2.1 方向与操作缺一不可

在讲SEM账户策略之前，我们需要先了解一下SEM账户的搭建流程。SEM账户不是凭空构建的金字塔，神秘且难以琢磨，而是像在一片空地上盖起的房子，先丈量土地，然后详细规划画出设计图，最后再按照图纸打地基，一层一层地修建。一旦房子建成，只要结构合理，质量过硬，就只剩后期的检修和维护了。

竞价专员应该怎样搭建一个合理的竞价推广账户呢？下面一起看操作步骤。

第一步：竞价项目分析

兵马未动，粮草先行。在真刀真枪地上阵之前，一定要把准备工作做足了。也就是说，搭建SEM账户之前，竞价专员就要先对竞价推广的相关项目进行分析。

第二步：人群分析

竞价专员要明白网站的目标用户是谁，有什么样的特性。人群分析一般从人群画像的九要素入手：性别、年龄、爱好、学历、职业、收入、地区、上网设备和上网时段。

第三步：需求分析

每一个关键词背后都代表一个用户需求。根据用户搜索的关键词，推断出他们背后隐藏的需求，或者可以直接找客服咨询用户最关心的问题，以此来判断用户的主要需求点。

第四步：产品分析

足够了解SEM推广的产品，才能更好地把产品推销出去；足够了解竞争对手的产品，才能找对方法反击。所以，制定推广策略之前，还要做好自身产品和竞品的分析工作，然后把产品的卖点跟用户的需求点做对应，找到最好的转化点。

第五步：预算分析

如果说竞价推广是一场战争，那么，企业的预算直接决定了竞价专员用什么样的武器和什么样的战术来打这场仗。企业的预算在整个行业中算是什么水平，竞价专员要完成的目标是什少，这都决定了制定什么样的账户策略。

搭建好SEM账户之后，竞价专员需要思考应该使用什么样的账户策略。账户策略的组成需要有方向和操作，两者缺一不可。所以，竞价专员在搭建账户前，首先要明确企业真正的营销目标是什么，是品牌还是效果？简单来说，竞价专员要明白企业通过搜索引擎营销做什么的问题，这是确定与衡量目标绩效的一种标杆和方向。同时，账户策略和目标的不同也会影响之后关键词的选择。

有了账户策略和目标以后，竞价专员就要针对产品定位、业务范围、竞争对手、目标受众群体以及投入预算等问题，做出下一步筛选和规划。

产品定位决定撰写什么样的创意文案，业务范围影响SEM竞价推广广告投放的时段以及地区等，目标受众群体和特征决定竞价专员对媒体渠道的选择，竞争对手则会在很大程度上影响对竞品词、关键词以及否词的选取。

例如，一家全国旅游住宿的休闲生活服务类网站，主打城市酒店预订服务，那么在选取关键词的时候可以有两类词——“酒店”和“上海酒店”。“酒店”的着陆页是网站首页，“上海酒店”的着陆页则是上海区域列表页。

当用户输入“上海酒店”时，会由“酒店”这一通用词触发搜索结果，但首页作为着陆页面显然不是用户想要的结果。用户每多点击一次，其流失的风险就增大了一点。所以，竞价专员需要通过账户设置来避免此类问题。

特别是当SEM新手接管一个SEM账户以后，为该账户制定什么样的策略是需要他全面思考的问题。竞价专员要抓住其中的关键点，即思路比规划更重要。在组建账户策略时，竞价专员可以从以下“七式”入手，如图2-1所示。

第一式，先谋后动，做足受众分析。竞价专员要明白自己的目标用户是谁，这类用户有哪些特点，比如他们平时有什么样的生活习惯，他们在使用互联网产品时有什么样的习惯，有什么诉求等。当然，SEM竞价推广中的产品定位和目标用户定位都依赖于竞价专员对行业、人群和市场的理解和敏锐的判断。

受众分析是为自己的目标客户群体贴标签，对不同的标签进行分类，再投其所好，进行关键词与创意投放、着陆页面设计，以达到收益最大化。解决以上问题竞价专员可以借助百度指数、百度司南等第三方工具和数据进行分析。

第二式，扩而有法，合理搭配关键词。在关键词投放方面，搜索不同关键词的人有不同的属性和需求，所以，竞价专员需要投放不同的关键词覆盖不同的人群。同时还要思考如何覆盖核心客户，如何覆盖竞争对手客户，如何获取更大范围的客户等。

扩而有法就是竞价专员在阶段营销目标的指引下，调整各类关键词的投放组合。关键词的分类主要有以下三种方式。

第一种是按种类分。比如某企业是做知识产权业务的，推广计划可以分类为专利、商标、高新技术等。

第二种是按地域分。这个比较容易解释，因为可能某些产品只推一些区域，如北京、广州、山东等，也可以根据企业的预算或者产品特性设置不推广哪些省份。

第三种是按热门词和长尾词分。分类方式的选择主要看个人习惯，其实，关键词分析只要合理，就都可以成为一个类别。总之，账户分类目的就是随时调整和数据分析，而关键词分类也是随时调整的。

第三式，结局布势，精细化投放策略。账户要有精细化的投放结构，有助于合理分配整体预算，提高不同绩效关键词的优化效率。举个例子，单地区的艺术培训项目，核心指标是成交，账户策略则可以定为以“产品+购买阶段”为策略搭建账户结构，以便控制流量，提高成交金额。

第四式，先声夺人，做有吸引力的创意文案。在创意撰写方面，富有吸引力的创意更能激发和满足用户的需求，并引导目标用户到达着陆页面。其中的技巧是将目标人群细分，分别从细分人群的关注点出发撰写创意，并引导用户。创意的根本是引导用户点击进来，但也要注意，其内容要与你承载的页面相同。如果页面承载不了，再好的创意也无法做成交转化。

第五式，趋利避害，着陆页不断优化。要知道，在着陆页面的优化问题上，着陆页的好坏是由用户决定的。用户能不能快速打开页面，能不能快速找到自己想要了解的内容，以及看到内容后能不能引导用户的下一步行动，这些是判断着陆页面是否合格的关键。

举例来说，用户搜索“竞价培训”并抵达着陆页面，但页面显示的内容却是SEO优化，此时用户一定会关掉页面，寻找更适合自己的页面。基于此，竞价专员可以根据抵达率和跳出率分析着陆页面的相关性。

第六式，知己知彼，善用数据统计分析。通过数据追踪能清楚地知道用户点击的是哪个关键词、创意、着陆页面以及如何到达账户的。竞价专员可以根据关键词、创意、着陆页面的数据分析用户，再结合点击、对话、转化的成本精细化管理账户。

第七式，就势取胜，动态调整投放策略。在SEM账户策略调整方面，竞价专员在分析投放数据的同时，还需要密切关注行业的最新动态，了解市场反馈和竞争对手动态，将外在反馈和内在目标有机结合，形成系统分析→策略调整→智能优化→结果检验→问题反馈的良性循环。

以上七式是搭建账户结构、制定账户策略的关键点。总之，竞价专员只有明确了方向与操作，账户策略的组成才会更加优化，对用户才更有吸引力。