1.2 认识公众号

公众号，即微信公众号，也就是我们在使用微信时所关注的公众账号。微信在我们的生活中使用比例越来越高，公众号的数量也是飞速地往上涨，2015年底就已突破了1000万大关，并且保持着迅猛增长的势头。

这种狂热的现象就像美国18—19世纪时的“淘金热”，巨大的诱惑引得人义无反顾地踏上寻金之路。现在的人们也嗅到了微信公众号的巨大商机，开始了自己的“微信公众号之旅”。但是为了少走弯路，我们首先应该对公众号有一个大致的了解。

下面，我们就以微信公众号为中心，重点介绍微信公众号的分类，如何选择公众号的类型，以及开通了公众号之后我们能够做什么。

1.2.1 公众号的3种分类

“再小的个体，也有自己的品牌”，这是微信公众平台的官方广告。微信公众平台的宗旨就是为每一个人提供创建自己品牌的机会，只要你想，你就能在微信公众平台上留下自己的足迹。

因为微信公众号的主体众多，而他们所需要的公众号功能各有差异，因此微信公众平台为用户提供了3种公众号类型，它们的注册要求与功能都有所差别，用户可以根据自己的实际情况进行选择。这3种类型分别是订阅号、服务号、企业号。如图1-22所示。

下面逐一讲述它们的特点。

1．订阅号

微信订阅号是为媒体和个人提供的一种新的信息传播方式，主要功能是在微信中向用户传达信息。也就是说，微信订阅号就像微信中的报纸杂志，可以为我们提供新闻信息或娱乐趣事，如图1-23所示。

订阅号可以分为两种类型，一种是普通订阅号，一种是认证订阅号。两者的区别就在于是否通过微信认证。

普通订阅号的功能，首先需要提及的就是推送微信文章，订阅号每天都可以群发1条消息，所发送的消息会显示在微信聊天记录界面的文件夹——“订阅号”中，点开“订阅号”就能看到我们关注的所有订阅号的列表，如果订阅号有新发送的消息，会在头像右上方出现一个小红点，如图1-24所示。除了每日发送消息，我们还可以在订阅号的底部添加一个自定义菜单。我们可以通过点击自定义菜单，在公众号中找到有价值的信息，如图1-25所示。

认证订阅号，包含了所有普通订阅号的功能，而且它的自定义菜单功能比普通订阅号的自定义菜单功能更强大，它能在底部菜单中直接链接到外部链接。不仅如此，认证订阅号还能添加一些新的功能插件，如卡券功能、客服功能等。更为重要的是一些高级接口的获得条件是必须通过微信认证，如客服接口、获取用户基本信息接口、获取“分享给朋友”按钮点击状态及自定义分享内容接口等。

总体而言，普通订阅号可以满足运营者的基本要求，即向用户传达信息；认证订阅号就是普通订阅号的升级版，能够为运营者提供更广阔的发展空间。

2．服务号

服务号是为了向企业和组织提供更强大的业务服务与用户管理功能而开发的，主要偏向于服务类交互，其功能类似于12315、114、银行等，相当于企业在微信上建立的“客服平台”。

不同于订阅号注重消息的传达，服务号更加注重为用户提供服务，如服务号“中国建设银行”，只要关注该公众号并绑定银行卡，就能直接在微信中查询余额、办理生活缴费等。如图1-26所示。

与订阅号相同，服务号也可以根据是否通过微信认证分为两种类型，即普通服务号和认证服务号。

普通服务号一个月只能发4条消息，但是并不会像订阅号的信息一样会被折叠，而是直接呈现在微信聊天界面中，如图1-27所示。普通服务号同样能够进行自定义菜单设置、接收回复消息等基本操作。

认证服务号包含了普通服务号的所有功能，并且可以有更高级的接口。例如，可以在第三方平台上获取粉丝信息、提供网页授权等，还可以申请开通微信支付。

3．服务号

企业号，主要用于公司内部通信，是针对大型公司、政府或者事业单位开发的。它的作用是帮助政府、企业及组织构建自己独有的生态系统，随时随地连接员工、上下游合作伙伴及内部系统和应用，实现业务及管理的互联化，如图1-28所示。

例如，将企业号应用在酒店的管理中，酒店经理可以随时随地了解酒店的经营情况，并根据报表数据及时做出经营策略的调整；客房人员可以利用企业号直接查看房间状态，合理安排清扫顺序，并在手机上更新清扫状态，如图1-29所示。

由于企业号所面对的不是大众，而是一个特定的圈子，只有企业通讯录中的成员才能关注企业号，保密性极强，所以在微信的宣传营销中基本不会涉及企业号。

3种微信公众号的区别，如图1-30所示。

4．如何选择公众号类型

从申请人资格方面来说，个人只能注册订阅号，这种强制性的选择减轻了不少选择恐惧症“患者”的痛苦。但是其他主体就不同了，企业、媒体等都拥有自主选择公众号类型的权利，但就是这个自主权，成为许多初次接触公众号运营者的“拦路虎”，不少人在“订阅号”与“服务号”之间摇摆不定，如图1-31所示。

我们在做出选择时，往往会综合多种条件、多个角度来考虑。同样的运营者在选择公众号类型时，也应该全面地分析运营的目的、功能的差异等问题，尽量避免在今后的运营中出现功能缺失或定位错误等问题。那么，我们在选择时都应该从哪些方面考虑呢？下面提供3个思考的角度以供参考。

做营销还是做服务

从对订阅号与服务号的介绍中可以看出，两者的定位与作用其实有很大的差异。如果能够将运营公众号的目的弄清楚，就会知道哪一种类型更满足目前的需求。

假如公众号的运营以信息发布和营销活动为主，那么比起一个月只能发送4条信息的服务号，当然是每天都能发送消息的订阅号更为合适。如新闻媒体的选择多是订阅号，因为它们的定位就是为大众提供新闻资讯。

假如公众号的定位是为客户、会员提供一对一深度服务，那就应该选择功能更为强大的服务号，以便今后配合技术手段将微信与CRM（客户关系管理）系统打通、结合多客服功能，为用户提供良好的服务体验。例如，银行、电子商务企业、航空企业等需要向客户提供客服的行业和企业，就应该优先选用服务号，在用户消费过程中不断给予服务性的提示，提供订单、行程、路线、航班等信息的及时提醒和查询，并提供实时在线客服。

对文章打开率的重视程度

微信文章的打开率是判断一个微信公众号价值的重要因素，文章的打开率较高意味着粉丝对公众号的关注度高，公众号做宣传营销的效果自然也就更好。

由于订阅号会被折叠在“订阅号”文件夹中，所以订阅号的打开率普遍较低，据不完全统计，打开率能达到10%～20%就已经算比较高的了；而服务号所推送的信息是直接显示在消息列表中的，所以打开率一般在50%～60%，相对较高，如图1-32所示。

认证难易程度

由于微信认证要求企业必须有能证明自己拥有待认证名称所有权的权威文件，即营业执照、组织机构代码证等，导致有些企业无法进行微信认证。在这种情况下，公司只能暂时选择普通订阅号，等到证件符合认证要求后，再将普通订阅号升级为认证订阅号，或者重新注册服务号。例如，某些企业只有英文名称或英文缩写，所有权较难证明，或者对某一品牌只有代理权或部分使用权，这些情况就很难通过微信认证。

1.2.2 开通公众号做什么

微信作为一款囊括男女老少用户的“国民软件”，其价值已无须多言。作为微信中唯一的开放平台，微信公众号注定会成为万众瞩目的新兴市场。

如今，微信公众号呈现一种百花齐放的盛况，而繁荣的原因可追溯到微信公众号独特的优势。

（1）微信信息的传播更加高效。微信独特的地方在于，微信朋友圈中大多数是已经认识的人，微信的人际网络是一种熟人网络。信息在好友圈内部传播就是一种基于熟人网络的小众传播，如图1-33所示，其信任度和到达率是传统媒介无法达到的，因此在微信平台能够获取更加真实的客户群。

（2）公众号可以随时随地提供信息和服务。如今，智能手机已经成为大众随身携带的必要工具，而微信作为一款社交软件，其便利的互动性本来就是区别于其他网络媒介的优势所在，能够给公众号的营销带来极大的便利。

借助微信天然的传播途径、互动等优势，用户可以像与好友沟通一样同企业公众号进行沟通互动。同时结合公众平台当中的一些互动，如刮刮卡、大转盘等功能可以极大地增强营销的互动性和趣味性。

（3）公众号具有丰富的媒体内容，便于分享。新媒体相较于传统媒体的一个显著特点就是移动互联网技术的应用，通过手机等终端可以随时随地浏览信息传递消息，碎片化的时间得以充分利用，而微信在这方面可谓做到了极致。

微信所特有的对讲功能使得社交不再局限于文本传输，而是图片、文字、声音、视频共存的富媒体传播形式（指具有画面、声音、视频及交互性的信息传播方法），更加便于分享用户的所见所闻。同时用户除了使用聊天功能，还可以通过微信的“朋友圈”功能，通过转载、转发及“@”功能将内容分享给好友。

（4）微信公众号一对多传播，信息达到率高。微信公众号是企业进行业务推广的一种有力途径，它的传播方式是一对多的传播，如图1-34所示。我们可以通过群发信息，将消息推送到粉丝的微信中，因此达到率和被观看率更高。目前已有许多个人或企业微信公众号，因其优质的推送内容而拥有数量庞大的粉丝群体，如前面所讲的“罗辑思维”等。

在微信公众号中，还可以进行植入式的广告推广，由于粉丝和用户对微信公众号的高度认可，所以不易引起用户的抵触，加上到达率和被观看率高，能产生十分理想的效果。

虽然微信公众号具有相当大的优势，但是商家如果不能给客户提供有价值的服务和信息，不懂得营销方法，将微信公众号当成广告宣传工具，滥发广告，其微信公众号也很容易被客户取消关注。

1.2.3 【案例】小米玩转公众号客服

当微信开始红遍全国的时候，大批企业涌入微信，开设自己的微信公众号，小米手机也开通了微信公众号，如图1-35所示。

当大部分企业还在对公众号的定位感到迷茫时，小米手机已经在微信公众号中取得了相当优异的成绩，公众号开通不到1年，小米手机微信公众号的粉丝量已超过500万，成为最大的企业公众号之一。小米手机的公众号之所以成功，有很大一部分原因在于找准了自己的定位，将微信公众号的客服玩得得心应手。

小米手机在开通微信公众号之前就已经开始了网络营销，早期是以微博和论坛两个阵地为主，其中微博具有很强的媒体属性与营销可扩散性，而论坛则完成了粉丝的沉淀，目前小米的论坛每天收到的用户反馈多达70万～80万条。

实际上，小米手机在运营微信公众号的前期，也不知如何定位及如何与“米粉”互动。在摸索了一个多月以后，它明确地将公众号定位为客服功能，小米公司认为微信具有很好的服务属性，其关键词回复机制十分适合打造自助服务的客服平台。

最开始时，小米手机的微信服务号在界面下方设置了3个导航标签：最新活动、自助服务和产品。点击任一标签都会自动弹出回复，用户可以获得许多信息，例如，点击“自助服务”，就可以选择订单查询、服务网点查询等服务，如图1-36所示。

小米手机微信运营团队还设置了关键词自动回复，用户可以给小米公众号发送文字信息，系统会根据客户信息中的关键词，自动回复信息。如信息中含有“小米5”，小米后台会自动发送小米5的相关信息，如图1-37所示。当自动回复不能解决客户问题时，就会转到人工客服。如此一来既能有效快速地做出回应，又能将一些简单的问题筛选出来，减轻人工客服的压力，提高客服的效率。

当然，除了微信公众号的设置之外，小米之所以能玩转公众号客服，还离不开强大的技术支持及一支专业的客服团队。

在小米手机微信公众号的粉丝增长到80万的时候，因后台消息量太大，导致人工客服无法一一回复，所以小米公司通过微信公众号的API接口，开发了一个专门的客服后台。

这个客服后台有很多客服账号，能够保证多个客服同时在线，用户反馈的问题会随机分配给客服来解决。在这个后台还可以统计出谁成功解决了客户的问题、解决结果如何、解决到哪一步等，以此来监督客服人员的工作，而且小米还会定时对客服进行考核，使客服保持效率。

小米手机的微信公众号无疑是十分成功的，它的成功对我们运营公众号也十分有借鉴意义。如在公众号定位时，我们应将自身的情况与微信公众号的特点相结合，找到合适的定位。