3.3 产品美誉度的重要性

产品知名度是美誉度的基础，有了知名度之后，产品都会追求美誉度。只有美誉度才能真正反映产品在消费者心目中的价值水平。美誉度表示产品在消费者心中的良好形象，需要经过长期细心经营才能建立起来。

3.3.1 好口碑胜过一切

大部分企业都将时间与营销费用投入到上门推销、电话销售及以广告为主的营销推广上，但发展至一定程度时就会遇到无法突破的瓶颈。事实上，这种做法只能提升产品的知名度，对于塑造口碑、提升产品的美誉度却几乎没有作用。

企业应该将大部分时间与营销费用用于维护用户和提升用户满意度，让用户主动进行口碑传播。由老用户推荐而来的新用户，其消费额通常会高于普通新用户，可以为企业创造出更多利润。而且，新用户也会为企业带来其他的用户。于是，企业就形成了一个用户自动流入系统。

美国营销顾问皮尼·科恩（Pinny Cohen）曾指出，进行推荐的用户本身是十分重要的。所谓物以类聚，人以群分，一个高价值用户所推荐的用户，其价值往往会比较高。

企业扩大用户群的一条低成本路径就是让那些对企业产品满意的用户为产品做口碑宣传。皮尼·科恩本人一直专注于通过口碑宣传的方式来降低企业成本。对此，他曾这样表示，“我的日程排得满满当当，时薪也在不断上涨，如果我的用户将我推荐给其他用户，我也会给予新用户一个友情价（跟推荐用户一样的价格）。与其花钱做广告，还不如将这些预算都节省下来为用户提供实惠，我是不会花一分广告费的。”

俏衣橱是一家提供高档衣橱服务的公司，其用户主要来自于用户的口碑推荐。据该公司销售主管透露，“老会员可通过为我们带来新用户来抵消会费，如推荐者自身需缴纳的月度会费为1000元，受其影响而加入的新会员会费也为1000元，那么这位推荐者就可以免除一个月的会费。”

一家健康管理公司为了强化用户的口碑推荐，推出了一个推荐奖励活动：凡本公司会员推荐的用户可免费享受价值298元的72项身体检查套餐。该活动宣传一出，所有的老用户都向自己的亲朋好友及同事转告了这个好消息，大家都纷纷来这家健康管理公司体验这项身体检查套餐服务。这种方式虽然看上去是公司吃亏，但公司其实通过这种方式，在为新用户提供高品质服务的同时，又能开发大量长期用户。

口碑营销是利用用户口碑宣传效应的一种营销方式，口碑营销对于企业价值具有非常重要的影响，好口碑可以有效促进产品销售与企业盈利。随着小米创始人雷军对口碑营销的成功实践，越来越多的传统企业也开始关注口碑营销。

雷军在中国IT领袖峰会上发表演讲时说，“口碑是什么？有人觉得好产品有口碑，也有人觉得便宜产品有口碑，我想跟大家说不是这样的，这个世界好产品很多，便宜产品很多，又好又便宜的产品也很多，口碑的传播是超预期的。”

相信大家都有过这样的体验，在一个饭店用苹果手机连接无线网络，要在小小的屏幕上手动输入向服务员索要的账号密码，是不是很痛苦？而当你拿出小米手机的时候，它会自动询问是否需要连接无线网络。如果选择是，手机便可迅速连上网络。小米就是依靠这样一个个小细节打动了用户。小米作为互联网企业的典型代表，将口碑营销做到了淋漓尽致。

如今，更受消费者信任的是第三方影响者，而非品牌企业。口碑营销是一种新型的市场营销方式，其把正面的营销消息传递给有影响力的人，再由有影响力的人传递给广大消费者。有效的口碑营销可以让企业利润得到爆发式增长。美国营销专家Jay Baer认为，影响者是指那些活跃于社交媒体和博客中并能推广消息和品牌的人。他们能够真正地引发消费者行动，而不仅仅是提高企业知名度。

英国利洁时集团滴露品牌的消毒液在中国大城市扎稳脚跟后，开始向大城市以外的市场拓展业务，然而初期增长非常艰难。利洁时为了提升品牌知名度，投放了大量费用高昂的滴露电视广告，但却没有达到预期效果。于是利洁时最终决定进行口碑营销，开展一个针对母亲群体的口碑营销活动。

利洁时选中了4000位母亲，向其发送了48000份样本，每一位母亲，包括她们的十多位朋友在内都能免费领取一份产品套装。最终该活动的效果比预期还要好，成功地影响了该品牌将近一半的目标消费者。在不到半年的时间里，滴露品牌的知名度比原来增长了五倍，购买率从21%增长到了42%，销售额更是在短短两个月的时间里增长了86%。

在互联网时代，鉴于人们越来越广泛的交流和接触范围，口碑营销也逐渐成为企业营销的首选。企业若想要实现完美极致的口碑，令消费者可以主动为你宣传，最根本方法就是通过开展一些品牌活动来引发口碑效应。

消费者是感性的，如果企业的表现超过他们的预期要求，消费者就会非常满意，并用口碑宣传回报企业。例如张勇在经营海底捞早期，邻居夸赞他的辣酱非常好吃，几天后张勇便亲自为邻居送去，并告诉她想吃的时候随时都可以去店里拿。张勇这样的体贴关怀深深感动了邻居，于是她逢人就夸张勇和他的海底捞。由此可见，若能在细节上做到关怀备至，那么消费者就会感受到企业的诚意，也自然乐意为其宣传。

3.3.2 产品美誉度提升法则

产品美誉度高，消费者自然愿意主动为其进行口碑宣传。那么企业如何提升产品的美誉度呢？产品美誉度提升法则，如图3-3所示。

1．提供差异化产品与服务

众口难调，没有任何一件产品可以得到所有人的认可。在产品同质化现象严重的市场里，一个与众不同的品牌往往能够俘获一批忠诚的粉丝。商家在打造产品和服务时，一定要注意差异化定位，打造自己的专属品牌。

2．提供优质的用户体验

优质的用户体验可以为品牌加分。如今，消费者更加重视精神上的富足，需求性粉丝更是如此。如果需求性粉丝有一次消费体验很不愉快，那他就会对品牌进行“差评”处理，用户黏性也会越来越低，甚至可能将产品“打入冷宫”。

3．倾听用户意见，妥善处理投诉

主动倾听用户的意见和建议，妥善处理用户的投诉有助于提升用户满意度，减少用户负面的口碑传播。

我简直不敢相信，才过了一天，事情就有了转机……通过此次事件，我见识了联想这个国际品牌企业对问题反映的快速性以及处理事件的高效性，我承认联想这个品牌确实是值得信赖的！

联想曾经收到过如上内容的一封感谢信，署名为“一位联想产品的继续拥护者”。事情的起因是某位用户在使用联想电脑的过程中出现了问题而写下一封投诉信，联想的售后服务没有怠慢，立即处理了这件事情。为了赞赏联想这一高效优质的售后服务，该用户发来了感谢信。

联想集团CEO杨元庆在品牌创始之初就提出“谁贴近用户，谁就拿到了指挥棒”与“用户的问题是我们工作的出发点”这两大服务理念。如今，联想的成功与此密不可分。联想对于售后问题的快速响应留住了用户的心，令那些投诉用户也转化为“联想产品的继续拥护者”。

所以，如果公司能够重视用户的声音与用户的诉求，对用户的投诉保证及时地响应和提供解决办法，那么产品的美誉度必定不会差。