B2B价值金字塔
随着B2B供应商的产品和服务越来越商品化，客户的主观，甚至个人化的考量，对于达成交易愈发重要。为了解B2B客户最看重的因素，贝恩公司分析了数十项定量和定性客户研究，总结出40项“价值要素”，并按照主观化的程度将其分为5类：基本价值、功能价值、便利价值、个性价值和理想价值。全面了解客户的理性和情感考量，并根据客户最看重的因素调整价值主张，对于避开商品化陷阱非常重要。
人们总是在情绪推动下做出购买决策，然后再用客观事实证明其合理性。科技行业B2B营销的最大挑战在于，大多数供应商仍执着于无聊的“客观事实”。必须拥有情感内容和理性内容一对翅膀，你才能起飞。IT客户不会再简单地从你这里进货，他们想从你这里获得信念。这就是金字塔顶端的关键要素。
——保罗·卡什
Rooster Punk创始人、CEO
你们对价值要素与供应商净推荐值相关性的研究显示，产品质量、专业知识和响应能力对客户忠诚度尤其重要。我对这点很感兴趣。关于客户的重复购买意愿或初始购买意愿，是否有类似分析？是否可以认为，有助于建立持久客户忠诚度的要素，也是贯穿整个客户体验的驱动因素？谢谢分享你们的洞见！
——马林·斯约曼
Hägvall & Sjöman合伙人、资深营销顾问
作者杰米·克莱格霍恩回应：这三项要素的高得分确实与重复购买意愿高度相关，再考虑到它们与净推荐值的高相关度，我们认为这些要素对构建客户忠诚度有很大的指导意义。以资产负债表打比方：净推荐值相当于速动比率，能够评估价值主张的健康度，而价值要素则提供细化分析。
我们提出的价值要素金字塔非常准确地描绘了B2B购买的决策情境，揭示了响应客户最看重的理性和情感要素的重要性。很多情感主导的价值要素属于所谓“合作”因素，归根到底指向一个最重要的问题：客户愿意与谁共事？在很多重大购买决策中，这可能是打开局面的因素。
根据文中提出的建议，供应商似乎需要在纵向和横向两个维度充分接触客户企业，包括绩效关注者（主要关注产品或服务如何为相关领域的组织表现贡献价值）、执行关注者（主要关注成本控制和运营便利性），以及其他利益相关方。充分了解这些群体和个人的不同出发点、优先项和相对权力地位，通常是很困难的任务，需要供应商从组织层面上持续充分地付出努力。
——小哈利·库伦
Performance Learning Designs管理合伙人