1.3 每一个关键词都代表了一个用户需求

SEM以竞价方式为企业寻找精准受众。而在竞价账户投放过程中，关键词对吸引精准流量发挥了至关重要的作用。每一个关键词都代表了一个用户需求，也就是说，用户搜索什么样的词，就意味着他们有什么样的需求。所以，竞价专员必须设置最靠近用户需求的关键词。

常见的关键词类型有产品词、行业词、品牌词、通用词、人群词和活动词。这六大类关键词中转化效果比较理想的是品牌词与行业词。竞价专员在制定账户策略时，要尽可能选择高转化、高投入产出比的关键词，少用通用词。另外，通用词的搜索频率虽然比较高，但最终的转化率并不理想。

这里就要说一下，关键词广泛匹配的投入不是没有回报的，而精确匹配获取的不一定是精准流量。竞价专员要结合关键词选择合适的匹配方式，而不是单纯为了精准流量就一定选择精准匹配。所谓的精准与否，要看用户的购买意向和需求程度，如果用户在未精准匹配的条件下也购买了产品或服务，这也算是精准流量。

既然每一个关键词都代表了一个用户需求，那是不是点击进入的一定是真实用户呢？答案是否定的。因为很多时候操作不当或技巧应用不熟练会导致无效流量进入，匹配到一些与本网站业务无关的搜索词，这时就要进行否定词操作，简称否词。

一般来说，否定词分两类：一是常规词，时不时就会有人去搜这些词，这可能是因为网站广告用户被迫展现、点击，这类词很难促成成交；二是因受到社会热点事件影响，某个关键词在短期内流量骤增，比如奥运会期间，“奥运会”“吉祥物”“运动”等关键词的搜索量非常高，但与本网站的“诱物”内容并没有太大联系。

而且否词与用户需求相背离甚至会干扰网站的正常运转，所以，竞价专员要建立一套否词词库，控制好否词，提升关键词与用户需求的匹配度，避免产生太多的无效流量。

比如结合搜索词报告、百度统计、咨询工具等，找到不相关的搜索词，添加为否词；利用关键词工具搜索关键词推荐，在被推荐的词中常常会有与企业或网站业务无关的词，竞价专员也要将这些词否掉。这种利用关键词工具找否定词的效率和准确率会相对高一些。

既然关键词与用户需求之间有密切联系，而SEM的最终目的是成交与销售。所以，竞价专员要从关键词的角度看SEM，关键词是账户策略的根本，控制好关键词也就控制了账户策略。

另外，竞价成本提高或居高不下，多半也与关键词有关系。每一个关键词都代表了用户需求，企业都想抓住用户需求，竞争自然也就激烈，最后只能靠价格说话。当然，出价的前提还是匹配关键词，那么竞价专员如何将关键词和这些需求进行匹配呢？

首先，从用户需求入手，倒推关键词。第一步是发现问题，实质上是对用户的一种刺激。比如自身的工作不顺利想要换工作，或者是生病了要寻找名医名药，或者是想要买某件商品，想从网上看一下是否有打折信息。这些问题中都有关键词，比如找工作、找名医名药、商品打折等。

第二步是搜索问题，即在PC端或移动端的网页中搜索问题，比如“高血压的危害有哪些”“糖尿病人有哪些症状”等。用户在搜索问题的同时，也是在确认问题的答案。

第三步是搜索解决方案，“治疗方法”“治疗费用”“常用药物”等关键词代表的都是解决方案。

第四步也是最后一步，这一步决定了用户是否购买。“××药品治疗糖尿病的效果”“××专业排行榜”“石家庄哪家医院整形技术好”等都是接近购买的关键词。

通过分析各类型关键词的属性以及对应的用户心理，可以知道用户为什么搜索这个关键词，弄清楚他是在确定问题还是在寻求解决方案后，最后根据真正的需求提供方法，促使用户购买。

关键词要精准是为了更加符合用户需求，进而做出匹配。同时，用户需求也会反过来影响关键词的选择以及变动。所以竞价专员要学会通过搜索词报告确定关键词，进行关键词优化，调整账户结构以及出价和创意，检验匹配模式，以便更精准地对接用户需求。