3.1 高效挖掘关键词，锁定精准流量

在实际工作中，竞价专员可能会发现，两个账户投放的关键词都差不多，但SEM竞价推广的效果却相差很多。究竟是什么原因造成了这一现象呢？要知道，关键词是竞价账户的核心，而关键词优化也是竞价专员绕不开的话题。所以，如何高效挖掘关键词、锁定精准流量是本节的主题。

第一，找词。找词阶段一般处于账户建立的初期。在这个阶段，竞价专员基本能够掌握比较基础的操作。总体来说，就是利用关键词推荐工具、拓词软件、百度指数等工具来分析、查找和推广业务相关的关键词。

另外，竞价专员还可以通过百度客服、QQ群等获取同行业的一些关键词。总之，在找词阶段，要以“多、广、全”为目标。这个阶段是“量”的积累，多积累才能为接下来的选词阶段打好基础。

同时，在拓展积累关键词方面，竞价专员可以充分运用多种工具渠道，比如在“百度推广”中单击并进入“搜索推广”账户，在工具中心找到“关键词规划师”。

在搜索框中输入词根，比如输入“SEM”，关键字规划师即为你推荐与SEM相关的词。该工具还会列出词根的日均搜索量，PC、移动端搜索量、排名至左侧前三名的最低准入价格以及竞争激烈程度等，让你对各类数据一目了然，还便于挑选认为合适的关键词，也可以下载相关内容在表格中筛选。

除关键字规划师外，在网页最下方，百度系统会为用户呈现相关的关键词，也就是“相关搜索”。而且在百度搜索框中输入关键字，网页上会自动出现搜索热度较高的关键词下拉项。

除了利用工具找词外，竞价专员还可以借助头脑风暴法找词。头脑风暴法指的是不借助任何工具，仅仅通过大脑的自由联想来寻找新的创意、想法等。在关键词挖掘方面，头脑风暴法有一定的用处。如果SEM竞价推广团队有很多人的话，那么集体进行头脑风暴拓展关键词列表的效果更好。

下面以一个做机票、酒店、旅游类的网站为例，看竞价专员是如何用头脑风暴法挖掘关键词的，其流程如图3-1所示。

第一步：确定核心问题。核心问题是头脑风暴中的中心议题，如果这一步出了差错，那么头脑风暴会议就失去了举行的必要。所以，对机票、酒店、旅游类网站来说，核心问题是为网站找关键词。

第二步：找尽可能多的角色参与。头脑风暴的目的是获得更多、更有价值的解决方案。由于角色不同，大家对同一件事情的看法和观点也不同，所以，参会者的角色越多，出现好想法的概率就越大。对机票、酒店、旅游类网站来说，用户角色是非常重要的，因此，竞价专员可以邀请几个用户参与头脑风暴会议或者让团队成员将自己想象成网站用户，替代用户参与头脑风暴。

为了给头脑风暴会议提供良好的创造性思维环境，会议召开者需要明确参加会议的最佳人数和时间。一般而言，头脑风暴的规模以8～12人为宜，时间确定在20～50分钟，这样所获得的讨论效果是最为理想的。

第三步：参与者畅所欲言。在头脑风暴会议过程中，参加者需要积极发言，将自身想法都说出来。条条框框的限制不符合头脑风暴的宗旨，在讨论过程中，大家需要绝对地放松自我，从不同的角度、不同的层次提出自己的想法。

为了让大家充分表达自我，头脑风暴会议还需要制定相应的规则，包括不允许参与者进行私下交谈、与会者不可评论他人发言等。

最后，机票、酒店、旅游类的网站通过头脑风暴会议，联想到的关键词有出行指南、旅游指南、机票、飞机票、买机票、预订机票、机票预订、航班时刻、打折机票、机场信息、国内机票、国际机票、特价机票、酒店、宾馆、预订酒店、预订宾馆、订房、航班信息等。

第四步：分维度分析参与者的想法。分维度分析指的是将参与者的想法和创意有条理地进行整理和归纳，然后对其进行分析和选择的过程。在头脑风暴会议过程中，参与者会提出各种各样的想法，其数量和质量都是非常可观的。如何在会议过程中获得最精准的想法也就成了关键问题。这时就会用到分维度分析的方法。

在分维度分析时，竞价专员首先要做的就是将会议中的所有想法进行总结和归类，最好将其列成表格。表格的主要作用是帮助自己更直观地罗列想法，去除重复性以及没有现实意义的想法。最后，表格中留下的基本上都是头脑风暴中有意义、有价值的想法。

对机票、酒店、旅游类网站来说，目标用户群分为三个层次，包括商务人群、个人需求人群和奢侈人群。考虑到这三种人群的不同需求，组织者将大家经过自由联想后所想到的关键词罗列出来，分为以下三类。

（1）机票、飞机票、买机票、预订机票、机票预订、特价机票、打折机票、国内机票、国际机票等。

（2）酒店、宾馆、预订酒店、预订宾馆、订房等。

（3）航班信息、航班时刻、机场信息、旅游指南、出行指南等。

根据精简、无须太多类型的原则，组织者进一步确定了关键词的选择范围：机票预订、预订机票、酒店预订、特惠酒店、国际机票、旅游指南。最终，组织者确定的目标关键词为“机票预订、酒店预订、旅游指南”。

为了更好地与网站核心业务结合，该运营者还重新组织了关键词层次结构：

（1）机票订购/订购机票→折扣机票订购/往返机票订购→假日折扣机票订购。

（2）酒店预订→特惠酒店订购/假日酒店订购/上海酒店订购。

（3）旅游指南→最新旅游指南/旅游景点介绍/假日旅游折扣。

确定上述关键词后，该网站的推广创意中频繁使用这几个关键词。网站的排名有了明显提升，点击率也随之增长了不少。很多用户通过关键词搜索进入该网站，实现了随时随地预订机票和酒店，网站的交易额也不断上升。

通过头脑风暴法挖掘与选择关键词的关键在于对自己网站的主题足够明确，这样才能保证联想到的关键词与网站主题具有相关性。这里需要注意的是，通过头脑风暴法选出的关键词应当作为备用关键词，要确定最终的目标关键词还需要使用其他的辅助工具。

第二，选词。选词阶段是被很多人忽略的环节。可能竞价专员在找了一大堆的关键词之后就直接放到账户里展开推广，而没有选择最适合的那些关键词，可能这就是很多网站的SEM竞价推广效果不好的原因。

找到的关键词有购买意向、竞争程度、搜索量等方面的区别，所以竞价专员不能对所有的关键词一视同仁，而应当根据区别因素考虑账户结构、预算控制、出价以及创意的制定。

选词也可以看作根据关键词制定账户策略的阶段。比如通用词、行业词由于竞争激烈出价往往比较高，而这些关键词占到SEM账户总消费的80%以上。

那些转化率比较高的品牌词，由于出价、预算等问题往往得不到充分的展现和点击。所以，竞价专员在做SEM竞价推广的时候必须明确一些问题，比如哪些是能够给我们带来真实转化的关键词，哪些关键词不用强调排名，预算能支撑多少词的流量等。这些问题都是竞价专员在SEM竞价推广投放初期应该考虑的问题。

第三，布词。布词阶段也可以理解为调整测试阶段。账户开始推广就会有数据返回，这时候推广结果往往不能达到我们的预期值。所以，布词阶段最重要的目的就是找到能够给我们带来转化的关键词，然后通过对这些关键词流量的控制找到最佳的配比值。

比如能够带来真实转化的关键词有20个，而这20个关键词的转化率和转化成本各不相同。降低A、B、C词流量，提高D、E、F词流量，然后进行数据分析，并且判断效果情况是否有所好转。同时配合添加相关词，调整匹配和出价的操作手段，以达到最佳的推广效果。

第四，控词。控词阶段一般处于账户的稳定期。由于竞争对手的挑战、百度算法升级、行业规律等一些外在因素，可能会导致转化不稳定。这个阶段竞价专员主要做的是监控重点关键词的流量变化，并进行相应的调整。比如由于近期百度调整比较频繁，所以很多账户出现转化率不稳定的情况，这时竞价专员一定要特别关注流量的变化。

高效挖掘关键词、锁定精准流量是搭建SEM账户的首要目标。挖掘关键词是竞价专员要持续面对的工作，因为内外部环境处在动态变化中，关键词也要不断地进行调整。