案例分析

【案例1】 蓝领定位，大宝成功的唯一秘诀

目的：通过对影响消费者购买行为的因素分析，提高网络市场营销的策划能力。

案例：北京大宝化妆品有限公司从一家小小的福利厂发展到今天，在竞争激烈的化妆品市场取得了成功，并占有一席之地。从一开始，大宝就牢牢地锁定了自己的目标市场。在日益增长的国内化妆品市场上，大宝公司在产品定位时，选择的目标市场是以普通工薪阶层和中老年消费者为销售对象。既然是面向工薪阶层和中老年消费者，销售的产品就一定要与他们的需求、习惯和购买能力相吻合。一般来说，工薪阶层的收入不高，很少选择价格较高的产品，同时对质量的要求也很高，并喜欢使用固定的品牌。因此，大宝在注重质量的同时，坚持按普通工薪阶层能接受的价格定价。厂商选定的“想要皮肤好，早晚用大宝”、“大宝明天见，大宝天天见”等广告词，以及选用普普通通的工薪阶层的形象为广告代言人，因满足目标消费者的心理需求，得到了目标消费者的共鸣。

提示：准确地了解消费者的需求、习惯和购买能力，是大宝公司营销策略成功的重要依据之一。

要求：分析大宝公司为什么能在竞争激烈的化妆品市场取得成功，并占有一席之地。

【案例2】 从8周到72小时，宝洁如何网住消费者需求

目的：了解宝洁公司如何网住消费者需求，提高企业竞争力。

案例：网络使用户的消费行为变得迅速而复杂。企业不但要对这种变化保持高度的洞察力，还必须具有强大的动态反应能力，对千变万化的用户行为做出迅速甚至实时的响应才能留住客户。要在竞争高度激烈的消费品行业中领先，就要求宝洁能摸准全球消费者的脉搏。从芝加哥到加拉加斯，从布鲁塞尔到北京，宝洁的产品开发人员和销售人员必须要比竞争对手更了解消费者的需求。宝洁也必须将这些需求与创新力量相衔接，帮助他们迅速地生产出可满足客户需求的新产品和新解决方案。

宝洁确定了以Web和互联网为标志的新数字战略，涉及业务运营的所有方面：了解消费者、优化供应链、消除非增值成本并提高员工效率。它使公司形成了与消费者、客户和员工间更紧密的关系，业务决策过程也有所加快。宝洁向130多个国家中的将近50亿消费者销售着大约250个品牌的产品。以前，宝洁在全球进行数千理念测试和消费者调查时，需要6～8周的时间，现在借助互联网在48～72小时内即可完成，而且可靠性相同，甚至更高。这使宝洁与消费者得以保持“零距离”的接触，更好地满足消费者的需求。

要求：分析宝洁公司如何网住消费者的需求，制定了什么战略，有何具体效果。

【案例3】 消费者购买需求、动机、行为的关系

目的：掌握消费者购买需求、动机、行为的分析方法。

案例：一天，你看到一位同学手里拿着一款最新型的手机，刚好正是你喜欢的那种，也许你会即时产生许多不同的念头，以下的几种想法，你是哪一种呢？

为他感到高兴，或他的表情使你感到高兴。

很想也去购买这款手机。

因为他在炫耀，因而产生一种厌恶的感觉。

决心不买这款手机，因为你不想与他相同。

有点自卑，因为自己还没有能力购买。

对自己的家人不满，因为他们没有买给自己这款手机。

要求：

1．每个学生不假思索，迅速记下自己的想法，其想法也可以在以上列出的几种之外。

2．假设你作为营销人员，使命就是刺激消费者的需求，诱发消费者的动机，改变消费者的行为。上面描述的心理反应与过程发生的时间仅为0.2～1秒。不同的个体可能产生完全不同的反应。每天每个消费者要处理数以万计的各种信息，并作出相应的反应。消费者行为在许多情况下是非理性的。营销最让人着迷而又感到困惑的就是——消费者不可捉摸的心思。

每2人为一组，站在营销者的角度，交叉分析对方（假设为潜在消费者）的购买需求、动机、行为，提出营销建议。