第1章 引爆超级粉丝：抢滩下一波互联网红利风口
1.1 粉丝经济：重构未来商业的新引擎
1.1.1 粉丝经济背后的商业价值
移动互联网时代，粉丝经济的价值得以全面释放。在产品同质化问题越来越严重的今天，企业粉丝群体的数量将成为决定其影响力的重要因素之一。自媒体时代，每个人都可以拥有自己的粉丝，每个人也都可能成为他人的粉丝，粉丝的规模意味着影响力。只要能吸引大量的粉丝，你就可以成为意见领袖，在某一领域拥有绝对话语权。
在中国，最早拥有强大影响力的意见领袖孔子，就是凭借着众多忠实的“粉丝”群体获得了巨大的成功。在孔子的3000名“粉丝”中，72位贤人就像是如今的微博“大V”，作为意见领袖的老师孔子发表任何的想法都能通过他们得到快速传播。
这些粉丝群体，不但向老师缴纳学费、送礼物，还主动帮助老师进行宣传推广。学生们搜集孔子及其弟子日常的言行创作而成的著作《论语》，让已经逝世了几千年的孔子在今天依旧拥有十分强大的影响力。
粉丝并非是普通的爱好者，他们对自己的偶像甚至有些盲目崇拜，在这种情感因素的影响下，存在一定缺陷的产品也能被接受。
火热的《小时代》系列电影虽然在社会上饱受争议，但是其创造的价值却反映出了这个IP资源的强大之处。早在2013年，《小时代》系列纸质图书销量就达到了670万册。据统计机构发布的数据显示，中国电影观影人群平均年龄仅为22岁，《小时代》的受众正是这些90后年轻群体。在众多忠实粉丝群体的支持下，《小时代》系列电影总票房超过了17亿元，如图1-1所示。
图1-1 《小时代》系列电影票房
基于粉丝群体的需求创作“粉丝电影”，已经成为当下电影制作方拍摄电影的主流发展趋势。好莱坞商家在电影开拍之前，都会搜集消费者对于该部电影相关的小说、电视剧等方面的反馈信息；只有拥有足够的粉丝群体时，才会开始拍摄。如今，许多观众看电影并非是为了故事情节而去电影院，而是为了自己喜欢的偶像，即使一部许多人心目中的“烂片”，有了大量的粉丝群体，同样可以获得较高的票房。
粉丝对偶像的这种特殊的情感，决定了他们可能是最具忠诚度的消费群体。以明星粉丝为例，有了粉丝群体的支撑，海报、唱片、门票、同款服装、电视剧收视率、电影票房等经纪公司推出的相关产品都可以创造巨大的价值。
智能手机及无处不在的移动互联网，让人们潜在的消费需求得以最大程度的释放。互联网不仅是企业吸引消费者的有力手段，更是实现粉丝经济价值变现的重要支撑。拥有了海量粉丝群体的品牌，将创造巨大的价值。
在粉丝经济中，粉丝不仅扮演着产品的消费者，更扮演着产品的生产者。苹果之所以能够获得手机市场90%以上的利润，就在于其有大量忠实粉丝群体的支持。追求极致与创新的乔布斯拥有的粉丝群体，让苹果在一片红海的手机市场中脱颖而出。现在，库克时代的苹果要想继续保持绝对优势，就必须真正满足这些海量粉丝群体的需求。
社交媒体的崛起，让信息传播的方式发生了前所未有的变革。无处不在的移动互联网，使拥有大量粉丝群体的品牌随时随地都能完成价值变现。
当然，要想让粉丝群体释放出巨大的价值，就需要维护好与粉丝之间的关系，要通过与粉丝的亲密互动，增强粉丝黏性。在竞争日益激烈的移动互联网时代，粉丝将是企业利润的重要来源。
粉丝作为一种特殊的用户，实时掌握他们的需求变化是每个企业都应该掌握的能力。粉丝群体关注点的转移，意味着他们需求的变化。只有将运营粉丝作为企业发展的重要战略之一，实现对粉丝群体的高效运营，才能源源不断地释放粉丝群体的价值。
在泛中心化的移动互联网时代，每个人都可能成为内容的创造者与传播者，人们在实时互动的过程中创造了海量的价值。作为企业管理者需要明白的是，移动互联网强调参与、重在体验，缺乏互动、自说自话的营销推广只会让企业与粉丝之间的关系日渐疏远，让粉丝积极参与的双向互动才是企业制胜的最佳手段。
1.1.2 移动互联网时代的掘金机会
粉丝经济得以在国内迅速推广，和小米公司及自媒体的崛起等有着十分密切的关联。估值450亿美元的小米，让我们看到了粉丝经济在娱乐产业之外的领域所具有的能量；以罗辑思维为代表的广大自媒体，更是让粉丝经济在移动互联网时代进一步爆发。
“1000个忠实粉丝”理论是近年来自媒体实现快速发展的理论基础。该理论由凯文·凯利（Kevin Kelly）提出，他表示：“凡是一个从事艺术工作或者创作的个体，只要能够找到1000个能够购买其全部产品的忠实粉丝，其生存就不存在问题。”
罗辑思维是将粉丝经济实现商业价值变现的典型代表，更是“1000个忠实粉丝”理论的实践者。2013年8月，微信公众平台拥有约50万粉丝的罗辑思维正式推出微信会员收费制度，仅用6小时，5500个会员名额全部出售完毕，总价值为160万元。截至2015年2月，罗辑思维拥有的粉丝数量已超过600万人，估值为13.2亿元。
粉丝经济的价值变现能力，让众多营销人员找到了将营销转化为价值的有效途径，越来越多的消费场景被不断创造出来，释放出了粉丝群体的巨大潜在价值。
未来，粉丝对企业品牌的塑造起到至关重要的作用，及时了解粉丝的真正需求，让粉丝主动参与到企业运营实践活动中，在实现产品及服务的个性化及定制化生产的同时，也将打造出拥有海量忠实粉丝群体的品牌，这会是未来十年内企业获取海量价值的新机遇。
最近几年，以腾讯视频为代表的各大视频网站开始尝试挖掘粉丝群体价值。例如，腾讯视频推出的定制明星粉丝互动节目《带你去看TA》；邀请当红明星李易峰打造互动高清直播线上个人演唱会，粉丝们能在线点播歌曲、发送弹幕、给偶像送礼物等，粉丝群体的参与热情被点燃，参与互动的网友总人数达到219万人，在新浪微博中的话题阅读数量超过了4亿人次，如图1-2所示。
在提升粉丝群体的参与度的同时，腾讯视频也积极推出一系列以明星为主题的移动产品，邀请拥有海量粉丝的明星担任移动产品代言人，制作了腾讯视频明星主题及皮肤，吸引了600多万名用户，在提升粉丝群体规模的同时，使粉丝对产品的黏性得到提升。
通过运用粉丝经济并结合优质的视频内容，腾讯视频在移动终端的用户数量得到了大幅度增长。由艾瑞咨询发布的数据显示，2015年前7周，腾讯视频日均用户使用人数一直高居榜首，成为了首个日均用户超过5000万人的移动视频终端。
图1-2 2015年5月门户级视频分享APP活跃用户数
挖掘出粉丝群体的价值，释放出粉丝经济的潜能，成为目前想要在粉丝经济领域掘金的相关从业者所面临的最大问题。移动互联网时代的这群海量的粉丝群体富有活力，消费能力强，愿意传播有创意、有趣味的内容，不介意接受那些能满足他们需求的广告，对于移动互联网时代的诸多企业而言，他们无疑是一批具有巨大潜在价值的优质用户。
移动互联网领域的价值变现，也将在这一群体中得到真正体现，而且他们将成为移动互联网产品蓬勃发展的巨大推动力量。对众多的移动互联网行业的个体、企业而言，如何借助粉丝经济为自己建立起核心竞争优势，将成为其在未来十年内从激烈的竞争中脱颖而出的关键所在。
1.1.3 粉丝经济重构企业品牌营销
达到一定规模的粉丝群体能释放出巨大的经济价值。作为一种新兴业态的粉丝经济，为众多企业的崛起创造了重大的机遇。传统企业如何顺应移动互联网时代的发展趋势，通过发展粉丝经济来为企业创造更高的收益，已经成为众多企业管理者面临的首要问题。
事实上，许多企业在探索粉丝经济的过程中，只是简单地把“粉丝经济”理解为建立微信公众号、增加人气并发送大量广告，把粉丝经济变为了拉客、发广告、朋友圈刷屏。
企业微信公众号获得一定的关注者后，便每天发送大量的广告，如企业宣传稿、品牌介绍、优惠信息、励志故事、娱乐资讯、新闻八卦等，导致许多关注者每天都要面对大量的广告，甚至一些创业者将自己的微信朋友圈变为了营销阵地，被各种广告、鸡汤、段子等轮番“轰炸”的粉丝们最终只能将其屏蔽。
要想利用好粉丝经济，首先应该明白为什么要借助粉丝经济，粉丝经济能给自己带来什么收益。无论是微信，还是微博，都只是粉丝营销的一种工具。缺乏对粉丝经济本身的理解，即使有再好的工具也无法发挥出实际效果。
本质上，传统营销、网络营销、移动营销都是营销的一种表现形式，它们的出现只不过是营销渠道多元化发展的一种必然结果。对企业来说，营销的结果是为了更好地出售产品及服务，获取最大化的利润。
但对企业营销的直接目的来说，却是为了更好地提升品牌影响力。企业在竞争十分激烈的今天，要想生存下来，必然需要强大的竞争力，而企业竞争力最为核心的部分无疑是品牌。在消费心理学中，品牌是影响消费决策的一个重要因素。在日常生活中，当遇到价格、质量等条件差不太多的两个产品时，我们通常会选择口碑较好、品牌影响力较大的那个产品。
互联网改变了人们的生活及工作，颠覆了众多的传统行业。在互联网时代，企业建立起了品牌后，产品也不一定有好的销量。由于互联网的出现打破了时间与空间的限制，以往信息不对等的局面被彻底打破，以前某一个地区的品牌在当地可以拥有较大优势，而现在全国各地甚至是世界各地的品牌都呈现在消费者面前，人们可以在其中任意选择，此时，行业中的顶级品牌将具有绝对优势。
为了更好地适应这种外界环境的巨大变化，营销行业需要进行相应调整。一些人表示，互联网时代，一个行业最终能存活下来的只会是一个或几个巨头，虽然这种说法有些绝对，但也有一定的道理。同质化竞争十分严重的年代，粉丝经济是一种必然的产物，企业仅有品牌是不够的，还必须拥有足够的粉丝群体，只有这样企业才能实现可持续发展。
1.1.4 传统企业如何玩转粉丝经济
粉丝经济从字面上可以拆分为“粉丝”与“经济”两个部分。前者强调企业吸引大量用户后，将其转化为自己的忠实粉丝；而后者则重在企业拥有了粉丝后，通过一定的运营手段，挖掘粉丝群体的潜在价值。
◆ 粉丝经济的核心要素
要获取粉丝，首先需要了解客户、用户及粉丝之间的差异，这三者构成了粉丝经济的主要内涵，如图1-3所示。
图1-3 客户、用户、粉丝
（1）客户
企业强调“客户就是上帝”，要通过服务让客户满足，从而达成交易。在营销过程中，企业将自己的精力都放在了促成每一次交易上。
企业产品生产完成后，将产品的卖点进行一定程度的包装，然后以广告或促销等方式吸引客户购买。交易完成后，商家与客户的关系也基本宣告结束。当消费者购买的产品出现问题时，商家也不希望客户会找自己帮忙。这种价值导向主要是由于之前的物质匮乏、信息不对称、消费者意识淡薄等因素造成的。
（2）用户
对用户来说，消费者是在购买了企业的产品或者服务后，真正使用产品或体验服务时，企业与用户的关系才真正开始。因此，在互联网时代企业强调用户至上，一切的工作将围绕用户实际体验来开展，其目的是为了让用户获得极致体验后，重复购买甚至终身购买。
这种价值导向主要是由于互联网时代人们的生产能力大幅度提升，整个社会已经进入产能过剩时期，而且信息不对称的局面被打破，同种产品的竞争处在同一起跑线上。
如果此时企业还是仅强调实现每一次交易，而不注重提升用户体验及售后服务，很可能会导致企业的产品陷入“一锤子买卖”的尴尬境地。长此以往，企业的负面信息会在众多的社交媒体平台的传播中被无限放大，最终被迫倒闭或转型。
（3）粉丝
对粉丝来说，粉丝将某人或者某物作为自己的偶像，有着强烈的情感因素，许多时候会因为对偶像的盲目崇拜而发生冲动消费。因此，粉丝经济的核心在于情感，要从情感体验方面征服用户。
◆ 粉丝经济背后的产品运营（图1-4）
图1-4 粉丝经济背后的产品运营
（1）定位
无论是生产产品，还是营销推广，抑或是塑造品牌，都需要先进行定位。小米手机能够获取大量忠实粉丝的原因就是它对用户群体进行了良好的定位。在小米手机未出现以前，消费者很难买到一款价格低、性能高的手机。根据这种需求，小米手机将价格大幅度降低的同时，还能控制产品的质量。通过去除大量中间环节，小米获得了巨额收益。
（2）产品
产品是企业能够取得成功的关键，缺乏优秀的产品，再好的营销手段都无法发挥出预期效果。移动互联网时代，企业不仅要做好产品，更要做出极致的产品、让用户惊艳的产品。要实现这种效果企业需要专注，将自己的资源集中起来，解决市场痛点。
（3）思想
极致的产品能够传达出一种思想。罗辑思维推出的产品能够让人感受到强烈的自由及思想独立；海底捞让用户感受到一种极致的服务理念；苹果让人感受到对设计的专注。
（4）体验
一些人认为产品质量好、功能实用就会带来好的体验，但事实并非如此。首先企业的管理者应该明白何为优质的体验，体验不仅表现在产品的质量方面，甚至很多情况下，一些质量略有不足的产品同样可以提供极致的体验。
（5）服务
如果将体验作为用户在使用产品时获得的感受，服务则是使用产品之外的事情，售前、售中、售后等都是企业服务发挥作用的时候，优质的服务应该能超出用户的心理预期。
此外，意见领袖、人格魅力、案例等也能成为吸引粉丝的手段。凡是那些能够在思想及情感方面得到用户认可的方式，企业的管理者都可以尝试。
在具体实践的过程中，最为关键的是，企业要找到一个能与用户实现实时高效连接的切入点，打通与用户保持实时沟通的渠道，让企业可以随时了解用户动态。通过与用户长时间保持沟通交流，增强用户对企业的认同感及归属感。
获得大量粉丝后，还要通过一定的运营使其释放出价值。对于如何让粉丝持续创造价值的问题，企业管理者们可以借鉴BAT三巨头的做法——打造闭环生态。以阿里为例，B2B、B2C及C2C等各种类型的商家，都可以在阿里建立的平台中开展自己的业务。闭环生态的建立，对企业而言并非是一个可以轻易完成的任务，企业应该为此制定相应的发展战略。
产品本身及市场环境的差异，导致不同企业建立生态圈所采用的方式也有所区别。一些企业以衍生服务为核心，一些以产品本身为核心，还有企业以上下游产业链为核心。但是无论以什么为核心，最为关键的是，首先要成功地吸引一批粉丝，接着以如何帮助用户解决问题、如何为用户提供更好的服务、如何为用户提供源源不断的价值为核心，打造企业的闭环生态。