3.2 IRM管理与价值实现

卖企业和卖产品在逻辑上是一样的，也需要在资本市场上向投资者进行营销。价值实现就是企业在资本市场上整合营销的结果。

投资者关系管理（IRM）是资本市场的产物，其产生的初衷就是在上市公司和投资者之间建立良好的沟通与信任关系，让企业的内部价值得到资本市场的认可。

在1929年经济危机爆发之前，美国的资本市场非常不规范，是一个弱势有效或者无效的资本市场，股票价格无法反映公司价值的真实变化。上市公司的实际控制人为了牟取私利，在信息披露上弄虚作假，上市公司和投资者之间存在高度的信息不对称。做假账、虚假信息和误导性信息披露、选择性信息披露在当时的美国资本市场也是极度盛行，最终导致了经济危机的爆发。痛定思痛后，美国资本市场回归到价值投资的思路上来，在20世纪50年代提出了上市公司需要进行投资者关系管理。认为通过与投资者建立良好的沟通和信任，消除公司与投资者之间的信息不对称，是公司内在价值得到资本市场认可的关键所在。投资者关系管理在美国发展很快，基本上每家美国上市公司都有专门的人和机构进行投资者关系管理，都有一套独特的工作逻辑和方法。

美国的全美投资者关系协会（NIRI）在1988年对IRM的定义是“公司通过财务、信息披露、市场营销等手段，与投资者等利益群体加强沟通，是一项旨在帮助公司在资本市场中获得最大企业价值的战略管理工作”。

1990年，加拿大投资者关系管理协会（CIRI）认为“IRM是公司通过运用金融、营销、沟通等手段，将其经营情况及发展前景传递给现有及潜在的投资者，以便其做出正确的、有利于公司发展的决策”。

1993年，日本的投资者关系协会（JIRA）认为“IRM是上市公司实施的，用来促进股价真实反映其自身价值的手段，最终能够起到降低融资成本的作用”。

根据投资者关系管理的实践，良好的IRM的意义在于：

● 使得公司价值得到资本市场认可，避免公司价值被低估。在资本市场上，酒香也怕巷子深。股票价格是公司内在价值和市场预期的外在表现，投资者只有在掌握足够多的财务信息和经营状况的信息，才能对公司未来的获利能力做出正确预测。良好的投资者关系管理可以在充分的信息披露、不断双向沟通的过程中，让投资者了解并认同公司的发展思路和经营状况，向投资者充分揭示公司的价值，防止公司价值被低估。

● 减少信息不对称，纠正市场估值偏差。建立良好的投资者关系管理，意味着上市公司除了在强制信息披露时要做到完全、及时、充分和有效之外，还要主动披露各种有关经营状况、盈利能力预测的各种自愿性信息，尽最大可能性降低公司与投资者的信息不对称，充分向投资者揭示公司价值，从而使得资本市场认可公司的内在价值。

● 降低融资成本。在有效的投资者关系管理下，信息披露解决了公司与外部投资人之间的信息不对称，投资人可以更加准确、充分地了解公司的运营状况和盈利能力，建立稳定的投资者基础，增加投资者跟随，降低企业市场价值被低估的可能性，从而以较低成本融到所需要的资金。

● 管理资本市场预期，增强市场信心。投资者对企业的估值建立在对未来公司的盈利能力基础之上。但是经济发展有周期、行业的价值流动在变化、企业经营状况也有起起伏伏，良好的投资者关系管理可以使得投资者客观、科学地看待公司业绩的波动变化，从而进行有效的预期管理，增强投资者的信心。

● 提升无形资产，获得市场溢价。投资者关系管理实际上就是一个整合营销过程，通过强制信息和自愿信息的充分披露，将公司的财务状况、资本结构、公司治理状况、商业模式、技术创新、管理方式、营销系统和企业文化等方面的情况正式地展现给资本市场的利益相关主体。除了让投资者对公司更加了解，增强持股信心之外，另一个重要的作用是通过整合营销传播向社会各界做了宣传，提高公司的知名度，从而增加了公司的无形资产，最终获得投资者给予的溢价。

● 增强价值创造能力。双向互动的投资者关系管理，在公司向投资者充分揭示内在价值的同时，还可以更好地了解投资者的意见、诉求和建议。可以使得公司的管理层更准确理解股东对价值创造的诉求，并将其体现在战略、商业模式、营销系统等价值创造环节，从而增强企业的价值创造能力。

随着投资者关系管理的实践与总结，2003年，NIRI给出了重新定义：“IRM是一项战略管理责任，整合金融、沟通、营销和证券法规，在公司、投资者和其他社会公众之间使用双向沟通，最终使公司的证券得到公正的股价。”

结合中国资本市场的实际，我们认为投资者关系管理是通过信息披露，综合运用金融、整合营销、沟通等方法与手段加强与资本市场的利益相关主体进行双向互动沟通，消除公司和投资者之间的信息不对称，使得资本市场的利益相关主体对公司充分了解并认同，争取公司价值实现最大化。这里有三点趋势变化需要注意：

● 从投资者关系管理到4R关系管理的转变。资本市场的利益相关主体不再只是包括现有的投资者和潜在的投资者，而且还包含证券分析师、基金经理、媒体、监管层等。

● 从强制性信息披露到自愿性信息披露。这里的信息披露除了在强制性信息披露中要做到完全、充分、及时和有效之外，还需要尽可能充分地披露反映公司运营状况和盈利状况的自愿性信息。

● 从单向沟通到双向互动沟通转变。传统的投资者关系管理和信息披露主要指的是单向沟通，强调将强制披露信息和自愿披露信息完全、充分、及时和有效地传递给资本市场的利益相关主体；双向互动沟通是在做好单向沟通的基础之上，公司要建立专门的IRM部门收集从投资者、分析师、媒体和监管层的反馈信息和信息需求，用于帮助公司精练价值创造的环节，帮助管理层了解资本市场相关利益主体对公司特定行动的响应情况。这种双向沟通效果会直接影响到公司的决策和资本市场上股价的表现。