第二节 宜家：优良设计和成本把控的践行者
提起家具，我们总是会自豪地提起我国的明清家具，其优质的木料、高超的榫卯结构在收藏市场受到热捧。但要看到，今天国内生产家具的企业非常多，能让大家记住的家具品牌却不多。而来自瑞典的宜家家居是世界500强中仅有的家具公司，在全世界有着强大的影响力和知名度，颠覆了大家对家具行业的认知。宜家家居的创始人英格瓦·坎普拉德白手起家成为瑞典首富，颇具传奇色彩。
1943年，17岁的坎普拉德刚刚中学毕业，父亲给了他一份毕业礼物——帮助成立了IKEA公司。初创的宜家为了生存而奋斗，卖一些火柴、圆珠笔等小产品。小小年纪的坎普拉德很有成本意识，努力寻找合适的进货渠道，采购成本低的产品。更有意思的是，坎普拉德已经有了电商意识，他印制册子，通过邮购的方式来销售产品。
从前，家具在瑞典人眼中是身份的象征，低价的家具常常会被人瞧不起。而坎普拉德意识到年轻人为了成家而购置昂贵的家具是一件艰辛的事情，于是1947年宜家公司大胆地开始以低价的模式销售家居产品。为了宣传产品，1951年公司开始印制商品目录并免费派送。这些目录不仅包含产品图片和价格，而且设计精美，体现了宜家产品的特色，很多人拿回去之后直接作为家庭装修的重要参考指南。宜家商品目录从此成为一个重要的宣传和营销手段。低价加上这些宣传策略，宜家的家具很快大卖，成为市场上的一匹黑马。
1955年，出于对宜家低价策略的不满，竞争对手迫使供应商对宜家停止供货。宜家被迫开始自主设计家具。也许是从低价小商品零售起家的基因所致，即使自行设计，宜家也不忘控制成本。在设计之前首先确定产品的价格，然后由设计师根据价格来设计产品，这就是广为流传的宜家“先设计价格标签再设计产品”的方式，后来演化成了宜家独特的设计理念：“同样价格的产品，比谁的设计成本更低。”
但控制价格并不意味着产品低劣，宜家与世界各地的众多知名设计师合作，打造了具有典型北欧设计风格的家具产品（图3-3），时尚、简洁、精美、实用，深受都市人群的欢迎。在这背后，设计师需要与研发人员、采购人员密切配合，在低价的同时又保证能够设计并生产出高质量的产品。
图3-3 宜家家居效果图
后来宜家的员工发现平板包装可以降低成本，1956年，宜家开始采用平板包装。宜家鼓励用户把家具组件带回家，然后自己组装，这降低了配送安装的成本。当然，有些人觉得自己提货麻烦，在安装方面又是学前班水平，宜家也可以提供送货和安装服务，只不过要额外付费，总之，在省钱和省力二者之间选一个。宜家的平板包装带来了物流成本的大幅度降低，也给宜家制定用户DIY的策略提供了方便。
宜家还采用新技术、新材料来实施低价策略。宜家设计的奥格拉椅子漂亮、结实、实用且轻便。最初该椅子用木材制作，当木材价格太高的时候开始采用平板包装来降低成本。当木材加平板包装的模式也“撑”不住的时候，宜家的设计研发人员舍弃了木材，开始采用具备木材坚韧度的复合材料。最后发现给复合材料充气，不但可以进一步降低成本，并且可以使重量更轻，用户在使用时更便捷，也更易满足平板包装。
呈现在用户面前的宜家家居，不但有高性价比的家居产品，还有高性价比的购物体验。除了商场的精心布局方便顾客浏览和选购，宜家还提供精美但价廉的自助餐饮。据说宜家每年餐饮的收入近20亿美元。
至此，宜家形成了自己的竞争优势。
1）自主设计+体验式营销。宜家建立了自己的设计团队，同时也与知名设计师合作，使得家具更具时尚感，形成了简洁实用的宜家风格，塑造了良好的品牌。宜家不仅仅是一家家具公司，更是一家家居美学营销公司。
2）低价优质。通过先定价再设计、平板包装、采用新材料和新技术等一系列“组合拳”，宜家打造了别人难以企及的低价。宜家严控供应链的所有环节，尽量在保证产品质量的同时使每个环节都降低成本。宜家打出的口号是：“有价值的低价格。”
3）全球采购+IWAY采购模式。宜家采用全球化的采购模式，在全球设立了16个采购贸易区域。最值得一提的便是宜家独创的IWAY采购模式，即持续的价格改进、严格的供货表现/服务水平、质量好且健康的产品、环保及社会责任四个方面，这使得宜家的供应商始终保持在较高的企业社会责任水平上，从而进一步保证产品质量。
宜家集团已成为全球最大的家具家居用品商家，销售座椅/沙发系列、办公用品、卧室系列、厨房系列、照明系列、纺织品、炊具系列、房屋储藏系列、儿童产品系列等约10000个产品。宜家家居在全球29个国家和地区拥有355个商场，其中有19家在中国大陆。2016财年，宜家集团销售总额342亿欧元，拥有163600名员工，全财年净利润达42亿欧元，全年营收共计351亿欧元。
低价优质，从坎普拉德创业算起，宜家已经践行了70多年。在国内企业纷纷开展“互联网+”、占领“线上舞台”的时候，宜家执着地用线下商场拓展商业版图：300多家门店、全球最大的家居企业、世界500强的地位。国内不少人想打造“中国版的宜家”，但是，根据以上分析，要想达到宜家的水平，还有很长的路要走。