第7章 道可道，非常道(2)
个性化服务体现的是企业以人为本的经营理念，它也是现代企业提高核心竞争力的重要途径。顾客可以及时反映对产品的个性化要求，从专业人士那里得到及时、有针对性的服务，从而获得了预期利益的满足，使不合理的预期利益得到了纠正，既降低了购买风险又提高了顾客总价值；顾客通过各种信息渠道及时与产品提供者进行沟通，节省了购买产品时消耗的时间和精力，提高了顾客的忠诚度。
但是个性化服务实施初期，因为无法具备某些条件，可能会增加企业的生产成本和交易成本，在一定程度上影响经济效益。消费者对个性化服务的需求有限，因此并不是什么样的个性化服务都有价值，这就强调了服务的内容很重要。除此之外，对企业来说，庞大的消费者群体往往使营销人员力不从心，顾此失彼的现象难免存在。而企业若要兼顾所有的顾客，必然会使工作变得非常复杂。还存在着一个情况是，在个性化服务情况下，产品具有很强的个性，一旦顾客对产品不满意而退货，这件产品将很难再卖出去。因此对企业来说，制作的差错率只能为零。
那么面对目前超前火爆的个性化服务，要有怎样的策略计划，才能保持在同行业的领先水平上呢？
个性化服务与传统的标准化、规范化服务截然不同，因此企业必须在制度设计上进行彻底的改进，也就是对企业业务流程做根本性的重新思考和彻底的重新设计，以求在成本、高质量服务和速度等各项当代绩效考核的关键指标上取得显著的改善，这也是对企业制度的重新安排。
在客户范围方面：企业应根据所估计的客户终身价值来吸引顾客，确定“金牌”客户、“银牌”客户及一般客户。个性化服务初期，企业首先对以上几类客户提供个性化服务，条件具备后，再逐渐地扩大其服务范围。
在健全信息方面：企业可借助网络与顾客对话，同时利用声像一体化等多种技术全方位展示新产品功能、使用方法、建立征询系统，甚至让顾客参与产品设计，并通过企业现有营销网络加强与顾客的沟通。
在客户档案方面：对企业的每一位顾客都必须设定直接的管理者，每个顾客管理者建立自己的客户档案。档案的资料应有助于全面描绘顾客的概况，不仅要反映顾客的姓名、地址、电话、生日等情况，最好还包括其习惯、爱好、消费能力、消费档次等；要有动态档案机制，每次与客户接触后，企业应及时将客户信息输入到档案中；客户档案信息应在企业内各部门之间得到充分共享，提高企业效率和顾客价值。
在个性化生产方面：为满足顾客的多样化需求，必须实现适合于个性化生产的模块化设计和模块化制造。一旦顾客提出自己的特定要求，便将这些满足要求的部件迅速组装上去，从而可以提高速度和效率。
在制度创新方面：个性化服务要求企业对顾客驱动的市场反应灵活而快捷，因此应对原先等级森严的纵高型组织结构进行变革，建立扁平化的组织结构，削减企业内部层次，促进信息传递与沟通，发挥员工的创造性，增强企业的灵活性。企业内部组织需要提高其地位和责任，也就是从“成本中心”上升到“利润中心”，再到“投资中心”。
如果做到以上这些，那就可以更便于收集用户的信息资料，从而更能发现、满足用户的需求。通过信息提供与交互式沟通，实现一对一的个性化服务，促销更具有针对性，更易于与消费者建立长期良好的关系。
作为一个企业，一定要使自己的产品体现顾客个性。有这样一个例子，法国一个化妆业的巨头企业为每一位女顾客建立了一份详细的个人诊断报告，专家们为她们检查完后四周，诊断书就以私人信件的形式寄到顾客手中，其中包括对女顾客在美容方面所遇到问题的全部处方，并根据顾客标明的个人收入情况，开列出使用产品的品名。此项举措的实施，使该公司的美容业务在3个月内增加了75%。
个性化服务要经历四个过程，也就是四个步骤，从低到高依次是Trust（信任）、Value（价值）、Emotion（情感）、Vision。
Trust：信任是前提，这个道理同样适用于销售。一个小单子，客户可能交给一个喜欢的人，但是对于大单子，他更会选择一个他深信能够完成任务的人，因为他担不起失败的责任。对于客户的要求，不但要尽力完成，而且要完成得没有瑕疵。
Value：在建立信任的基础上，要让客户感觉到你的价值所在。你的价值不仅仅要对客户的业务有帮助，还要让你的价值成为客户个人的价值，以产生增值或额外价值为标准。
Emotion：客户建立情感银行账户，如同真正的银行账户一样，你投入的越多，能支取出来的就越多。当你的投入积累到一定程度之后，你甚至可以透支。有别于真正银行账户的是，这种情感的积累需要日积月累。品牌的忠诚度和情感账户是主要的衡量指标。
Vision：这是一个公司更长远的规划、发展前景、资源互换的一种方式。远景和战略是其中最大的关键，股份、资源整合和共同的发展方向是衡量此阶段的标准。
只有了解这四个步骤，才能搞好客户关系，做好每一步的销售工作。
这里要提到一个汽车案例。2005年9月，某汽车公司首次推出个性化订单产销模式，业内人士称这是中国汽车营销领域具有革命性意义的创举。而“个性化订单产销”就是让消费者成为整个生产和销售过程中的起点和终点，在这个过程中，消费者可以直接参与、决定自己爱车的设计、生产，自主选择自己喜爱车型的配置，实现个性化订单产销是面向未来工程的核心内容，也是实施以消费者满意度为中心的经营战略的必然结果。这款汽车还为消费者提供了可选择的7个不同配置的技术包、20个单选装备和8种颜色，按照排列组合原理，理论上可搭配出几千款新车型。可以这么说，个性化订单产销是一种全新的运营模式。该公司一位负责人说过，“凭借这个模式，在国内豪华车市场上将保持领导者的地位。”实施个性化订单产销最直接的好处是可以提供减配置的车型，把汽车高昂的价格拉下来。德国是不容许推出“技术恰当”车型的，尤其是对于高档车。所以推出个性化订单产销后，消费者可以根据自己的需要和喜好选装配置，一些属于“技术过剩”的配置也不需要使用了。这种模式又能满足需要，又节省了花销，厂家也可借此扩大市场份额，可以说是将个性化服务的特点发挥到极致的最佳例子。
什么样的服务才能赢得顾客呢？最独特的个性化服务、为客户创造价值。以下这个极具代表性的案例是个性化服务成功案例的典型代表。
为了让客户分享中国银行的奥运梦想，中国银行充分利用独特的奥运权益，制定融入奥运元素的营销服务策略，设计开发最适合的客户服务模式，满足客户个性化需求的奥运增值产品，以期在奥运平台下为客户带来效益。
在中国银行奥运金融产品创新名录中，不到两年的时间，先后有十余款奥运金融产品推向市场。第一款奥运题材金融产品——长城VISA欧元卡雅典奥运珍藏版，还有之后出现的实现青少年理财梦想的“携手奥运成长账户”。每一款产品的推出都满足了客户的不同金融需求，给客户带来不同的金融体验。随着产品推广活动的深入，送出一张张的奥运门票勾画出了“中国银行和客户一起看奥运大片”的美好愿景。紧接着还有中国银行金融服务品质的日臻提升和增值。2005年下半年，中国银行与大众汽车签署奥运战略合作伙伴协议，开创了中国银行客户购买大众汽车使用刷卡付款的全新服务模式。此外，中国银行还联合了大众汽车、中国人保财险公司，利用业务优势、资源和销售网络，为中国银行客户提供增值服务。
由此来看，个性化服务是非常有效且受消费者欢迎的商业模式。下面我们以酒店行业为例，来分析个性化服务的具体特征。
酒店个性化服务
在个性化服务方面，我们最先想到的，应该当属酒店的精细化管理和管理方法。
在管理方法上，有以下13个方面：（1）酒店文化建设；（2）网络营销；（3）专门的个性化服务项目；（4）员工培训；（5）管理体系以及保障机制；（6）情感战略；（7）强化服务质量；（8）建立顾客资料库；（9）适当授权；（10）建立危机管理和顾客投诉管理机制；（11）酒店个性化服务与酒店标准化服务的关系；（12）酒店软件个性化与硬件个性化的结合；（13）员工激励。
下面我们分别展开来理解以上各个方面：
一、加强酒店文化建设
一个酒店的文化决定着整个酒店的发展方向和经营理念，只有在一个良好的企业文化带领下，酒店的个性化服务才能有效展开。比如说酒店对个性化服务利润的追求、对个性化服务的重视力度，还有在文化方面应注重细节文化，等等都会对酒店开展个性化服务有很大影响。
二、开展网络营销
酒店建立电子商务平台更有利于酒店收集顾客信息，大家可以从各种搜索引擎中找到相关的刊登文章，这说明酒店已认识到当前和今后企业在网上进行营销宣传的必要性和重要性。
三、设立专门的个性化服务项目
酒店只有不断更新个性化服务项目，才能使酒店在行业中有竞争优势。
四、员工培训针对性和实用性
针对性：针对特定情景和特定人群，做出适当的个性化服务措施，使从业人员在遇到不同的客人的需求时能够当机立断，并且提高关心顾客的意识，将员工与顾客进行换位思考，然后进行模拟服务，相互体验，总结经验，减少服务过程的失误，提高质量。
实用性：个性化服务的目的是提高顾客的满意度，培养忠诚顾客，创造出可观的利润，占领市场。所以说，管理者对员工的培训应该注重实用性，要合理利用培训的时间为员工培训一些比较实用的知识。而且在平时的工作过程中要认真观察，了解客人的共性需求和个性需求。
在著名的香格里拉大酒店的指导原则中有这么几条：
为我们的员工创造一个能使他们个人、事业目标均得以实现的环境；
确保我们的服务过程能使顾客感到友好，员工感到轻松；
在所有关系中表现真诚与体贴。
在服务过程中有针对性地培养员工的这种服务意识，是香格里拉大酒店在这几项原则中成功的关键，也正是因为结合了这种方法，服务才独具特色，创造出了属于自己的服务品牌，这也是个性化服务在品牌战略中的巨大体现。所以说，一定要有针对性的实战演练和实用性的服务指导，两者相辅相成、相互协调和运用往往更能取得意想不到的效果，满意顾客，赢得市场。
五、建立完善酒店个性化服务的管理体系以及保障机制
为了使酒店的个性化服务水平提高，酒店必须建立完善的酒店个性化服务的管理体系以及保障机制。
六、运用情感战略
情感战略可以使消费者拥有一个好的消费环境、员工拥有一个好的工作环境，这是提供个性化服务的基础。
七、强化服务质量
在保证服务质量的前提下，使每个从业人员充分发挥主观能动性，充分体现个性化服务在酒店行业中的重要作用。高品质的服务是服务行业的出发点，也是归属点，只有在高品质的设施和服务的基础上才能使个性化服务有效开展和应用。
八、建立顾客资料库
建立顾客资料库是指主动记录客人的各种信息。顾客资料的内容应该是以合理、全面、有效为原则。由于各酒店的客源细分不同，因而这个基本的客户资料信息库是个性化服务的重要技术支撑，但这需要有数据技术的开发，并建立详尽的顾客需求档案。
那么如何建立顾客资料库呢？在客人进入酒店甚至没有进入酒店时，酒店的相关人员就要记录好客人的信息，以便客人入住时，更容易为客人提供个性化服务。现在酒店在收集信息方面主要存在以下几个问题：
①缺乏对顾客个性需求信息的总结，没有养成及时整理顾客信息的习惯，这样会造成顾客信息的流失。
②酒店对客人的信息收集过于简单，没有突出核心，大部分内容杂乱无章，没有完整体系。
③虽然酒店有了一定的客户信息，但对于客人的动态信息掌控还不够。
所以，收集顾客资料是为客人提供个性化服务的基本保证。
九、适当授权
一般情况下，员工的工作主要是按照酒店规范制度进行，这在一定程度上容易束缚服务员主观能动性的发挥。酒店属于对员工严格管理的企业，这样会影响个性化服务的质量。如果员工有了适当的授权，他们就可以主动满足客人合理的个性需求，这让员工有了参与决策的权利，增加了员工的责任感和成就感。
十、建立危机管理和顾客投诉管理机制
现在酒店为了进一步提高个性化服务水平，建立危机管理和顾客投诉管理机制。
①建立危机管理机制。比如“非典”对中国酒店的经营产生了直接的冲击，这件事发生后，社会强烈呼吁酒店业要在未来的发展中建立应对突发事件的危机管理机制。当然机制的建立应该符合酒店的具体情况，比如说，建立酒店危机管理机制要求酒店管理者建立预警系统，时刻收集相关信息，掌握行业的运行情况，并根据实际情况的变化及时调整个性化策略。而且要正确运用危机管理机制，结合我国实际、酒店以及各地区的实际情况，建立符合本酒店个性化的、具有针对性的决策系统、运营系统、咨询系统和信息系统，以便发生问题时能够提出相应的建议，找到解决问题的方法，同时酒店需要和外部保持良好的关系共同抵御突发事件。