突破行动三：准成品，行吗？

用户的痛点倒逼邓超他们必须改变思维模式。之前，他们一直是从“我”出发，把产品和服务武装到牙齿，崇尚的是“产品为王”的产品思维。他们的脑子里都是“我要做出来牛产品卖给你”，而完全没有考虑用户想要的到底是什么，怎样做才能为用户带来价值并创造更高的价值。

其实，产品思维和用户思维并不是非此即彼的“矛盾体”，而应该是“你中有我，我中有你”的水乳交融状态。以用户为中心的设计方法（User Centered Design, UCD）在工业界已经应用多年。使用UCD进行产品设计，是从用户的需求和用户的感受出发，围绕用户为中心设计产品，而不是让用户去适应产品。产品的任何一项特征，都需要考虑用户的使用习惯、心理期望和使用感受。

邓超带领16位厨师组成的菜品研发团队开始钻研尝试，终于在2013年创造了一个新的品类，叫准成品，并以“筷好味”作为品牌名。

品类创新，本质上也是一种商业创新，其核心在于寻找顾客心智的缺失，然后，根据心智的特点和规律设计产品。准成品的客户价值主张是：有锅有油，三分钟做熟。“三分钟”这个点是准成品与半成品最大的不同，因为半成品根据食材不同，烹饪时间是不一样的，仍须顾客自己掌控火候，而准成品不管什么食材，经过前期预处理后，在烹饪环节都只要三分钟就能做熟出锅并保持口感。

这个产品推出后，顾客满意度有所提升，黏性也加强了，因为它解决了做菜的三个核心痛点：一、便捷。消费者买回准成品后，只需简单翻炒，三分钟就能出锅，并且几乎没有油烟。二、口味好。所有准成品都是按照门店标准统一配料，与门店菜肴品质完全一样，满足了现代人渴望在家吃饭但又怕口味不好的需求。三、价格低。通过让消费者参与到做菜的“烹饪”工序，门店厨师的成本被节约下来，通过规模化集中采购和原产地采购，以及遍布社区的门店完成最贵的“最后一公里”物流配送，消除了渠道费用，准成品的价位只有同一菜品门店价格的五到七成，甚至比消费者自行去超市或菜场买菜还便宜。

有互联网“预言帝”之称的科技杂志《连线》的创始主编凯文·凯利（Kevin Kelly）认为：“所有创新都发生在事物边缘，所有的颠覆都来自边缘，都是从主流未曾关注的领地开始，侵蚀主流。”

准成品的出现就是一个非常典型的边缘创新。 “准成品针对痛点进行设计，并完全符合客户需求，应该非常有竞争力吧？但是，数据告诉我们，这个产品有一定的粉丝，但远未达到我们的期望。”邓超再一次提到了大数据。“原因在于两个。第一是PC互联网的使用不方便，而当时移动互联网、智能手机的应用还在起步阶段。第二是教育成本过高。准成品因为是个新的品类，名字还算直接，但也需要一个理解的过程。即使把准成品带回家，如果翻炒、火候控制不好，做出菜的效果口味差异也会很大。说到底，操作还是不够傻，不够智能，还是个技术活儿，要靠手艺。”

准成品并未在半成品基础上有实质性的突破。2013年年底，转机隐隐出现。当时滴滴和快的两家公司“互殴”，BAT（百度、阿里和腾讯公司简称）开始发力O2O（Online to Offline ），催生了移动端的普及，使用智能手机的用户越来越多，下单不再局限于某几个固定场所。BAT帮金百万扩展了下单场景，发展会员变得容易了。但有个关键痛点依然没有完全消除，那就是许多顾客还不能真正理解准成品，有的顾客还是不会操作，不知道该如何翻炒，还是要教育。于是，金百万让销售人员在餐厅拿一口家常炒菜锅做演示，教顾客如何烹饪准成品。然而，线下餐厅数量有限，能面对面、手把手教的顾客是少数，准成品概念依然难以规模化普及。邓超强烈地意识到：若想引爆市场，金百万必须找到一根“雷管”。