创意指的是用户通过搜索词触发推广结果时，展现在用户面前的推广内容。比如用户搜索“理财产品”时，搜索引擎就按照搜索请求将符合条件的“理财产品”的推广结果展现在用户面前。

创意最显著的作用在于吸引潜在目标消费者点击访问网站，创意质量的高低可以直接影响关键词的质量度，进而间接影响关键词的点击率。如果说前面章节讲解的关键词是为了覆盖更多的目标受众，那创意就决定了这些受众用户是否能够到我们的网站中，通过购买阶段完成转化。总之，创意是SEM竞价推广的必备要素。

在解析如何撰写高转化率的创意之前，我们先来了解一下创意的基本知识。

SEM竞价推广中的创意主要包含四大要素，分别是标题、描述、访问URL和显示URL。创意的标题最多为50个字符（25个汉字），描述1和描述2均为80个字符，访问URL是1024个字符，显示URL为限制字符数为36个字节。

在创意的四大要素中，标题和描述比较好理解，接下来以URL为主，解读影响创意的URL元素。

创意离不开URL，优化URL对提高创意转化率也有积极作用。简单来说，URL优化就是着陆页面的设置问题，着陆页面会直接影响整个SEM营销的效果。竞价专员可以通过跳出率分析URL，如果跳出率过高，则很有可能是用户没有在着陆页面看到自己想要的信息，也就是和关键词不符合。当然，跳出率还有其他影响因素，包括着陆页面的页面设计、访问速度等。

竞价专员要想撰写出高转化率的创意，优化URL不可少。同时，在用户的购买阶段，也可以按照用户需求撰写创意，进而优化URL。例如，用户想购买某品牌的智能手机，会先使用搜索词“××品牌手机”，在结果中对比同一品牌的手机产品，最后确定购买机型。虽然同属于购买阶段，但吸引用户的因素不一致。如果这时有让用户感兴趣的创意，用户自然会点击访问。

在创意显示的URL部分，可关注点并不是很多，但竞价专员还是可以有些小心思。例如，在显示URL上加入电话或将URL改成大写，提高辨识度，吸引用户注意。

竞价专员在撰写创意时要遵循四个原则：第一，创意要言简意赅，语句通顺；第二，创意必须围绕所在推广单元的主题撰写；第三，用户通过创意能了解产品或服务的优势及特色；第四，创意要符合搜索引擎的硬性规定，包括字数、标点符号、内容合法性等。

创意撰写不应该是墨守成规地撰写和相互借鉴模仿的抄袭。只有不被现行的模式和趋势禁锢，才能不断地创新和突破。

喜欢一个人，始于颜值、敬于才华、合于性格、忠于人品。用户喜欢一个产品一样如此，广告就是产品给用户的第一印象。想要让你的广告吸引用户的注意力，除非有很好的点子，否则它就像被黑夜吞噬的船只，很快就被湮没了。

竞价推广广告中的点子，就是创意。对于有些竞价专员来说，他们认为创意撰写并不算难，网上随便搜一搜，竞争对手那里抄一抄，好像就能搞定。但是想要撰写优秀的创意，却没有想象中那么简单。下面为大家介绍几个写创意的套路。

第一，突出卖点。

无论做什么产品，首先都要搜集产品的各种资料，例如，参数、功能、特点、需求等，然后根据这些资料总结出自身产品的卖点。但是在创意撰写中，竞价专员不能直白地去表述这些卖点，而应该用一种突出的方法如趣味性将它们表现出来，这样也许效果就会不一样。

比如，对于减肥产品来说，健康和见效快是卖点。但是健康和最快这类词，基本上是说了等于没说。如果能加上一句话来修饰，用户就很容易产生直观的感受。所以，突出卖点的创意就是“健康减肥，用过100种方法，吃这个就瘦了”。

第二，刺激需求。

每个用户的购买行为都伴随着或大或小的各种需求，有时候甚至连他们自己都察觉不到自己为什么要买某件产品。这时就需要竞价专员通过搜索词洞察用户需求，并且结合自身卖点把需求显示出来甚至夸大，然后让用户产生“这就是我们想看到的内容”或者“这就是我们想要找的产品”的想法。

比如用户搜索“Java培训”，可以直接列出学员最关心的十大问题，如要花多少钱，学了能干什么，学完能挣多少钱……关心这些问题答案的用户，一定会点击相应网页的。用户想知道，加盟什么能赚钱？可以通过网页关键词告诉他：加盟我们就能赚钱！婚纱摄影的排名？我们是十佳。新《广告法》中规定，不能说某产品第一，但NO.1这个词还是可以用的。

第三，夸张。

夸张是一个常见的创意撰写手法。目前，不只是文字广告采用这种方法，电视广告也常用夸张手法来提升广告效果。夸张能让人对产品的功能产生深刻的印象，比如用数字来表达夸张的效果，“零基础到高薪必看，120天稳拿高薪30W”；用热点词语来夸张效果，“婚纱摄影效果，许你三生三世的唯美婚纱照”。

其实，我们不应该只局限于产品效果的表达，而应该从多个维度来考虑，列出能跟这个产品产生各种关联的事物。如果某些维度可以加入卖点里边去，都可以进行略微夸张的描述，例如嗅觉、味觉、视觉等。

第四，制造竞争。

竞价专员可以把自己的产品和竞争对手的产品进行对比，突出自身优势，也可以增加自身产品和广告的看点。

如果配合得好，则很可能会获得“双赢”的结果。广告史上不乏这样的例子。例如，百事可乐和可口可乐的百年大战，可以说是彼此成就，共同成长。宝马和奔驰这两个豪车巨头也是相爱相杀。宝马诞生100周年之际，它的老对手奔驰送上了祝福：“感谢100年的竞争！没有宝马的那30年，是有点儿无聊！”而宝马也以同样的图片回击：“君生我未生，我生君已老。”　可以说是既娱乐了大众，又打响了品牌。

另外，标点符号对创意也有一定的帮助，例如适当使用“! ”“? ”“—”等，可以吸引用户注意力，提升点击率和转化率。前面提到了撰写创意时语言要通顺，因为在碎片化时代，用户很难有精力去浏览和阅读有很多文字构成的创意，除非公司、品牌或产品非常有影响力，否则还是建议竞价专员在撰写创意时注重用户体验，快速抓取有效信息。

在撰写创意时，我们同样可以借用“天龙八式”。

第一，直截了当式

本式是十分常用的招式，就是直截了当地陈述营销主张，没有文字游戏或是双关语，对产品价格、服务质量、公司信誉等要素，简要阐述其主题并进行描述。例如，标题：“选择×××，使您×××。”描述：“×××公司提供专业的×××服务，向全国数十万会员提供连锁加盟相关的全方位、一站式服务。”

第二，“如何”提问式

“如何”这个词在SEM竞价推广创意标题的运用上有着神奇的作用。除了创意撰写外，很多广告文案宣称如果以“如何”这个词语开头，基本上不会写出太烂的标题。

根据我们以往的推广数据来看，用到“如何”的创意获得的点击率相对较高。例如，明星产后如何减肥、大学生如何创业等。

为了产生吸引用户的效果，其他提问式也经常被用在创意撰写中。该方法常以标题提问，以描述解答的方式作为实际操作。例如，标题：“去哪儿找×××产品？”描述：“找×××产品请到×××, ×××提供最优质的×××产品（服务）。”

第三，用户引导式

借助第三方机构或组织予以证明，可以有效地提高SEM竞价推广创意的可信度。例如，“××比赛冠军”“×××值得信赖”“××国际赛事唯一指定用品”等。

第四，三方证言式

对用户进行潜意识引导最终促成点击，一般都使用祈使句。例如，“选择×××交友网站，来这里找到你的真爱，告别单身。”

第五，巨大承诺式

这是招商公司经常会用的一个招式，在促销活动的时候也可以选择性使用。例如，“×××品牌官方渠道进货，100%退货退款。”

第六，成交吸引式

此招式通常会运用到网络销售中，很多淘宝店也都会用到。例如，“卖疯了”“×××产品7天销售近千件，100%好评”等。

第七，数字理由式

此招式是用陈述理由的方式引导潜在用户进行点击的一种技巧，常会用到数字，而且数字也是创意撰写中十分重要的一部分。例如，“选择×××产品的五大理由”“30天瘦10斤的秘密”等。

第八，突出要点式

如果产品本身具有某项核心竞争力，竞价专员可以在创意中要做重点突出和阐明。比如，价格、品质、前景等，都是吸引用户点击的有效手段。

总之，撰写SEM竞价推广创意是一个过程，很多竞价专员都是在积累中试错和成长。所以了解创意的基本组成，满足搜索引擎的基本要求，然后按照要求撰写语句通顺的内容，与此同时，还要注意飘红的数量。最后运用“天龙八式”技巧将创意写好，这样SEM账户的质量将会有很大的提升。