2.1 软文营销的前世

软文营销是中国最古老的营销手段，在古代可以说从有文字开始，就有了软文营销。虽然形式不尽相同，但究其根本，都是以具备“杀伤力”或者“诱惑力”的语言，阐述己方优势、陈述利害关系，从而达到让对方相信自己的目的。

在近代，软文营销，是最低成本的营销手段，也是线上和线下应用最广泛的营销手段之一。之所以始终未被历史淘汰能应用至今，就是因为软文营销是以影响目标受众心理防线为主要效果的营销手段，没有过时之说。另外，软文营销的作用绝不是仅仅停留在文章本身的宣传力度，影响力也不是单纯停留在发布的当天，而是作为品牌推广和战略布局的核心环节，处于承上启下的地位，有着更深层的意义。

随着时代的不同需求，软文营销在不同的历史阶段，也有着不同的表现形式。

2.1.1 古代劝降书

纵观中国的古代史，就是一部战争史。也许是见多了刀光剑影、金戈铁马，所以古人更明白不战而屈人之兵的道理，“攻心之战”方为上上之策，于是软文营销最早的表现形式——劝降书，在各类大大小小的战争中都表现出极好的效果。只不过古代的软文营销不是应用于销售，而是以政治或者军事为目的，但其作用都是一样，让对方先“心软”，最终实现“手软”。

案例1：

南朝时，陈伯之是南齐的将军，他在南齐灭亡后归顺萧梁，被封为丰城公。但他听信部下邓缮的教唆，起兵反梁，吃了败仗后投奔北魏，继续和萧梁对抗。

公元505年，梁武帝命弟弟萧宏率军北征，陈伯之领兵与其在寿阳对抗。当时，萧宏命自己的秘书丘池写信给陈伯之，劝他只要趁早回头，就可以既往不咎。这封信写得入情入理，婉转含蓄，其中有名句“迷途知返，往哲是与，不远而复，先典攸高”，意思是走错了路知道回头是古人赞许的，错路走得不远就能改归正道，是历来经典中所推崇的。

陈伯之读了这封信大受感动，于是率领自己的八千兵马重新归顺萧梁。这封劝降信也被传诵一时，并由昭明太子萧统收录在自己的《文选》中。“悬崖勒马”是它的近义词，但“迷途知返”往往用来比喻犯了错误能改正，而悬崖勒马形容到了危险的边缘及时清醒回头。

常言道，杀敌三千自损八百。如果不是萧宏自己的秘书丘池写信给陈伯之劝降，而是直接在战场上刀兵相见，即使消灭了陈伯之的八千兵马，萧宏的部队也要损失数千人。如果陈伯之的八千兵马是精锐之师、虎狼骑兵，以拼死之心对敌，恐怕萧宏部队的损失会过万，到时，即使全部歼灭敌军，他的部队也会大伤元气，不会是一件值得庆祝的事情。正是由于萧宏，懂得“营销”之道，善用“攻心”之策，一篇文章就兵不血刃地收买了八千兵马，不仅充实了己方的实力，也保存了数万条性命，这也正是当时的“软文”对“目标群体”的心理影响，丘池绝对是当时文案策划中的高手，月薪绝对能达到50000元。

案例2：

在《水浒传》的故事中，梁山好汉攻城略地的过程亦不是一帆风顺，他们经常碰到探子被陷城中，或者战将错手被俘的情况。通常在久攻不得夺城或者想避免过分杀戮的时候，梁山好汉都会向城中射入大量劝降书，也经常会让城中的百姓或者好汉，为避免破城后家人被屠而自发打开城门，甚至救出狱中的梁山好汉。

在这些历史或者小说中，“劝降书”起到的作用都是一样的，就是引导或恐吓，动摇对方的信心，从而让对方接受己方的想法，轻松实现最终目标。这和现代的软文营销效果是完全一样的，让潜在消费者接受产品的营销优势，快速地实现从陌生到了解、从了解到信任、从信任到购买、从购买到忠诚的心理过程。

2.1.2 早期小广告

在20世纪七八十年代，软文营销已经初具商业雏形，只不过形式相对简单，推广形式也较为直接，就是组织人员在马路上散发印刷着产品效果和优势的“小广告”。这些之所以叫“小广告”而不是“宣传页”或者“三折页”，是因为在那个时代，消费者的消费警觉意识并不强烈，可以说处于极度“好忽悠”的状态，商家完全没有必要花钱印刷高质量的“彩页”，更不需要什么专业美工费力设计，只需要在A4或者B5纸上打印出来，把宣传效果或者价格的字样，加粗加黑就可以了。

相信20世纪80年代前出生的读者都会记得，经常有人在街边神神秘秘地塞过来一张纸，上面通常都是“某产品买一送三”“某产品免费赠送”“某产品限时1折”等。同时，说明白了产品有强大的研发背景、神奇功效、明星代言，特别是再有所谓国外知名专家的介入，那就更是牛气极了。在那个时期，老百姓买东西通常都是去日杂小卖店、国营商场或者菜市场，很少会见到产品有如此高的折扣，至于免费赠送更是白日做梦，而现在突然天下掉下如此巨大的“馅饼”，纯朴的老百姓无不欢欣鼓舞，奔走相告。

至于那些产品的效果如何，在这里我们不加讨论，但从当时这种宣传形式的市场效果来看，绝对是空前巨大的。在那个月薪三四百元的时代，经常有大爷大妈、叔叔阿姨为了领一份所谓价值“688元”的高级营养品凌晨四点就去排队，甚至为了多拿一份，费尽心思再去排一次队的也大有人在。

除了免费拿到的赠品之外，商家是不会让你白白离开的。这时，软文营销的效果就出现了。现场买一送三，甚至买一送五的促销政策，足以让人们头脑发热，因为“买得多就是赚得多，这便宜可是赚大了”。

现在这种小广告的形式，一方面由于相关部门的严格管控，基本销声匿迹了；另一方面老百姓的消费理念也越来越成熟，防范意识更强。在这里，我们不对这种发布的形式和渠道进行探讨，但就当时的文章内容来讲，仍然有很多值得现代企业学习的地方。

（1）文章字数不多，几百字到上千字而已，却能直接打到消费者的“最痛点”@2减肥、补肾、丰胸、健脑、补肝、防癌等。

（2）这种广告形式，受时机和渠道的限制，只有一次机会打动消费者，不可能像现在的软文一样，有机会反复出现在同一媒体上，反复以不同文章去吸引消费者。却在当时由于内容的精练、准确，快速诱导消费者放下所有心理防范。

（3）直接面对消费者的反馈。会有很多人接到小广告不屑一顾，甚至随手扔掉，但是发广告的人员却有机会更多地接触潜在消费人群，倾听他们对文字内容、产品宣传的反馈。

史玉柱曾说过：“要做好一个产品，在前期论证阶段必须要有大量的时间泡在消费者当中去。”他培养了一支队伍，必须要下市场，要求他们每个月必须至少跟100个消费者进行深度交谈，必须本人拿着产品上街推销，推销不出去就罚款，卖掉了就作为奖金。这就逼着员工在推销的过程中完善他的说法，一旦他的说法见一个消费者就成功一个，就把他的话作为素材，所以史玉柱的策划从来都是到市场里面去，从消费者那里学来的。

这也是在20世纪七八十年代，虽然广告环境不成熟，但却造就了一个又一个知名品牌的原因。不管这些品牌是否昙花一现，还是早已经淡出消费者的视线，早期近代的软文营销形式，以接地气、贴近消费者生活、质朴感人的内容，实现了小成本大产出的市场效果，确确实实地征服了一代人。

2.1.3 近期宣传稿

近期的软文营销，以出现在主流媒体上为主，不再以夸张宣传为目标，而是有规则、有结构、有层次、有侧重地配合读者人群，开展精准式宣传推广。

1．传统媒体时代

传统媒体时代，软文营销开始步入正轨，发布渠道也聚焦在报纸、杂志、DM 直投等平面媒体上，特别是各大城市的主流平面媒体，都有着绝对固定的订阅和购买人群，如北京的“京城四少”——北京晚报、北京晨报、京华时报、北京青年报。那个时期，没有智能手机的出现，互联网的应用也未完全普及，人们在上下班的路上、打发休闲时光时，生活中想了解社会信息和时事动态主要靠的还是报纸。

在地铁和公交车上的乘客，不管有没有座位，标配都是一手早餐、一手报纸。由于拥挤，曾经引发过不少纠纷，甚至成为当时一种不文明的社会现象被抨击。就整体市场环境来讲，那个时候，媒体极度聚焦、读者绝对忠诚，使得软文的字数大多在2000字以上，措词也比较“凶狠”，善打“擦边球”，进行“品牌借势”，从而造就了软文营销的巅峰时期。同时，也造就了我，刚刚出道半年就创造了30分钟撰写一篇软文，当天为企业创造80万元销售额的营销奇迹。那个年代的80万元人民币，甚至可以在北京的东六环购买10套小两居。更别说，婷美、背背佳、脑白金等一大批知名品牌的软文，在那个时期真是疯狂“吸金”，有着惊人的市场收益。

2．网络媒体时代

20世纪90年代曾有专家在电视上预言，20年之后，中国不存在电视、广播、报纸这些传统媒体，只剩下一个信息平台那就是“互联网”。严格来讲，网络媒体应该是从2004年左右兴起，网络广告达到了峰值，互联网的网民也以亿计。软文营销亦步入了全新的网络媒体时代，也可以说是当年的新媒体时代。因为对传统媒体来讲，网络媒体才是真正的新媒体的统称。

而现在“微博”“微信”“视频”等所谓的新媒体，其实都是在互联网或者移动互联网衍生出来的不同终端而已，实质却是“旧瓶换新酒，换汤不换药”。

网络媒体时代的软文，读者以80后和90后为主，所以在写作风格上也进行了调整，字数在1000～1500字，风格时尚新颖、热情奔放。可以说将平面媒体时代和网络媒体时代，两个时期的软文放在一起，没有经过任何营销培训的读者，也可以轻易看出它们的不同风格。因为虽然只隔了十几年，却已经完全迈入了一个新的信息领域。当然，没有任何规定说互联网时代的软文就必须在1000～1500字，超出了就是不专业，只不过依据个人经验，与传统媒体时代相比，网络软文的文字过多，读者根本不会看完而已。

作为有轻微强迫症的营销人，我亦是一如既往地要求自己和所有学生，尽量把握字数。当企业有明确要求，认为哪怕撰稿费多加，字数也要再多点，要把事说得详细而清楚，我们也只好客随主便。所以，本书中很多案例，其实都超出了这一字数，敬请大家谅解，并不是自相矛盾，而是要尊重企业意愿。

网络媒体时代的软文虽然看似容易写，却更容易让撰写者抓狂。因为在20世纪90年代，可以说能用的写作角度、写作方式、写作技巧，早被当时的营销高手们挖掘一空。如今，面对新时期的读者需求，加上消费者已经超级敏感的商业防范意识和每天信息流的巨大冲击，使得如今的软文营销，开展起来反而倍加艰难。

网络媒体一直以数万家的速度增长，几乎每个媒体都在争夺网民的流量和眼球。这就严重导致了媒体的分流，读者绝对聚焦某个媒体的时代可以说一去不复返了。而这也直接导致了想通过一两个媒体，发布一两篇文章，就打动消费者创造品牌忠诚度成为了新的天方夜谭。

这也是为什么，虽然都讲软文营销可以在一天实现80万元销售，但是如今却难以实现的原因——时间变了、人群变了、内容变了、环境变了、规则也变了。在传统媒体时代的软文营销，可以让消费者拿着报纸、杂志，到终端销售渠道与销售人员直接沟通，面对面的沟通，自然可以最大化地刺激消费者的购买欲。而互联网时代，只能通过图文展示，顶多靠电话沟通，很多产品在当地根本就没有实体展示。互联网时代的软文营销，注重的就是系列、专业、时尚、反复、细致等特点。

下面向大家展示，我在2011年为中国第一家 C2B 平台@2招招看网站，撰写的几篇文章。严格来讲，这三篇软文都算不上精彩，更不是我的得意之作，但是，它们都是典型的互联网软文风格，也是任何一家新企业、新平台、新品牌，必须撰写的软文类型。

这种文章的作用是在需要网民搜索平台名称后，能立刻知道这个平台究竟提供什么服务、有什么特点、如何服务等内容。相对来讲，这几篇软文不仅是为销售服务，更多的是代替了宣传资料和客服，也只有在互联网这种低成本软文时代，才有可能出现这种“奢侈”的写作和推广方式。

案例1：

中国C2B招标网 “招招看”重装上阵

随着互联网时代的到来，网络应用越来越普及化和专业化。网络不再仅仅是用于购物和消遣的平台，也成为人们解决各类生活难题的窗口，通过生活服务交易平台满足生活需求也成为一种时尚。

记者了解到“招招看”既是生活服务交易平台，同时也是国内第一个C2B服务网站。能够让网民一“招”解决生活服务难题，让消费者可以选择商家，实现“自主式消费”，真正享受到“上帝”般的待遇，同时还为服务企业提供了的商机。

记者采访了一些网民，了解到了“招招看”改版后的变化和优点。

一、网站操作更加便捷化

（1）上海一家广告公司的人事经理张浩先生说：“以前由于互联网的信息量过大，在一些网站很难找到需要的功能、服务，有时甚至联系不到网站的客服人员。而改版后的‘招招看’真的实现了个性化服务。可以轻松、便捷地使用网站主要功能，在3秒钟之内找到自己需要的服务。可以及时为会员解答疑问，让会员可以轻松明确地完成招竞标过程。”

（2）网站的“生活服务”和“交友约会”两大服务内容，出现在了网站的左上角，使会员可以轻松找到自己感兴趣的服务招标窗口，节约了选择、对比的时间。浮动的“网站导航”是新版上线的一大亮点，将招招看团购、手机版、视频、招友圈这四大核心功能集结在一起。让网民可以快速体验和使用招招看的各种核心功能。也使得整个招竞标过程，显得轻松自如、更具应用性。

（3）用户最新发布的招标信息和商家的中标信息，也出现在了网站首页角，使招竞标信息更加突出醒目。不仅便于网民的管理，也便于服务商家在第一时间提供针对性服务，大幅度地提高了时效性。同时首页加入了地图搜索功能，不仅便于会员选择近距离的服务商家，也便于服务商家精准地为附近的会员提供服务。大大缩短了路途成本，提高了工作效率。

二、网站功能更加专业化

记者发现，招招看为网民提供了家政服务、婚庆服务、装修装饰服务、设计创意服务、教育培训服务等多种服务，真正实现了以“服务”为原则，以“优质、高效”为目标，建立了个性化、科学化的页面和功能。

虽然中国互联网上的服务平台数量众多、内容五花八门，无论是网上订花，还是订餐、订票、订酒店，甚至是家政、娱乐、教育培训、维修服务等应有尽有。但是传统的B2C服务网站只能是单一性的服务，收费较高、服务无保障。花钱购买服务的个体消费者一直处于劣势和弱势，很难享受到真正贴心、优惠、优质的服务。

而网民之所以热衷于招招看的C2B服务模式，就是因为网民在整个交易过程中占据了主导地位，充分掌握了主动权，可以根据自己的要求和条件来选择竞标的服务企业。

三、网站服务更具个性化

如今招招看已为几十万用户解决了服务需求，为十几万企业提供了商机。此次改版后，招招看的个性化服务，使网站优势更加明显。

（1）更加精准的服务：一次招标发布，可以招到更多方案和商家，便于筛选更适合为自己服务的商家，还可作为备选方案留存。

（2）更加便捷省钱：通常只需要比市场低很多的价格，就可获得自己满意的服务，而且交易安全，无须费力讨价还价。

（3）更加精准的定位：去除无用信息，精确锁定您的需求所在，轻松解决生活服务难题。

（4）更有趣味的互动：招友圈志同道合，经验分享、招招通、秒杀团购、跳蚤市场，将您每分钟的快乐分享给您的好友。

相信改版后的招招看，会给中国网民提供更专业精准的生活服务，帮助更多的网民解决生活工作的各种需求，从而推动中国经济建设的稳定发展。

案例2：

中国C2B招标网 “招招看”引领中国网络服务新变革

为了在高速的社会节奏下，解决白领们无法顾及家庭、提高生活质量，学子们无法深入接触社会等问题，“招招看”服务招标网诞生了。“招招看”不仅是国内第一家服务类招标网站，同时也是国内第一个C2B服务网站。全新的模式、清晰的定位、优质的服务、便捷的流程，使国内众多互联网专家坦言，C2B的成功模式，标志着中国互联网全新的时代，招招看将成为标志性的网站，推动着新时代的进步。

一、C2B服务模式提高消费者主动权

虽然中国互联网上的服务平台数量众多、内容五花八门，无论是网上订花，还是订餐、订票、订酒店，甚至是家政、娱乐、教育培训、维修服务等应有尽有。但是传统的B2C服务网站只能是单一性的服务，收费较高、服务无保障。花钱购买服务的个体消费者一直处于劣势和弱势，很难享受到真正贴心、优惠、优质的服务。

招招看是C2B服务模式，所谓C2B，即消费者对企业（Customer to Business），通俗一点讲就是由客户选择自己要些什么东西，要求的价格是什么，然后由商家来决定是否接受客户的要求。如果商家接受客户的要求，就可以交易成功；如果商家不接受客户的要求，客户可以选择不交易。个体消费者在整个交易过程中占据了主导地位，充分让个体用户占据了主动权，由个体用户发布招标信息，充分选择竞标的服务企业。招招看完全颠覆了传统的消费模式，顺应了现代都市人的新消费理念，成为一种时尚的消费模式。提供全面、实用的服务招标平台，既能让会员体验家政服务，又能轻松解决装修、交友、休闲的问题，甚至可以为企业解决招聘、为网民提供团购等优惠服务。

二、全新服务内容解决工作生活需求

作为国内首家服务招标网站，招招看致力于为会员提供日常生活服务、工作服务、家庭服务。并采用正规的“招竞标”模式，通过互联网平台，采取线上招标与逆向竞拍的形式展开。

（1）约会聚会：一起同城相约，或寻找爱人伴侣、或约上三五知己小聚放松，可以最轻松、最容易地实现会员的愿望。

（2）装饰装修：无暇顾及家居环境或只想小规模动工之时，可以帮助网民少花钱办漂亮事。

（3）劳务保洁：完全以“上帝”的眼光去选择服务公司，不必再费神询价，只要开出一个认为满意的价格标准，自然有服务公司“毛遂自荐”。

（4）设计编程：为自己设计个性的网站、为公司建设一个企业论坛、为产品包装一个全新形象等需求，都可以在这里第一时间找到最佳“竞标对象”。

（5）维护维修：不论数码相机的维修、电脑网络的维护，还是家具卫浴的更新，都能帮会员找到最质优价廉的服务企业。

（6）婚礼婚庆：让会员自主选择，最浪漫、最温馨、最具创意的婚礼策划，最幽默、最机智、最体贴的婚礼主持，留下人生最美好的回忆。

（7）办公设备：购买低价格、质量好、样式新的办公设备、用品，永远是企业的难题。现在，会员可以轻松地购买心中理想价格的产品。

（8）物流搬家：物流的速度、质量、价格参差不齐，招招看能让会员随时找到一个称心如意的物流或搬家公司。

（9）教育培训：各种教育和培训是充实企业员工、自身和孩子的必要手段，但相差甚远的价格，让人们无所适从。而招招看可以快速解决会员的个性化需求，轻松找到满意的培训机构。

（10）专家服务：律师、医生、翻译、顾问等行业专家，解决会员身边的任何困难与疑问。（11）演出庆典：为会员提供生日和各类演出活动的策划、设备、演员和主持，解决会员的最内在需要。

三、精准服务平台提供巨大市场商机

在这个竞争的时代，各个行业、领域都充斥着众多的企业，市场空间虽然广阔但竞争同样激烈和残酷。各类企业都在寻找着新渠道、新领域、新业务，高精准和高回报的业务渠道是所有企业梦寐以求的。招招看提供全面、全新、全程的服务类别、服务项目，不仅满足了会员的各方面需求，同时为众多的企业提供了快速、准确、有效的服务通道。并针对品牌好、口碑好、服务好的企业开通了绿色推荐窗口，针对性地提供宣传服务。

招招看提供的服务覆盖人们生活、工作的各个领域，通过“招竞标”过程轻松完成服务需求的信息沟通，为消费者提供全新的消费理念，为商家提供海量、及时的信息、建立新颖的商业平台、多元化的经营渠道。

案例3：

中国C2B招标网 招招看实现全新服务升级

“招招看”的招标和竞标流程简单便捷、安全轻松。只要注册成为会员，就可以免费享受网站的所有服务，使招标个人和竞标企业在第一时间找到对方。为了更好地为招、竞标双方服务，“招招看”耗费数月时间，实现了服务的全新升级。

一、为企业带来的四大升级服务

（1）为企业建立全新的营销平台，开辟多元化营销渠道。

（2）信息分类详细、清晰，带给企业第一手精准商机。

（3）透明企业采购流程，规范交易环节，节约企业管理成本，提高工作效率。

（4）“团购”服务为企业提供快速销售产品和服务的捷径，迅速为企业创造利润。

二、为“星级商家”提供星级服务

（1）针对网站会员提供重点推荐，扩大品牌曝光度。

（2）提供单独的商家星级展厅，扩大品牌影响力。

（3）让会员快速查看企业联系信息，扩大成交概率。

（4）商机直达企业进行通知，扩大企业市场先机。

（5）将企业的良好信誉度告知会员，扩大会员的品牌忠诚度。

（6）将企业作为某行业的专家重点推荐，扩大企业的品牌权威性。

（7）企业竞标成功后，可以获得双倍积分，双倍奖励，扩大企业的收益。（8）企业可以免费享用网站秘书功能，提高工作效率。

三、四大服务优势

招招看上线短短一年时间，就为上百万会员解决了服务需求，为数十万企业提供了商机。能有如此巨大的效果，关键就在于招招看的四大服务优势。

（1）精准服务：一次招标发布，可以招到更多方案和商家，便于筛选更适合为自己服务的商家，还可作为备选方案留存。

（2）便捷省钱：通常只需要比市场低很多的价格，就可获得自己满意的服务，而且交易安全，无须费力讨价还价。

（3）定位精准：去除无用信息，精确锁定您的需求所在，轻松解决生活服务难题。

（4）趣味互动：招友圈志同道合，经验分享、招招通、秒杀团购、跳蚤市场，将您每分钟的快乐分享给您的好友。

上百万会员都热衷于招招看这种C2B的服务形式，因为招招看这个省钱快捷、内容丰富、趣味互动的服务平台能解决实质性问题。除了上述的四大优势，许多网民在使用招招看的过程中，都会有惊喜和意外的收获。

四、三大服务特色

1．生活的“直通车”

一寸光阴一寸金，现如今快节奏的生活让人们疲惫不堪。招招看这种既省钱又省事的服务模式，对于所有网民都有着巨大的吸引力。招招看上个人可以免费发布招标信息，商家也可以免费竞标，只需要轻松点击鼠标就可以解决所有问题。

2．生活的“万事通”

招招看不仅能提供简单快捷的服务方式，还是一个内容丰富的多种网站结合体，把分类信息网站、招投标网站、交友网站、SNS网站等的优势融为一体，让网民充分体验“一站式”服务。

3．生活的“开心果”

不仅便捷省钱地解决需求，还提供了趣味互动功能。例如团购频道有巨大惊喜折扣；招友圈拉近朋友的距离，连接情侣之间的情感；跳蚤市场，低碳环保，为网民提供绿色环保的生活物品，满足人们生活需求。

上百万会员都热衷于招招看这种C2B的服务形式，因为招招看这个省钱快捷、内容丰富、趣味互动的服务平台能解决实质性问题。招招看上的招标信息层出不穷，越来越多的会员离不开这种服务模式。相信招招看将推动中国互联网的快速发展，终将成为人们生活中不可缺少的环节。

 

每篇文章的标题中，我都刻意加入了“中国 C2B 招标网”，这并不是无话可说，而是在反复强调它的市场定位。

搜索这个词的时候，我写的这几篇文章的发布日期，已经明明白白地告诉所有网民，谁才是中国第一家C2B招标网。这也是互联网时代软文营销的特性。如何配合搜索，在本书的其他章节将详细说明。

互联网时代软文的特点之一，就是宣传成本低，可以一次多议，反复宣传。如果文章撰写数量过少，很快就会被同类别产品或者同行业企业的文章冲掉。无法像平面媒体那样，只要出版了，就永远固定在某天的某个版面，绝对不存在在阅读过程中被替换的可能。