运营篇

第1章 电商平台：“互联网 + ”热潮下，中小卖家如何选择

21世纪，“互联网 + ”是当今时代的新名词，移动互联网是整个网络使用的主要方式。随着“互联网 + ”时代的到来，各行各业都深知经营模式的升级转型是唯一出路，只有和互联网相结合才能在时代发展的趋势中与时俱进，立于不败之地。

在此大环境下，各种电商平台崛起，数量成千上万。在如此众多的电商平台中，中小商家该如何去选择一家适合自身的电商平台就变得尤为重要，它将决定商家的消费者市场定位，以及互联网背景下的发展能否成功。

1.1 选择电商平台的五个注意事项

对于大部分人而言，说起做电商开店，首先想到的平台应该是淘宝和天猫。但是随着近年来连续爆料出大批卖家不堪重负退出天猫、淘宝，以及京东、微店势力的陆续崛起，作为中小卖家选择在哪个电商平台开店，便成了迫在眉睫的问题。面对众多平台，卖家在选择中要注意以下几个方面的问题。

◎1.1.1 进驻费用

许多电商平台都需要收取一定的进驻费用或保证金等，无论是从产品保障还是经营管理方面考虑，这笔费用都是不可避免的。但是根据不同平台的经营方向和名气等级，这个费用跨度从几百元到十几万元不等。

商家必须根据自身情况挑选自己可承受的、适合自身的等级，不能盲目追求过低的收费，也不能一窝蜂地去大平台凑热闹。选择合理的，是最重要的。下面看一下时下几大电商平台的入驻费用及入驻资质情况。

1．淘宝

淘宝入驻费用保证金一般为1000元，个别类目会有不同。除了入驻费用外，还包括软件费用，基本的折扣、上架、推荐、橱窗软件等一个月10元，旺铺一个月50元，店铺模板一般每个月30元到200元，高级一点的数据分析软件每个月50元到1000元，官方的数据魔方一年3600元，广告、直通车、钻石展位的费用更高。

在资质要求方面，只需要一个身份证和一个支付宝账号就可以开店。

2．天猫

天猫入驻费，如果商标是R的保证金为50000元，如果商标是TM的保证金为100000元，年费60000元，扣点5%，积分至少0.5%，基本的折扣软件等每个月10元，旺铺免费，店铺模板一般每个月30元到200元，高级一点的数据分析软件每个月50元到1000元，官方的数据魔方一年3600元，广告、直通车、钻石展位的费用会更高。

天猫的资质要求较高，必须注册资本500000元及以上，公司七证齐全，化妆品、食品等类目还要有相应的前置许可证。

3．阿里巴巴

入驻阿里巴巴只需要购买一年的诚信通，购买费用为3688元。除此之外，像旺铺、模板以及各种各样的收费软件费用也较多，阿里巴巴也有自己的直通车系统。

4．京东

京东入驻费用保证金为10000元到100000元，平台费用每年6000元，扣点12%以上，不同类目会有所不同。京东的广告展位设有“头等舱”，和名字相呼应，费用较高。

京东资质要求较高，注册资本500000元及以上，公司必须七证齐全，化妆品、食品等类目还必须要有相应的前置许可证。

5．唯品会

由于唯品会是特卖形式，所以没有入驻费用，扣点30%以上，卖完结算，退货售后等均由商家负责，回款周期三个月左右。国内外一、二线品牌清理库存专用，只要有库存，谁都可以参加。

唯品会的资质要求是必须具备公司资格，七证齐全，最好能开增值税发票。

唯品会可以说是传统品牌公司最青睐的平台，原本可能一件只有几十元钱的库存商品，加价200%～500%、交30%的扣点就可以通过唯品会被销售出去。现在天猫、淘宝卖家也大多选择在唯品会清理库存，这对中小卖家来说是个不小的诱惑。

除以上五个电商平台以外，还有其他平台，像一号店、亚马逊、聚美优品、当当等，这些平台在入驻费用方面不尽相同。商家在选择电商平台时一定要选择适合自己的、费用合理的电商平台，不可贪图便宜追求过低的费用，也不可盲目跟风追求不适合自己的电商平台。

◎1.1.2 产品类目

中小卖家要选择重视自己经营类目的平台。

1．京东、苏宁和国美

京东是网上商城，主要做大品牌，自建物流，属于腾讯阵营；苏宁易购主要做大品牌，物流是找快递公司，有很多线下电器商店，主要做O2O；国美和苏宁类似，也是主要做电器。

2．淘宝

淘宝属集市类商店，一般来说个人卖家比较多。它没有像天猫商城那样繁杂的认证过程，出售的商品也不像天猫商城那样品牌信誉度高。但是集市店铺的商品种类众多，是淘宝主要的消费门户。

3．天猫

天猫是把淘宝集市中的大公司剥离出来，属于阿里巴巴阵营，无所不包，基本什么都有，质量和淘宝相比要有很大的保证，是中国最大流量和交易量的网上商城。

4. 1号店

1号店是超市类的商城，主要经营日用品和食品。

5．当当

当当一开始做出版物发家，现在也主要做出版物，兼做日用品、百货等的销售。

而聚划算、美团、大众点评、糯米网等都是团购网，主要做O2O；唯品会、聚美优品是垂直电商，专注化妆品或者服装等品类。

商家根据自己所要销售的商品选择重视自己经营类目的平台至关重要，这是一开始的方向。如果一开始的方向就出现错误，对商家而言是致命的伤害。

◎1.1.3 推广费用

除去进驻费用，推广费用对中小卖家来说也要注意，要选择推广费用合理的平台。

50%以上退出淘宝、天猫的卖家，是由于推广费问题而退出平台，销售业绩几百万元，平台推广费就占了80%。剩下的20%除去付员工工资和商品成本，盈利则很少。

但竞争如此激烈，又不得不推广，所以，电商就变成了“电伤”。现在有的电商平台需要巨额的推广费用，往往出现“肥了平台，瘦了商家”的现象。

根据调查，不少网店的实际经营成本已经高于实体店铺。没有店租、削减渠道成本的网络电商如今也承担着巨额的经营成本，这其中最主要的原因就是竞价排名和纵容刷单造成的恶性市场环境。

一位大型电商平台高管表示，推广费用是平台的主要收入来源，也占据了中小电商的主要成本。推广费用通俗来讲类似搜索引擎的竞价排名，主要包括按照点击、成交和展现等方式付费。

商家根据自己的需求出价，按照流量竞价购买广告位，平台根据商家出价从高到低进行展示，商家并不知道其他商家的出价，如果发现自己店铺的流量下降，只能再次提高竞价。

这种模式的弊端是当电商平台上累计的商家越多时，想要获取流量就越困难。特别是当现在移动端占据成交比例80%的时候，想要在为数不多的移动页面上靠前展示，更是难上加难。

由此导致企业在电商平台上面的营销成本大幅提高，虽然电商平台能给商家带来很多流量，但这些流量分到海量的商家后每家资源都很稀缺，商家需要不断购买流量吸引新顾客。

以在天猫女装销量排名位居前列的韩都衣舍为例，其2014年和2015年营业收入分别为8.2亿元和12.6亿元，但净利润仅为3754万元和3385万元。2014年和2015年其主要投入购买流量的推广费用分别高达9492万元和1.3亿元。

当前每个品类的网店可以按照金字塔结构分为三个梯队：第一梯队是排在最顶尖的行业1～10名的商家，由于大品牌优势，它们的引流成本约占收入的10%～20%。

第二类是行业排名10～100名的商家，其引流成本占比约在20%～40%。

第三类处于金字塔最底层，排名在100名以后，也是基数最大的群体，它们甚至要靠收入的40%来引流。

那么如何维持这么高的流量成本？很多情况下，要么是巨额投入后巨额亏损，要么就只能依靠销售假冒伪劣商品和坑蒙拐骗。

有很多成立一年时间左右的淘宝店铺推广成本每天在500～1000元，大量的投入都送给了电商平台。

在电商刚刚兴起的时候，因网上商家少、竞争小，推广费用还不太高，但近几年商家都要靠花钱推广，推广费用占客单价至少10%，再扣除客服工资、店铺维护、退换货等费用，线上经营成本可以说是非常高。

所以商家在选择一个平台前，必须咨询清楚相关的推广费用，这对商家来说非常重要。只有真心和卖家共同进退的电商平台，才会有合理的推广费用定价。

◎1.1.4 平台信誉

不管什么行业，信誉对于商家来说是最为看重的一点，中小卖家在选择电商平台时要选择重视诚信的平台。

随着网络信息化的普及，电子商务行业发展迅速，各大电商平台崛起，但随之而来的销售假货、价格欺诈、送货迟缓、货不对单、售后态度粗暴等问题也不断增多。信誉和诚信对一个电商平台来说至关重要，如不注意将会成为阻碍其快速发展的瓶颈。

如果一家平台不讲信誉，就算通过猛打广告、猛发补贴暂时获得大批的商家和买家，但后续的产品质量、服务质量等跟不上，也只能在市场上昙花一现。找一个电商平台等于找一个商业合作伙伴，如果双方不能做到互信，其结果只能是两败俱伤。

所以商家在选择电商平台时，一定要注意其信誉和诚信度，否则，最后受伤也悔之晚矣。

◎1.1.5 平台定位

对于中小卖家来说，平台定位是必须要考虑的，要选择差异性定位比较明显的平台。

生活中最常见的就是抄袭、模仿，同质性的平台竞争非常激烈，除了刚开始做的领头羊外，后期跟进的很难脱颖而出。随着互联网市场的开放，涌现出更多平台，要挖掘出有明显差异性定位的平台很难。但是也不是没有，所以在选择的时候要多做功课，多找一些平台的资料进行对比。

选择电商平台要综合考虑很多方面的问题，以上五点只是大方向的思考。

一个好的电商平台会专注于特类产品和差异化产品经营，力求打造一个线上线下相结合、适合中小卖家经营的O2O大平台，在用户消费体验提升、精耕服务细分类目、降低中小商户电商经营成本、拓宽中小企业营销渠道等方面探索和创新目前电商发展的新模式，在日趋激励的互联网电商竞争中拥有属于自己的宽阔市场。

在“互联网 +”的大潮下，一个好的电商平台可以带领大批中小卖家收获更多的商业财富。

1.2 了解电商渠道，斟酌电商诉求

根据当前情况来看，不同类型的商家，对于电商渠道的诉求是不同的，如果你是生产商，那么，网络渠道的意义是销量；如果你是经销商，那么，网络渠道的意义是销量和利润；如果你是品牌商，那么，网络渠道的意义是品牌推广和分销体系。

到底该如何选择电商的渠道呢？这里，分三个方面进行介绍，如下图所示。

◎1.2.1 生产商

什么是生产商？

生产商或称为“制造厂商”，它是主要包装食品及轻工制品的供应商。

生产商一般来说具有自有品牌，由此可知，就要求其具备产品生产力和设计力这两个核心竞争力；同时，应该尽量降低渠道的管理和运营难度。

若是现金流充足，那么，可以采用B2C分销为主、淘宝分销为辅的渠道组合。因为B2C分销渠道对于仓储和团队的要求不是太高，对于熟悉传统线下渠道的生产商而言，运营B2C分销渠道更是熟门熟路，能够快速上手，而且大货进出，账期结算的方式也比较适合生产实力比较强的企业。

对于B2C分销渠道，可以将其细分为两类：第一类渠道是规模最大的，比如京东、当当、卓越等；而第二类渠道是垂直类目做得最好的，比如服装选V+、女装百货选麦网等。

一旦B2C分销运营比较流畅以后，就能够逐步加入淘宝分销平台。在淘宝分销平台，可以依托淘宝庞大的卖家群体，展开淘宝分销策略。

进行淘宝分销时，需要组建一个自己的团队，分别进行产品拍照、图片处理、描述编撰、发货等工作。

若是淘宝分销经营得较为熟练和正规，那么，就可以逐步涉足电商直营渠道。

◎1.2.2 经销商

什么是经销商？

经销商就是在某一区域和领域只拥有销售或服务的单位或个人。同时，经销商具有独立的经营机构，拥有商品的所有权（买断制造商的产品/服务），获得经营利润，多品种经营，经营活动过程不受或很少受供货商限制，与供货商责权对等。

说得通俗易懂一点，经销商就是手里有一些品牌的授权，这些品牌在线下的表现大多不错，也有比较好的品牌背书和消费者基础的企业或个人。

就目前来看，经销商遇到的最大问题是品牌商对于授权和价格的管控，所以经销商分销策略取决于品牌商的分销策略。

该如何面对和解决这个问题呢？若是经销商，就应该构架以B2C分销渠道、淘宝旗舰店为主，淘宝分销平台为辅的渠道组合模式。

若是知名品牌经销商，那么，只要能够获得品牌商在B2C渠道的授权，便可以做B2C分销，更有优势。也可以争取淘宝商城旗舰店的授权，基于淘宝的平台优势，旗舰店将是一个有前景的销售模式。在此基础上，可开通淘宝分销平台辅助，这时，就要注重商品的品质与价格，尽量得到好的反馈和开发潜在顾客。

◎1.2.3 品牌商

什么是品牌商？

品牌商是定牌加工中指定品牌委托加工的委托方。

在电商分销渠道的建设上，相比较生产商和经销商，品牌商最具有主动权和风险。由于传统品牌商一时之间无法很好地解决线上线下的渠道冲突，品牌商可以选择副牌或新网络品牌运营的方式。

我们以副牌运营为例，建议以大型B2C分销、淘宝旗舰店、团购网站、独立官方网站的组合方式呈现，其他的渠道可以让其原有经销商来操作，品牌商自身需要控制的是每一种分销渠道的制高点。

如何具体操作呢？

1．京东商城是首选

大型B2C分销最好选择京东商城。因为京东商城B2C排行第一，根据这个优势，做好第一步。

2．淘宝旗舰店很重要

要尽量利用淘宝旗舰店这个有利资源。淘宝旗舰店是品牌在淘宝江湖的标杆，根据这个优势，做好第二步。

3．不可忽视团购网站

利用团购网站进行推广。因为团购网站是目前电商分销渠道中极少数可以聚集大量人气和曝光率的渠道，品牌商只要能够适当选择产品，通过团购分销渠道，短时间内就可以在网络上形成非常大的曝光度和知名度，做好第三步。

4．利用和把握独立官方网站的平台和优势

通过利用和把握独立官方网站的平台和优势，来建立品牌推广和老客户服务的根据地，形成自己的特色。

可以说，只有完成了上述四个环节，品牌商的B2C品牌才算是初步建立起来了。只有初期抓实、稳妥建立，才能有后续的运营和管理。

对于生产商、经销商和品牌商这三种模式，在涉足电商之前，一定要仔细斟酌和把握。只有这样，才能更进一步地选择适合自己的平台。

1.3 十大电商平台的特点

网上电子商务现在已与人们的生活密不可分，网购、叫外卖成为了生活的一部分。电商平台越来越多，鱼龙混杂。商家面对众多平台该何去何从？以下给出十大电商平台的特点，面对这些平台，商家应综合考虑，选择最适合自己的。

1．天猫商城

在B2C领域，天猫的地位难以撼动。它是纯开放平台，规模大，商品种类多，流量大，知名度高，有阿里巴巴各方面的支持。利润来自流量、广告和技术服务费。但是对商品控制能力有限，没有自己的物流，依靠第三方物流。

天猫可以说是借淘宝上位，更专注于B2C，并整合了数千家品牌商与生产商，为商家和消费者提供一站式的购物服务平台。如今假货横行，而天猫以100%正品的宣传口号吸引了一大部分人的眼球。人们不再图便宜货，而是逐渐地专注于购物质量与体验，这也正逐渐成为天猫的优势之一。

2．京东商城

现在京东销售额的80%左右都是来自于自营，要做到真正的开放平台任重而道远。

京东商城有多个优势，包括自建物流服务好且可控、3C类产品丰富、有自建第三方支付系统（虽然体量较小）、商家入驻费用低、自营商品有厂商返利、可以通过贷款账期获利、家电规模大、对供应商议价能力强等。

京东存在商品种类不够多、入驻商家和天猫相比较少、毛利率低（只有5.5%）、自营商品成本较高而限制了资金、没有其他领域业务支持等问题。

3．苏宁易购

苏宁易购和京东一样宣称要做开放平台，但是在已经有天猫存在的情况下，开放平台不是谁都可以做成的。苏宁的平台战略是入驻免费，提供低成本服务，利润主要来自广告和商家与消费者使用易付宝所带来的收入。

苏宁易购的优势有：家电类商品对供货商议价能力强，因此进货成本相对要低15%～20%；拥有线下门店的支持；品牌质量口碑较好；品牌知名度高；有自建易付宝；部分地区有自建物流。

苏宁易购存在商品种类不够多、入驻商家较少、流量成本高、品牌形象仍局限在家电行业、电商人才不足等问题。

4．唯品会

唯品会是垂直B2C电商，它的定位是线上的二、三、四线品牌折扣零售商，换句话说就是为品牌商在线上做库存的清理。唯品会采取的是闪购模式，即限时折扣。

唯品会吸引消费者的两个因素是品牌和折扣，但事实上现在大多数品牌商在天猫和京东上做的基本上也是库存清理，而且线上还有很多经销商、代理商以及其他商家开设的B店和C店在销售品牌企业的商品，这就造成了唯品会相比天猫、京东并没有太大的价格优势。

唯品会的优势有：折扣低；商品品种较多；自建物流；以低价抢购的噱头在年轻女性消费者中产生了一定的影响力；虽然退货率在20%上下，高于普通电商，但剩余库存可以退还给供应商。

唯品会存在毛利增长空间有限、独有商品少、物流配送服务不好、自建物流成本较高、扣点相对较高等问题。

5．亚马逊中国

亚马逊中国是全球最大的电子商务公司亚马逊在中国的网站，也是一个开放平台，其商品一部分来自于亚马逊自采，另一部分来自于其入驻商家，利润来自差价、店租、物流费、仓储费和广告费。

亚马逊在中国的发展与美国相差巨大，除了政策方面的原因，也与亚马逊自身对中国业务重视不够有很大关系。

亚马逊中国的优势有：资金支持多；知名度高；正版图书方面有很大优势；自建物流等。

亚马逊中国存在规模小、商品种类少、自建物流成本高、流量小、毛利率低、竞争对手多、竞争激烈、与供应商关系不稳定等问题。

6．当当网

当当网以图书销售起家，现在是垂直B2C开放平台，主要自营业务包括图书、服装、母婴和家纺，定位中高端，但也允许第三方商家入驻出售百货商品。

当当网在2010年就已经上市，市值曾一度超过25亿美元，而如今仅剩4.3亿美元，曾经的投资者美国老虎基金、美国IDG集团、卢森堡剑桥集团、亚洲创业投资基金都已成功套现。在同资金实力更为强大的京东、苏宁易购等网站的竞争中，当当网生存空间遭到了严重挤压，利润水平也一度遭受严重冲击。

当当网的优势有：图书影响力大；自建物流，虽然规模较小；定位中高端，竞争对手较少。

当当网存在规模小、流量少、商品种类少、物流成本高、网络平台难以做成品牌、品牌溢价低等问题。

7. 1号店

与B2C领域的其他玩家相比，1号店似乎没有自己的特色，或者说没有找到自身的重点。

1号店已经被沃尔玛控股51%，但是控股后的1号店业务并没有多少起色，而开发平台业务还受到了限制。想要在竞争越发激烈的B2C领域继续存活下去，1号店需要做明确的市场细分，一把抓式的没有重点地发展，对自己很不利。

1号店自建了一部分区域的物流，知名度还可以。但是规模小、流量少、纯购销模式毛利低、商品种类少、自身品牌没能做出溢价，都是其要解决的问题。

8．国美电商

国美与苏宁同为家电零售行业巨头，在电商袭来之际采取了不同的策略，苏宁大幅度转型，而国美则仍以线下为主，线上小规模发展作为线下业务的补充。

这种保守的策略导致国美在电商路上已经落后了一大步。2012年，国美在线加上库巴的总业绩是44.1亿元，苏宁易购为183.36亿元，国美的线上业务不足苏宁的1/4，与京东的600多亿元销售额相比更是可望而不可即。

国美的优势有：拥有线下门店的支持；家电类商品对供货商议价能力强；质量口碑较好；品牌知名度高；有自建物流。

国美存在商品种类不够多、入驻商家较少、流量成本高、品牌形象仍局限在家电行业、电商人才不足、没有快递牌照、小件商品还要依靠第三方快递等问题。

9．腾讯电商

作为中国互联网界的老大，腾讯旗下有易迅网和QQ网购两家B2C网站，但是合起来所占份额也不过才5%。这一方面是因为腾讯电商起步较晚，受到阿里等的阻击；另一方面是腾讯自身并不擅长电子商务，支持力度也有限。

虽然腾讯电商发展得不够好，但是微信的火热和移动电商的兴起为腾讯电商带来了希望。

腾讯电商的优势有：腾讯在各方面的支持；第三方支付领域中第二大的财付通的支持；QQ带来的流量；资金雄厚；大量社交数据和大量QQ注册用户；移动端QQ和微信等的支持。

腾讯电商存在规模小、商品种类少、没有自建物流等问题。

10．微店网

微店网自2013年8月28日上线后，用户量大幅增长，截止到目前已接近千万，是用户数增长速度最快的电商平台之一。微店网采用全球首创的云销售电商模式运营，有别于传统电子商务推广模式。

微店是零成本开设的小型网店，无库存压力，无资金风险，无须处理物流和客服，只需利用网络社交圈推广，即可从售出商品中获取佣金。供应商把产品发布到云端产品库，就有无数的微店为其推销商品，从而降低推广难度，拓展了网络销售渠道。

以微店网为代表的云销售平台，是电子商务的革命性创新，有效降低了商家的推广成本，也为海量网民提供了低门槛的创业平台。

微店网的云销售模式较新颖，是全品类的电商平台，用户黏度高，按成交提佣取代按点击付费。

但是微店相比天猫、京东商品较少，入驻供应商也比较少，上线时间短，没有自建物流，依靠第三方物流。

关于B2C市场的主要竞争者之间的关系，网上有一个段子：京东盯着天猫开放平台，眼馋，而盯着苏美大家电，眼红；苏宁盯着天猫开放平台，眼红，又怕京东抢大家电；天猫盯着京东3C和苏美家电，眼馋，同时又担心京东抢平台业务，担心唯品会抢服装清仓业务；唯品会盯着天猫服装清仓，眼馋。

段子可以当笑话看，但是很现实地反映了几大电商平台的特点。

除去这十大电商平台外，还有诸如蘑菇街、聚美优品、阿里巴巴、聚划算、美丽说等其他电商平台。中小卖家在选择电商平台时应多方面考虑，选择适合自己的、有利于自己发展的平台才是成功之道。