1.4 知己知彼方能百战百胜，受众需求要与卖点结合

“知己知彼方能百战百胜”这一军事策略也同样适用于SEM。竞价专员要将受众需求与卖点结合，为受众提供想买的、必买的，最终实现成交。接下来，我们针对受众需求进行详细分析，如SEM竞价推广的用户有哪些，如何对用户进行分类研究，以及用户什么样的行为代表什么样的需求。

如果将用户按照需求意愿程度分类的话，其中准客户占5%，他们是认同公司和产品的优质客户，需要立刻联系；意向客户占30%，他们购买意向强烈，但要货比三家，并且最终根据自己的判断选择产品；潜在客户占35%，他们有潜在需求，但当前不迫切，这时需要销售人员挖掘引导，促使他们提前购买；剩余的30%是无效客户，这部分属于SEM竞价推广广告的正常耗损，无法避免，只能降低。

对5%的准客户来说，他们已经提前认同了公司或产品。比如，搜索品牌词的客户，此类客户已经了解了公司的业务，属于准客户。此类用户人数相对最少，但是转化率最高。

30%的意向客户通常具有十分强烈的需求，急切需要一款产品或服务解决自己的实际需求。以医疗行业来说，患者已经生病，急需选择他认为比较靠谱的医院；以笔记本电脑维修行业来说，用户的笔记本可能已经出现故障，急需寻找他认为比较靠谱的维修公司进行修理。

这里需要注意的是，我们用了“他认为”这个词，因为用户在网络搜索时是不了解贵公司实际情况的，他唯一能够判断的标准就是看在打开的众多页面里，哪几家网站设计合理，提供的信息看起来可以解决他的实际问题。

锁定几家网站以后，用户会分别对其进行咨询，然后从中选择一家服务态度好、沟通顺畅的医院或公司完成最后的成交。在这里，其实是突出了着陆页面和沟通技巧的重要性。相对来说，此类用户是比较容易做销售转化的。

对35%的潜在客户来说，他们没有明确的成交意向或者短期内没有成交意向。他们搜索的目的大多是收集资料，为以后可能的成交做准备。代表此类受众需求的关键词比较容易分辨，一般以询问类的长尾关键词出现。比如医疗行业的“咽炎都有什么症状”，维修行业的“计算机清灰处理能提高运行速度吗”，教育培训行业的“网络工程师培训待遇怎么样”等问题。此类用户转化比较困难，因为需求并不是非常迫切的。

剩余30%的客户基本属于无效客户。比如匹配出来不相关的关键词或是竞争对手的恶意点击等，这属于正常的推广消耗。此类用户几乎没有转化。

以上分析是从用户按照需求的强烈程度做出的分类。那么，如何“勾引”用户点击咨询呢？这就要从用户的心理角度出发，如图1-2所示。

首先，第一感觉。从心理学来说，人的第一感觉会影响人的行为，无论对人、对事都是如此。比如当男人看见一个非常有气质的美女就会情不自禁地多看几眼，如果是怦然心动的那种甚至会跑过去搭讪，用户对网站做出的反应也是如此。

当用户搜索一个关键词时，从心理层面讲，用户是有一个期望值的，从潜意识里他们希望点开一个页面就会看到一个想要的结果。

这里说的第一感觉有两部分：页面访问速度和着陆页面第一屏的内容。其中，访问速度就不多说了，着陆页面第一屏的设计方面有两个需要注意的地方，即分辨率和浏览器。不同用户的分辨率和浏览器不同，大家可以从统计工具里看到这些统计数据，看一看主流的分辨率是什么样的。现在很多着陆页面喜欢在头部做一张大图，如果图片太大而分辨率很低的话，很有可能使用户对第一张大图的内容都看不全，这样如何能满足用户的心理需求呢？

其次，用户心理和关键词延伸。如果更深入地分析用户的心理，其实应该从他们搜索的关键词开始，关键词会告诉竞价专员很多东西。通过分析关键词或搜索词，竞价专员可以分析出用户希望看到或得到的东西，而一次成功的营销其实就是一个满足用户需求的过程。

从消费的角度去分析的话，用户购买产品可分为冲动消费和理想消费两种。绚丽的图片、经典的广告语，都可能会触动用户的心理防线。所以，我们可以从关键词选择开始分析，比如“H3C培训”这个词，搜这个词的人可能是想学习技术，也可能是想增加星级认证，还可能是希望通过培训找到一份更好的工作等。

竞价专员知道了用户的大概心理后，可以从标题、产品描述上下足功夫，也可以通过用户的心理延伸出更多有针对性的关键词。

最后，分析用户心理诱惑咨询。咨询可能是每个竞价专员最头疼的问题，这里有一个重要的提示，千万不要以为侧边浮动栏只有对话窗口就足够了。

用户进入页面后，多数情况下，他们的第一需求其实不是咨询，而是寻找自己想要的信息内容。所以，竞价专员在页面中添加对话链接以达到对话目的时，应把链接放在用户最想点击的地方，这个可以通过百度的热力图进行分析。

事实上，竞价专员可以从很多角度分析用户的心理，只要下心思研究肯定会有效果。俗话说，知己知彼方能百战百胜。只有了解用户以及用户心理需求，才可能有最期待的营销效果。