前瞻思维丨市场营销

消费者不想再当“移动广告牌”

■克里斯蒂安·马兹比耶格（Christian Madsbjerg）

桑德拉·卡里利奥（Sandra Cariglio）

“这款首饰我之所以喜欢，是因为它的含义因人而异。”住在洛杉矶的年轻律师卡拉说道，“对我来说，它意味着在经历了离婚痛苦之后到圣保罗的疗伤之旅，而在你看来，它可能是保佑平安的护身符。”

ReD公司最近为一些全球消费品公司做了一系列战略咨询工作，这些客户中包含奢侈品、珠宝首饰以及男装品牌。在此过程中，我们研究了不同的人群和区域市场，并着重考察了商品及品牌在消费者个性建构中发挥的作用。一种新的模式出现了：人们自我表达的方式发生了改变。借助外部事物或机制来表达自我的消费者变得越来越少。更多的人会用自己的方式来定义自我。这一转变终将影响消费品品牌。在一个崇尚创业精神和创造力的世界里，宣扬象征性事物、灌输刻板形象将面临越来越大的压力。

消费者希望从各式各样的生活时尚中找到构建他们自我态度的工具。这种需求催生了一种全新的品牌范式——“平台型”品牌。平台型品牌会有意展现出一种“模糊性”，方法有两种：一是为消费者提供一块空白画布，让他们把自己高度个性化的愿望投射到这块画布上；二是提示人们在不同情境下都可采取某种态度。