第1章 电商大格局

1.1 电商大格局的形成

在汉语中，格局一词有诸多含义，命相家指定格与合局，宋·蔡绦在《铁围山丛谈》卷三中说到：“而后操术者人人争谈格局之高，推富贵之由，徒足发贤者之一笑耳”。在经济、政治领域，更多指向局势、态势。

2015年两会期间，李克强总理明确提出了“互联网+”的概念，并积极推动支持互联网、电商、互联网金融等新兴产业的发展。这是首次明确在国家级层面提出的推动电商、互联网金融等行业发展的表态。2014年5月4日，李克强总理一行来到北京中关村科技创业一条街，与众多互联网创业者深度交流，再一次将互联网+概念推向风口。在目前的中国经济格局中，互联网已经成为重要的支柱性产业，并开始渗透到经济、生活的各个领域，互联网不仅决定当下的经济发展，也代表着未来的趋势和发展空间。

在互联网经济的快速发展中，电商已经成为引领消费经济时代的重要引擎。自1998年第一家电子商务网站8848建成，在10多年的发展中，电商经历了布局、发展、爆发、整合的重要阶段，有过反复，但更多的是成长。

与当初纯商品零售业务相比，如今的电商已经脱胎换骨，横向上基本形成了综合类、垂直类电商并存，平台与自营交织的格局；在纵向上，延伸到产业链的深处，构建了零售+金融+服务的生态产业链。在这一过程中，综合类电商经历了年均70%以上的复核增长，特别是京东连续7年年增长率达到100%以上。以京东和阿里为首的电子商务巨头，以海量电商用户为依托，在互联网金融、市场营销、娱乐业、物流等多个行业中不断落子，形成了新的商业版图。

同时，随着综合类电子商务市场的成熟，增速放缓，垂直类电商作为专业化、细分化的商务平台快速崛起，成为综合类电商必不可少的补充。在自营业务获得长足发展后，随着市场需求的快速整长，自营模式已经无法满足无限丰富产品的需求，平台化运营在2010年后迅速崛起，成为新的增长来源。京东、当当、1号店等传统以自营业务为主体的电商企业都加快了开放平台建设，截至2014年，京东平台业务交易额占比达到38.8%，较2013年增长217%，而自营业务增长为70%；除此之外，电商企业之间在用户、流量成本增长的背景下，趋向于抱团取暖，互相入驻已成常态化，当当、中粮我买网、凡客诚品、酒仙网等都已入驻天猫。

在整个发展过程中，电子商务模式经历了多种尝试和修正，并表现出明显的阶段化特征，阶段化的划分有利于我们更加容易理解目前电商格局的形成。根据不同时期，零售型电子商务企业发展战略的不同，可以将其发展及预期划分为以下四个阶段。

1.1.1 第一阶段，布局与缓慢发展期

这一阶段（2004年以前）B2C企业处于创建和起步期，正是在这一阶段诞生了淘宝、当当、卓越网、京东等目前行业的引领者。对于大多数消费者来讲，网购属于新鲜事物，各种不确定性很大，企业面临的最大问题就是获得消费者的认同，所以企业的战略集中于市场推广、树立品牌形象；通过大规模的市场营销、多层次的宣传渠道、明确的市场定位提升特定用户群的忠诚度；通过传播效应扩大企业的市场影响力，为进一步的市场扩张奠定基础。但是由于消费者大部分还处于观望期，企业本身运行的市场环境也不是很规范，企业发展的速度比较慢，整个零售电商行业所占的市场份额也比较小。这一时期的电商格局，以阿里巴巴、当当、卓越网（2014年8月被亚马逊以7500万美元收购）等为代表和主体，京东则在2014年1月刚刚涉足电子商务（原名京东多媒体网），基本特征是产品品类较为单一，供应链深度不足。根据互联网发展中心的数据统计，2004年底，中国的互联网用户量不足1亿，零售电商渗透率不到10%，按此计算中国的电商用户群体不足1500万人。

1.1.2 第二阶段，高速发展、细分化

经历了第一阶段的消费者深耕阶段，零售电商企业已经有了相对广泛的消费者基础，进入了高速发展时期（2004～2011），具体表现为销售额、企业数量、资金投入高速增长。这一时期企业仍处于亏损阶段，防止资金链断裂的有效手段就是融资，风投自然也看好电子商务的发展，二者一拍即合，各种资本会大规模进入，而企业通过大规模的资金投入，完善仓储、配送、服务体系，迅速扩张市场，提高市场占有率；企业之间的竞争趋于白热化，价格战仍是竞争的主要手段，这一新的消费模式也为消费者所接受，电子商务产品“长尾化”的优势逐步显现，各大综合性的网购平台通过综合化战略实现一站式购物；而物流体系和市场秩序不规范的限制也在催生产品细分、市场细分，这些细分化的小企业通过小范围的专业化服务，可以为消费者带来更好的购物体验，但是其往往有固定的消费群体，除了专业细分化的购物平台，电子商务发展的市场前景也吸引传统的渠道商、厂商进入，由于资源、人才等限制，其发展速度会比较慢；同时，这一阶段也是零售电商企业问题的爆发期，购物方式、消费群体的成熟必然带来更高要求的服务，企业不规范的运行机制将暴露无遗，但这种阵痛对于企业发展来讲是利大于弊的，通过加强内部管理、完善市场机制可以逐步将这种阵痛减轻，也可以为企业未来的发展开疆拓土；在这一阶段，雅虎以中国雅虎和10亿美元换取了阿里巴巴40%股权，京东完成了两轮3600万美元融资，帮助其度过了“生死关头”，以资本为纽带，京东销售额实现了从0～100亿元的跨越，截至2012年底，零售电商企业达到25000家。

1.1.3 第三阶段，整合与分化

本阶段（2012～2016）以构建完整的生态产业链为主要特征。经历了高速发展的零售电商企业在这一阶段将完成资源、市场的整合，具体表现为三种，一是兼并、收购、退出市场；二是生态产业链的构建，三是电子商务企业未来发展的趋势一定是综合性与专业性的结合。这就要求大的零售电商企业不但要实现产品的丰富，也要保证高质量、专业化的服务，通过兼并、收购，大的电商企业可以整合专业化网站的优势资源，同时通过自身多品类产品的属性为消费者带来更深层次的购物体验，进一步扩大市场份额，实现优势互补；此时，电子商务进入门槛会提高，小型电子商务企业的生存环境会逐步恶化，最终大部分小网站会消失；传统渠道商、厂商在这一阶段与专业电子商务企业将进一步分化，自有电子商务部门的发展渐趋完善，虽然市场份额较低，却是企业发展不可或缺的一部分，尤其是在推广品牌发面将发挥巨大的作用。

在这一阶段主要电子商务企业将完成上市，2013～2015年，唯品会、聚美优品、京东、阿里巴巴等国内电商巨头相继登陆美国资本市场，特别是2014年，是中国电子商务行业在资本市场的一个重要里程碑，国内最大的两家电子商务有限公司京东、阿里登陆纳斯达克和纽交所，并获得了资本市场的青睐。截至2015年4月27日，京东股价报收35.28美元，较发行价19美元上涨86%，总市值488亿美元；阿里巴巴股价报收84.9美元，较发行价68美元上涨25%，总市值2112亿美元，超越亚马逊（2037亿美元）成为全球最大的电子商务有限公司。

与此同时，综合类和垂直类电商，开始通过兼并等手段整合行业内的资源，典型特征为综合类电商平台收购垂直类电子商务企业，垂直类电子商务企业间的并购，通过这一整合过程，快速地补充自身在某一领域的短板。如2012年9月，苏宁以6600万美元收购母婴电商红孩子，在苏宁原有的品类中，3C类产品特别是大家电是主力，在综合化过程中，百货产品已经成为其战略品类，母婴产品则是其重要品类之一，红孩子在当时已经是市场份额最大的垂直母婴电子商务平台，年交易额超过15亿元。虽然红孩子从2010年开始走下坡路，但是依托于苏宁强大的品牌优势可以为红孩子注入新鲜的用户，同时红孩子积累的产品、渠道、用户优势则使苏宁在母婴这一品类迅速成为行业的引领者，这种以资本换时间（发展周期）和空间的做法是综合类电商并购的主要思路。垂直类电商的并购思路则显得更加细分，典型案例是唯品会收购乐蜂网。2014年2月14日，情人节，唯品会宣布以1.125亿美元收购乐蜂网75%股权，作为一家以女性服装鞋帽类产品为主营产品的特卖网站，收购乐蜂网在业务逻辑上更倾向于丰富狭义概念上的产品品类，乐峰和唯品会主要的用户群体都是女性，“她”已经成为电商新的增长动力，甚至有人认为搞定了“她”就占据了未来的资源。

第二种整合的方向是构建生态产业链，在电商竞争格局白热化的背景下，传统的价格战、多品类已经成为同质化产品，无法再体现企业的核心竞争力；低价造成的毛利损失，造成电商行业长期亏损，规模经济带来的边际收益递增效应不明显；用户饱和度增强，截至2014年底，中国互联网用户6.49亿，网购用户3.61亿，网购渗透率达到55.6%，新增用户成本呈现几何级数增长；开拓新的用户增长来源、获得利润新的增长点、强化用户忠诚度等诸多需求促使电商企业延伸产业链。以海量用户为依托，在产业链上游控制用户、流量入口，一方面可以降低自身在推广方面的成本，另一方面也可以建立更宽的用户覆盖渠道，获得新用户。如阿里通过阿里妈妈、一淘等多个平台，建立流量引导入口；在下游，提供更多的增值服务，提升用户忠诚度和黏性。京东、阿里大力推动的互联网金融产品就是很好的例证，京东一方面以供应链金融手段，为供应商提供短期资金融通（资金来源于自有资金、应付账款、金融机构合作等），强化和供应商之间的商品交易关系，截至2014年其供应链金融提供的融资金额超过20亿元；另一方面通过收购网银在线发力针对消费者的京东白条、众筹、余额理财等产品，为用户提供增值服务。阿里在金融领域的布局更加全面，其在2014年获得民营银行牌照，正在组建浙江网商银行，支付宝旗下理财产品余额宝上线半年，规模达到2000亿元以上，用户超4000万，成为其新用户的重要来源。

1.1.4 第四阶段，为盈利转型和反向定制化时期

亏损一直是电商行业的一个痛点，但是在2010年以后，特别是电商上市浪潮高峰的2014年，多家电商平台已经实现了连续盈利，唯品会连续2年、9个季度盈利，2014年净利润达到1.27亿元，聚美优品连续11个季度盈利，2014年实现盈利6135.4万美元等；而京东（2014年亏损3.62亿元）和大部分未上市的电商企业则依然处于亏损中，造成亏损的原因一方面是价格战、扩张造成的低毛利，另一方面则是供应链运营成本偏高、规模经济点没有达到，所以关于电商盈利时间，一直是争议最大的问题之一。

任何一种商业模式，最终的归集点都是盈利，电商在18年的发展中，转型、失败、成长已经奠定了未来盈利的基础。经过整合、产业链拓展后，电商盈利方式更加多元化，盈利一方面来源于电商的商品零售业务，类似于唯品会、聚美优品，主要靠毛利提升、成本费用下降，扩充高毛利的品类，随着规模的提升、内部管理完善，边际成本递减，各项费用占比逐步下降，盈利空间扩大。2014年京东期间费用总额191.7亿元，占销售额比重为16.67%，比2013年的10.7%，上升了6个百分点，整体上成明显上升趋势；2017年后这种业务状态将发生改变，预计毛利率将提升到15%，期间费用下降到12%左右，净利润2%～3%。

另一方面盈利能力依靠于产业链上其他相关业务，如金融、广告、流量的收入成为利润的重要来源。京东在2014年，来源于商品销售的毛利率为6.37%，来源于服务和其他业务的收入达到64.5亿元（主要是广告、金融业务收入），占全部业务收入的5.6%，这部分收入边际成本几乎为零，使京东的毛利率提升到12.32%。在多年价格战的洗礼下，对于综合类电商企业来说，商品的毛利已经被侵蚀得很低了，提高商品价格拉升利润的方式会使消费者产生厌恶感，所以未来电商在商品销售方面还将维持在低毛利的水平，费用率的下降只能带来利润较小的提高，更多的生态产业链上其他业务收入将是决定未来综合电商盈利能力的关键。而对于本身毛利较高的垂直类电商，如聚美优品，毛利率达到30%以上，在产品方面的盈利能力要好于综合类电商，但单一的盈利模式也不能成为长久之计，唯品会等诸多垂直电商都已吹响了进军互联网金融的号角。

电商盈利的另外一个增长点与定制化相关。电商目前提供的都是标准化的产品，在新生代购物群体崛起的过程中，他们将不再满足于现有的标品，希望网购能够提供给其个性化十足、独一无二的产品。定制与体验期具体表现为由购买产品转向购买专业的定制服务产品，虚拟购物与体验购物相结合；电子商务原有的销售渠道拓展空间很小，新型的定制式购物模式迅速发展，为满足消费者的购物需求，各购物平台将大力发展定制式的服务，通过满足消费者个性化的需求，不仅可以保持甚至扩大市场份额，还可以获取高额利润；同时，通过线下、线上各种真实体验的方式，让消费者更加了解产品的特性，给消费者带来亲近式的体验。

电商的发展脉络是连续的，阶段性之间并非有严格的界限，这样阐述能够让我们更加清晰地看到其发展的脉络，了解目前大格局形成的原因和趋势。